Маркетинг и основные этапы его развития

1. Учебный предмет

«Маркетинг»

2. Тема 1. Маркетинг и основные этапы его развития

Основные вопросы:
1. Понятие и сущность маркетинга
2. Возникновение маркетинга и основные этапы
его развития
3. Теория концепции маркетинга и её эволюция
4. Понятие современного маркетинга – это
система управления производством и сбытом
товара ориентированная на рынок
5. Состав элементов маркетинга
6. Понятие маркетинга - «микс».
2

3. 1. ПОНЯТИЕ И СУЩНОСТЬ МАРКЕТИНГА

Для чего нужен маркетинг?
Традиционный ответ, чаще всего, сводится к следующей
трактовке: «Маркетинг нужен для продажи товаров на
рынках». Такой подход называют «маркетинговой миопией»,
т.е. маркетингом, ориентированным на товар.
В настоящее время используется другой подход: на основе
потребностей потребителей производить товары, которые
впоследствии будут раскупаться потребителями без усилий
со стороны товаропроизводителя. Данный подход
называется маркетингом, ориентированным на клиента.
3

4. Что означает маркетинг?

В теории спектр подходов к формулированию
определения маркетинга довольно широк
Формулировка, предложенная классиком
маркетинга Ф. Котлером:
«Маркетинг есть социальный и управленческий
процесс, направленный на удовлетворение
нужд и потребностей, как индивидов, так и
групп, посредством создания, предложения и
обмена товаров».
4

5. В основе данного определения маркетинга лежат такие понятия, как:

Нужда - чувство ощущаемой человеком нехватки чеголибо.
Потребность - нужда, принявшая специфическую форму в
соответствии с культурным уровнем и личностью индивида.
Запрос - это потребность, подкрепленная покупательной
способностью.
Товар – все, что может удовлетворить потребность или
нужду и предлагается рынку с целью привлечения
внимания, приобретения, использования или потребления.
Обмен – акт получения от кого-либо желаемого объекта с
предложением чего-либо взамен
Сделка – коммерческий обмен ценностями между двумя
сторонами.
Рынок – совокупность существующих и потенциальных
5
покупателей товара.

6. Маркетинг

– это широкое и емкое понятие,
представляющее собой рыночную
концепцию управления деятельностью
фирмы, ориентированную на запросы
конечных потребителей и на
формирование их предпочтений в
соответствии с целями оптимизации и
расширения бизнеса на рынке.
6

7. В чем же заключается сущность маркетинга?

Рыночная концепция управления деятельностью
фирмы;
Ориентация на запросы конечных потребителей;
Формирование рынков в соответствии с целями
оптимизации и расширения бизнеса фирмы;
Образ мышления, философия, подход компании к
предпринимательству;
Маркетинговая деятельность фирмы по
продвижению товаров и услуг от производителя к
потребителю.
7

8.

Из сущности маркетинга вытекают
основные принципы
Нацеленность на
достижение конечного
практического результата
производственно-сбытовой
деятельности в соответствии
с долговременной целью,
намеченной предприятием.
Концентрацию
исследовательских,
производственных и
сбытовых усилий на
решающих направлениях
маркетинговой
деятельности.
Направленность
предприятия на
долговременный результат
маркетинговой работы.
Применение в единстве и
взаимосвязи стратегии и
тактики активного
приспособления к
требованиям потенциальных
покупателей с
одновременным
целенаправленным
воздействием на них.
8

9. Эти принципы предопределяют и его основные функции

Функции
маркетинга
Аналитиче
ская
Изучение рынка;
Изучение
потребителей;
Изучение фирменной
структуры
Изучение товара;
Анализ внутренней
среды предприятия
Сбытовая
Управления
и контроля
Производст
венная
Организация
производства новых
товаров, разработка новых
технологий;
Организация
материально-технического
снабжения;
Управление качеством и
конкурентоспособностью
продукции
Организация системы
товародвижения;
Организация сервиса;
Организация системы
ФОССТИС;
Проведение
целенаправленной
товарной политики;
Проведение
целенаправленной
ценовой политики
Организация
стратегического и
оперативного
планирования;
Информационное
обеспечение управления
маркетингом;
Коммуникативная
подфункция маркетинга;
Организация контроля
маркетинга
9

10. Субъекты маркетинга

Конечный
Потребитель
Производитель или
обслуживающая
организация
Компания или человек,
выпускающие
товары
или услуги
Оптовая торговля
Организация
или
люди,
приобретающие
продукцию
для
перепродажи
ее
розничной торговле и/или
промышленным
организационным
и
коммерческим потребителям
Семья
или
человек,
который покупает товары
или услуги для личного
семейного или домашнего
потребления
Основные
субъекты
маркетинга
Розничная торговля
Организация или люди,
деятельность
которых
связана
с
продажей
товаров и услуг конечным
потребителям
Организации потребители
Организация или люди,
приобретающие товары или
услуги для использования в
своей деятельности
Специалисты по
маркетингу
Организация или люди,
специализирующиеся
на
конкретных маркетинговых
функциях
10

