Принципы работы контекстной рекламы

1.

ПРИНЦИПЫ РАБОТЫ
КОНТЕКСТНОЙ
РЕКЛАМЫ
ВЕТРИНСКАЯ АННА / CEO ДИДЖИТАЛ МАСТЕРСКАЯ

2.

О ЧЕМ БУДЕМ ГОВОРИТЬ
1. Что такое контекстная реклама
2. и как она работает
3. Поисковые и рекламные сети
4. Аукцион в контекстной рекламе
5. Ценообразование

3.

ЧТО ТАКОЕ
КОНТЕКСТНАЯ
РЕКЛАМА?
Тип интернет-рекламы, при котором рекламное объявление
показывается в соответствии с содержанием, контекстом
интернет-страницы (лат. contextus — соединение, связь).

4.

КОНТЕКСТНАЯ
РЕКЛАМА
Поисковая
Тематическая
показывается в результатах
поиска. Обязательное
условие — наличие в явной
форме поискового запроса,
заданного пользователем.
показывается на странице сайта,
входящего в рекламную сеть,
если тематика сайта
соответствует интересам
пользователя

5.

ПРЕИМУЩЕСТВА
КОНТЕКСТНОЙ РЕКЛАМЫ
• Работа с сформированным спросом — на основании
точных запросов пользователей
• Гибкость в настройке рекламы
• Ценообразование на основе аукциона — можно
самостоятельно определять максимальную цену перехода
• Охват

6.

МЕСТА
РАЗМЕЩЕНИЙ
В ЯНДЕКС ДИРЕКТ

7.

МЕСТА РАЗМЕЩЕНИЯ
В ЯНДЕКС ДИРЕКТ
Страница
результатов
поиска
Рекламная
сеть
Яндекса
Страницы
всех
объявлений
Яндекс Карты
Яндекс Блоги
Яндекс Маркет

8.

СТРАНИЦА
РЕЗУЛЬТАТОВ
ПОИСКА
На странице результатов
поиска Яндекса объявления
могут показываться в трех
разных блоках:
• Над результатами поиска
• Под поисковой выдачей
• Справа от поисковой
выдачи

9.

10.

11.

СТРАНИЦА
РЕЗУЛЬТАТОВ ПОИСКА
• Спецразмещение — до трех объявлений, приносит наибольшее
кол-во кликов
• Гарантированные показы — до четырех объявлений, как правило
находится под результатами поиска (но иногда может находиться
и справа)
• Динамические показы — под результатами поиска на второй
и последующей странице. Если блок гарантированных показов
находится справа, то блок динамических показов находится
под ним и содержит до 5-ти объявлений.

12.

13.

14.

СТРАНИЦА
РЕЗУЛЬТАТОВ
ПОИСКА
• Блок объявлений «яндекс маркет»
• Медийно-контекстный баннер Яндекса

15.

КОЛИЧЕСТВО ЗНАКОВ
В ОБЪЯВЛЕНИИ
• заголовок (до 33 символов, включая знаки препинания и пробелы)
• текст (до 75 символов, включая знаки препинания и пробелы)
• ссылка на сайт (URL на вашем сайте и/или контактные данные)

16.

А ЕСЛИ
MOBILE?
• Спецразмещение —
до двух объявлений
• Гарантированные
показы — одно
объяление
• В РСЯ — могут
добавлены
изображения
Не забудьте добавить:
быстрые ссылки и
виртуальную визитку

17.

РЕКЛАМНАЯ СЕТЬ
ЯНДЕКСА (РСЯ)

18.

РСЯ —
Cистема размещения контекстных
объявлений и медийных баннеров на
страницах сайтов — участников сети.
Рекламная сеть объединяет тысячи сайтов,
совокупная аудитория которых превышает 73
млн человек в месяц

19.

РСЯ

20.

РСЯ БОЛЕЕ 73 МЛН. ЧЕЛОВЕК В МЕСЯЦ

21.

ПОИСКОВЫЕ И
ТЕМАТИЧЕСКИЕ
ПЛОЩАДКИ
Поисковые
Тематические
наличие в явной форме
поискового запроса,
заданного пользователем
если тематика рекламы
соответствует интересам
пользователя

22.

ОБЪЯВЛЕНИЯ
В РСЯ
• Обычные
• Постеры
(интерактивный
формат) — рекламный
текст спрятан за
изображением

23.

ОБЪЯВЛЕНИЯ В РСЯ

24.

ВАЖНО:
СТРАТЕГИЯ В РСЯ
«Независимое управление для разных типов площадок»
Применяем эту стратегию для настройки РСЯ чтобы
настроить РСЯ отдельно от показов в поисковой выдаче и
более гибкого управления ставками и объявлениями.

25.

И ЕЩЕ НЕКОТОРЫЕ
МОМЕНТЫ
• ставка должна быть выше 3 руб.
• технические требования:
• максимальный объем файла не более 10 МБ,
• формат — JPG, PNG или GIF (не динамический, иначе
сохранится только 1-ый кадр),
• размер изображения зависит от соотношения сторон
https://yandex.ru/support/direct/features/images.xml

26.

СТРАНИЦЫ
ВСЕХ ОБЪЯВЛЕНИЙ

27.

СТРАНИЦЫ ВСЕХ ОБЪЯВЛЕНИЙ

28.

МЕСТА
РАЗМЕЩЕНИЙ
В GOOGLE
ADWORDS

29.

СТРАНИЦА
РЕЗУЛЬТАТОВ
ПОИСКА
GOOGLE

30.

31.

32.

КОЛИЧЕСТВО
ЗНАКОВ В
ОБЪЯВЛЕНИИ
• состоит из заголовка и 1-ой и 2-ой строки объявления,
• 25/35/35 – обычные
• 30/38/38 — расширенные

33.

КАК НАХОДИТЬСЯ
ВЫШЕ В
ADWORDS?
Позиция вычисляется исходя из рейтинга объявления.
на него влияет: ваша ставка, показатель качества, ctr.
А также применение полезных расширений.

34.

ГДЕ
ПОСМОТРЕТЬ
СРЕДНЮЮ
ПОЗИЦИЮ
ОБЪЯВЛЕНИЯ
?
• Вкладка «Кампании»
— столбец «сред.
поз.» (если его нет,
то нужно добавить
через кнопку
«столбцы»)

35.

КОНТЕКСТНО
МЕДИЙНАЯ СЕТЬ
GOOGLE (КМС)

36.

КМС GOOGLE
1. поисковые сайты Google (поиск, googel play, покупки)
2. сайты поисковых партнеров

37.

КМС GOOGLE —
МИЛЛИОНЫ САЙТОВ
в том числе Gmail и YouTube

38.

ТИПЫ ОБЪЯВЛЕНИЙ
В КМС GOOGLE
• текстовые объявления
• объявления с расширениями (дополнительные
сведения о компании, адрес, телефон, рейтинг)
• товарные объявления
• графические объявления и видеореклама

39.

ГРАФИЧЕСКИЕ
ОБЪЯВЛЕНИЯ
• https://support.google.com/adwordspolicy/answer/176108?hl=ru
ADWORDS
• графические объявления без анимации
• графические объявления с анимацией
• HTML 5
• Flash объявления

40.

41.

42.

АУКЦИОН В
КОНТЕКСТНОЙ
РЕКЛАМЕ

43.

УКЦИОН В
ЯНДЕКС ДИРЕКТ

44.

АУКЦИОН,
ГДЕ ВАЖНО:
1. Ставка
2. Показатель качества
3. CTR

45.

ЯНДЕКС ДИРЕКТ: ЦЕНЫ
ПОЗИЦИЙ ПОКАЗА
• Вход в гарантию
• Цена 1-го места (гарантированных показов)
• Вход в спецразмещение
• Цена 2-го места спецразмещения (не отображается для
рекламы моб. приложений)
• Цена 1-го места спецразмещения

46.

КАК ЗАНЯТЬ БОЛЕЕ
ВЫСОКУЮ ПОЗИЦИЮ?
• Ставка
• CTR (учитываются показы и клики за последние 28 дней)
• Коэфициент качества (множество факторов, в том числе
релевантность запроса, релевантность посадочной
страницы, статистические данные)

47.

АУКЦИОН В
ЯНДЕКС ДИРЕКТ
• Ставка за клик
• Аукцион в режиме реального времени, пока
пользователь загружает страницу с результатами
поиска или страницу с блоками РСЯ

48.

АУКЦИОН
ВКЛЮЧАЕТ ЭТАПЫ
• отбор и ранжирование объявлений
• определение списываемой цены

49.

АУКЦИОН: ОТБОР
Объявления отбираются для конкретного рекламного
блока на странице, которую открывает пользователь.
На сортировку влияет: CTR, показатель качества и
цена за клик. В блок попадают объявления с лучшим
сочетанием показателей.

50.

АУКЦИОН:
РАНЖИРОВАНИЕ
Ранжирование для блоков спецразмещение,
гарантированные и динамические показы, на странице
«все объявления» и поисковых площадках РСЯ — идет
по комбинации ставки, ctr и показателя качества.
Ранжирование для тематических площадок РСЯ идет
только на основании ставок.

51.

АУКЦИОН: VCG И GSP
VCG аукцион —> спецразмещение,
гарантированные показы, поисковые площадки в
РСЯ
GSP аукцион —> динамические показы,
страница «все объявления» и тематические
площадки РСЯ

52.

АУКЦИОН: VCG
Общее понятие VCG аукциона:
Это модель однораундового аукциона закрытой модели,
где участники не видят ставок друг друга. Право на покупку
получает участник, предложивший максимальную ставку,
но покупка осуществляется по второй максимальной цене
НО! В Яндекс Директе также имеют значение CTR и
Показатель качества

53.

ПРИМЕР
Вы находитесь на 3й позиции и хотите попасть на 2ю
позицию.
В случае с GSP аукционом вы заплатите за все клики 2й
позиции по цене 2й позиции, а в случае с VCG аукционом —
вы заплатите по цене 2й позиции только за дополнительный
объем трафика (трафик со 2-й позиции минус трафик с 3-й
позиции), а остальной трафик - по цене 3й позиции.

54.

ПРИМЕР
1-я позиция 100 кликов, СРС = 3 руб.
2-я позиция 85 кликов, СРС = 2 руб.
3я позиция 75 кликов, СРС = 1 руб.

55.

ПРИМЕР
При GSP модели
Расход на 3й позиции = 75 х 1 = 75 руб.
Расход на 2й позиции = 85 х 2 = 170 руб.
Расход на 1й позиции = 100 х 3 = 300 руб.
При VCG модели
Расход на 3й позиции = 75 х 1 = 75 руб.
Расход на 2й позиции = 75 х 1 + (85-75) х 2 = 95 руб.
Расход на 1й позиции = 75х1 + (85-75) х 2 + (100 - 85) х 3 = 140 руб.

56.

ДИРЕКТ: РУЧНЫЕ И
АВТОМАТИЧЕСКИЕ
• стратегии аукционов

57.

АУКЦИОН В
GOOGLE ADWORDS

58.

АУКЦИОН В
GOOGLE
ADWORDS
Рейтинг объявления, на него влияет: ваша
ставка, показатель качества, ctr. А также
применение полезных расширений.

59.

Спасибо за внимание!
ВЕТРИНСКАЯ АННА
[email protected]
f
H
vetrinskaya
vetrinskaya