11. 2. Возникновение маркетинга и основные этапы его развития

Экономические предпосылки возникновения и
развития маркетинга:
Ускорение НТП, обусловившее сокращение ЖЦТ и
технических нововведений
Проблемы с организацией сбыта продукции
Обострение конкуренции за рынки сбыта
Обострение энергосырьевых проблем, вызвавшее усиленный
спрос на новые виды энергосберегающей технологии
Повышенные запросы со стороны потребителей в отношении
качественных характеристик предлагаемых товаров
Общее увеличение степени неопределенности конъюнктуры
на рынке, потребовавшее выработки критериев оперативного
принятия стратегических решений в сфере управления
фирмой.
11

12. Основные моменты в истории развития маркетинга

Годы
Процесс развития маркетинга
1902 год
Начало обучения курсу маркетинг в
самостоятельной форме в США
1908 год
Создание организации коммерческий
маркетинг. Создание маркетинговых отделов в
крупных торговых компаниях США
1920 год
Создание международной торговой палаты
1926 год
Учреждение национальной и рекламной
ассоциации в США, переименование ее в
дальнейшем в Американскую ассоциацию
маркетинга
12

13. Основные моменты в истории развития маркетинга

Годы
Процесс развития маркетинга
1930-1940 годы
Создание национальных маркетинговых ассоциаций
во многих экономически развитых странах мира
1950-1960 годы
Создание международных маркетинговых
организаций таких, как международная
маркетинговая ассоциация, вопросы общественного
мнения и Европейское общество по маркетингу и
Европейская академия маркетинга
II половина 1980
года
Начало обучения курсу маркетинга в экономических
высших учебных организациях страны
Конец 1990 года
Издание отечественными авторами переводов
иностранной литературы по маркетингу
13

14. Эволюция маркетинга как науки

Теоретические
основы
Методы
Сфера
применения
19001950
Изучение
товара,
ориентация
на
распределение,
теория
сбыта и экспорта
Наблюдение, анализ
сбыта и потребления,
расчет вероятностей,
панель потребления
Производство
массового
товара, отрасль
сельского хозяйства
1960
Изучение сбыта,
ориентация на товар,
объемы сбыта, теория
дистрибьюторства
Анализ мотивов,
Исследовательская
деятельность,
моделлирование
Потребители
потребительских
средств
1970
Принятия решений и
научные основы
поведения
Факторинг,
дискриминантный
анализ,
математические
методы,
модели маркетинга
Потребители
потребительских
Средств и средств
производства
14

15. Эволюция маркетинга как науки (продолжение)

Теоретические основы
Методы
Сфера применения
1980-1990
Анализ состояния,
изучение о маркетинге в
качестве функции
менеджмента, теория
анализа конкуренции,
основы экологии,
стратегический
маркетинг
Позиционирование,
кластерный анализ,
типология потребителей,
экспертиза, анализ
причинно-следственной
связи
Потребительские
средства, средства
производства, сфера
услуг, потребители
организаций не
имеющих прибыли
1990 года по
настоящее
время
Оружие
предпринимательства,
изучение о маркетинге в
качестве функции
менеджмента, теория
отраслей рынка, теория
коммуникаций и
взаимосвязей,
ориентация на
социальный и
экологический эффект
Позиционирование,
кластерный анализ,
типология конкурентов и
модели мотивов покупки
потребителей,
бенчмаркинг, теория игр
Средства производства,
потребительские
средства, сфера услуг,
организаций не
имеющих прибыли,
государственные
предприниматели
15

16. Основные этапы развития маркетинга

I этап
1920 годы
Маркетинг рассматривался как сфера прикладной
экономики, практика сбытовой деятельности на
уровне отдельного предприятия.
Появление различных концепций маркетинга,
отличающихся
между
собой
подходом
к
пониманию предмета маркетинга, в частности:
распределительная,
институциональная,
функциональная концепции маркетинга
II этап
1930-1940
годы
III этап
1950 годы
Маркетинг рассматривается как рыночная
концепция управления.
IV этап
1950-1960
годы
Разработка базовых основ
управленческого маркетинга.
V этап
1960 – 1990
годы
Маркетинг
представляет
собой
элемент
общекорпоративной системы управления, который
16
связывает фирму с внешней средой.
общей
теории

17. 3. ТЕОРИЯ КОНЦЕПЦИИ МАРКЕТИНГА И ЕЁ ЭВОЛЮЦИЯ

Концепция маркетинга
– это наиболее общие подходы к решению
задач компании по созданию приемлемого
предложения на рынке для
удовлетворения существующей
потребности и получения прибыли.
17

18. Эволюцию маркетинга, отождествляют с известными пятью концепциями Ф. Котлера

Концепция совершенствования производства :
основана на совершенствовании производства и
повышение эффективности распределения.
Она актуальна в случаях:
основная часть потребителей на рынке имеет
ограниченный доход;
спрос на товары превышает предложение;
себестоимость продукции велика и требуется
найти способ ее быстрого снижения для
достижения необходимой доли на рынке.
18

19.

Концепция совершенствования
товара
В соответствии с данной концепцией потребители
будут покупать товары наивысшего качества, с
наилучшими эксплуатационными свойствами и
характеристиками, следовательно, фирма должна
сосредоточить усилия на постоянном
совершенствовании товара. Эта концепция
приводит к «маркетинговой близорукости», так как
упускаетиз виду потребности клиентов.
19

20. Концепция интенсификации коммерческих усилий

Эта концепция состоит в том, что потребители
не будут покупать товары организации в
достаточных количествах, если она не
предпримет значительных усилий в сфере
стимулирования сбыта. Используется
агрессивная и назойливая реклама.
20

21. Концепция традиционного маркетинга

Базируется на определение потребностей целевых рынков
и обеспечение удовлетворенности потребителей за счет
использования более эффективных маркетинговых
мероприятий
Основные постулаты концепции традиционного маркетинга:
производить
то,
что
можно
продать;
изучать
производственные
мощности,
потребности
рынка
и
разрабатывать планы их удовлетворения; увязывать цели,
требования
потребителей
и
ресурсные
возможности
организации; адаптироваться к изменениям в структуре и
характеристик потребителей; оценивать внешние воздействия
по отношению к организации; ориентироваться на
долгосрочную перспективу.
21

22. Концепция социально-этического маркетинга

В соответствии с данной концепцией задачей
организации является установление потребностей
целевых рынков и обеспечение желаемой
удовлетворенности потребителей более
эффективными способами при одновременном
обеспечении благополучия общества в целом.
22

23. Эволюция концепции маркетинга

ГОДЫ
КОНЦЕПЦИЯ
ОСНОВНАЯ ИДЕЯ
ОСНОВНЫЕ
СРЕДСТВА
ОСНОВНАЯ ЦЕЛЬ
18601920
Производство
Производство по себестоимос Совершенствован
мере возможности
ть,
ие производства,
производит
увеличение
ельность
объемов сбыта
труда
19201930
Товар
Производство
качественного
товара
Товарная
политика
Совершенствован
ие
потребительских
товаров
19301950
Сбыта
Развитие каналов
сбыта и
сбытовой отрасли
Сбытовая
политика
Интенсификация
сбыта товаров
23

24. Эволюция концепции маркетинга

ГОДЫ
КОНЦЕПЦИ
Я
ОСНОВНАЯ ИДЕЯ
ОСНОВНЫЕ
СРЕДСТВА
ОСНОВНАЯ
ЦЕЛЬ
19601980
Традиционны
й маркетинг
Производство того,
что нужно
потребителям
Комплекс маркетинг
микс, исследование
потребителя
Исследование
потребностей
целевого
рынка
19801995
Социальноэтический
маркетинг
Производство
товаров с учетом
требований общества
необходимых
потребителям
Комплекс маркетинг
Удовлетворени
микс, производенный
е потребностей
товар ва предоставление
целевого
услуг, исследование
рынка
экологических и
социальных последствий
связанных с
потребителем
1995
года по
настоя
щее
время
Концепция
взаимоэтическо
го маркетинга
Партнеры по бизнесу и
производство товаров,
удовлетворяющих
потребности
потребителей
Комплекс маркетинг микс,
интеграция и отраслевой
анализ, метод координации
24

25. 4. Понятие современного маркетинга – это система управления производством и сбытом товара ориентированная на рынок

Современный маркетинг
- Это научно разработанная концепция управления
производством и сбытом товара, основанная на
анализе и учете требований покупателей, требований
конкретного
сегмента
рынка,
разработке
в
соответствии с выявленными требованиями нового
товара, организации его продаж, включая меры по
стимулированию и рекламе, определение каналов
движения товаров.
25

26. Маркетинг как управленческая деятельность включает:

Изучение текущего и перспективного спроса на товар на
рынке/сегменте, требований потребителя к товару (качество,
технико-экономические и эстетические характеристики,
уровень цены и др.);
Разработка, исходя из рыночного спроса, программы
маркетинга по продукту (рассматриваются факторы –
издержки производства конкретного продукта, необходимые
капиталовложения, затраты на НИОКР, на освоение товаров в
производстве, сбытовые, транспортные расходы, затраты на
рекламу, тех.обслуживание);
Установление верхнего предела цены товара и
рентабельности его производства;
26

27. Маркетинг как управленческая деятельность включает:

Разработка ассортиментной и инвестиционной политики
фирмы, расчет полных издержек производства и уровня
рентабельности по фирме;
Определение
конечного
результата
хозяйственной
деятельности фирмы валовых доходов и чистой прибыли после
вычета стоимости материальных затрат, оплаты труда, уплаты
всех видов налогов и отчислений, включая проценты за кредит
Такая совокупность по видам деятельности в рамках системы
маркетинга означает качественно новый подход к управлению
производством, поскольку исходным пунктом выявления
возможностей конкретного производства, его интенсификации
и повышения эффективности стал анализ платежеспособного
рыночного спроса на соответствующие товары, потребности
потребителя.
27

28. Маркетинговая среда

Делится на пять частей:
Контролируемые факторы,
Неконтролируемые факторы.
Уровень удачи/ неудачи фирмы в достижении
своих целей,
Обратные связи
Адаптация
28

29. Окружающая среда, в рамках которой функционирует маркетинг

Неконтролируемые
факторы:
Контролируемые
Контролируемые
факторы
факторы
Высшее руководство
фирмы
Маркетинг
А
Степень
успеха/
неудачи
фирмы в
достижен
ии своих
целей
Потребители
В
Конкуренция
Правительство
Экономика
Технология
СМИ
А – общее предположение организации
В- влияние неконтролируемых факторов
29

30. Маркетинговый процесс с учетом влияния факторов маркетинговой среды

Потребит
ели
Маркетингов
ая служба
компании
Выявление потребностей
потребителей
Внешняя
среда
маркетинга
Разработка стратегии для
получения преимуществ перед
конкурентами
Разработка стратегии для
удовлетворения потребностей
потребителей
Оценка реакции конкурентов
Оценка реакции потребителей
Оценка внешних условий
30

31. Маркетинг, как подход к управлению компанией эффективен при определенных условиях:

развитый рынок товаров и услуг;
конкуренция производителей;
свобода товаропроизводителей от чрезмерного
вмешательства государства в экономику;
возможность организовывать маркетинговые
исследования;
подготовленность руководителей и специалистов в
этой области.
31

32. 5. Состав элементов маркетинга

Продукт - потребитель приобретает не
продукт, а те блага, которые ему может
предоставить этот продукт;
Цена - продавать продукт по цене,
приемлемой для потребителя, а не по
той, по которой ей хотелось бы продать
свой продукт.
32

33. Элементы маркетинга

Средства продвижения товара на рынок реклама, организация выставок, ярмарок,
предоставление скидок, торговля в кредит и
т.д.
Распределение - схемы доставки продукта
от производителя к потребителю.
33

34. 6. ПОНЯТИЕ МАРКЕТИНГА - «МИКС»

Компании должны разработать комплекс
маркетинга, побуждающих потребителей
покупать их товары и услуги. Этот комплекс
часто называют «4 Р» маркетинг:
Товар
Продвижение
Цена
Место
34

35. Комплекс маркетинга

Товар комплекса маркетинга гарантирует, что
его характеристики обеспечивают
потребности потребителя;
Продвижение обеспечивает передачу
информации посредством рекламы, личных
продаж и стимулирования продаж,
подчеркивающих способности товара
удовлетворять потребности потребителя.
35

36. Комплекс маркетинга

Место, или распределение означает, что товар
находится в нужном месте и в нужное время, чтобы
удовлетворить потребности потребителя;
Цена гарантирует установление цены на уровне,
отражающем ценность товара для потребителя.
В совокупности «4Р» складываются в единый
интегрированный
план,
определяемый
позиционированием товара.
36

37. Маркетинг - микс

Маркетинговый комплекс
Товар
Ассортимент
товаров
Качество
Дизайн
Свойства
Торговая
марка
Упаковка
Обслуживан
ие
Гарантия
Продвижение
Цена
Реклама
Персонал
ьная
продажа
Стимулир
ование
сбыта
Связи с
обществен
ностью
Цена по
прайслисту
Скидки
Срок
платежа
Условия
товарного
кредита
Распространение товара
Каналы сбыта
Охват рынка
Ассортимент
Местоположени
е
Складские
запасы
Транспортировк
а
Целевой рынок
37