Применение юнит-экономики для продуктовых задач

1.

Применение юнитэкономики для продуктовых
задач

2.

План работы
Мы пройдём все этапы работы с ЮЭ на одном кейсе.
● Анализ модели ЮЭ и формулирование гипотез
● Поиск плеча метрик и интеграция гипотез в ЮЭ
● Дополнительно: четыре инструмента работы с ЮЭ
Сперва мы вспомним основные рекомендации из теории, а затем попробуем
применить их на практике в группах из 4–5 человек. В конце мы обсудим
получившийся результат.
Воркшоп будет идти 2 часа 15 минут с перерывом на 10 минут после первого
часа.

3.

Правила
1. Работать с включённой камерой
2. Контролировать микрофон, быть ответственным за шум вокруг тебя
3. Писать вопросы в чат и активно участвовать в обсуждениях
4. Не перебивать друг друга, лучше поднимать руку
5. Укажи в качестве имени пользователя в Zoom свои имя и фамилию.
Добавь «B2B» или «B2C» к имени в зависимости от своего кейса. Добавь
также знак «+», если у тебя есть опыт работы с ЮЭ вне этого курса.

4.

Теория

5.

Воронка продукта

6.

Когортный анализ
Когортный анализ выявляет ключевые метрики пользовательского поведения
для оптимизации стратегий и улучшения ЮЭ продукта.
1. Изучение поведения пользователей (DAU, MAU)
2. Оценка retention
3. Определение LTV
4. Анализ влияния изменений продукта
5. Выявление сезонности
6. Планирование маркетинговых активностей (CAC, ROAS)
7. Определение оптимальных стратегий удержания клиентов (CLTV, отток)
8. Анализ эффективности маркетинговых кампаний (CPA, CPI)
9. Мониторинг и корректировка бизнес-модели (ROI, P&L)

7.

Когортный анализ

8.

Сходимость юнит-экономики

9.

Сходимость юнит-экономики — 1/2
● Определение сходимости юнит-экономики
○
Понимание сходимости как процесса, при котором ключевые метрики ЮЭ изменяются и
способствуют росту эффективности и прибыльности
● Факторы, влияющие на сходимость ЮЭ
○
○
○
Управление расходами и инвестициями
Улучшение retention и LTV
Оптимизация CAC и маркетинговых стратегий
● Стадии сходимости ЮЭ
○
Этапы развития бизнеса и их влияние на сходимость ЮЭ (стартап, рост, зрелость)

10.

Сходимость юнит-экономики — 2/2
● Методы достижения сходимости ЮЭ
○
○
○
Анализ и оптимизация ключевых метрик
Внедрение инноваций и технологий для повышения эффективности
Фокусировка на росте и рентабельности
● Мониторинг и оценка сходимости ЮЭ
○
○
Отслеживание прогресса и оценка результатов с использованием KPI и дашбордов
Корректировка стратегий и планов на основе полученных данных
● Примеры сходимости ЮЭ в разных отраслях и сценариях
○
Amazon, Spotify, Uber, Netflix, Аirbnb, Peloton

11.

Этап 1.
Анализ модели

12.

Кейсы B2B & B2C
Вы — команда B2C-продукта «Интернет-магазин товаров для дома» или B2Bпродукта «ИИ аудит документации». Последнее обновление расчётов ЮЭ
показывает, что ваша компания терпит убытки.
Важные допущения:
● У продукта есть только один канал привлечения
● Модель строится на определённый период
● Все пользователи относятся к одной когорте
Задание на воркшоп: узнать причины убыточности, определить ключевые
метрики и сформулировать гипотезы, позволяющие вывести бизнес в
плюс

13.

Задание 1
15
минут
Проанализируйте представленные данные по модели ЮЭ, включая
стоимость привлечения клиента на каждом шаге, конверсию,
retention, LTV, затраты и прибыль за периоды.
1. Проанализируйте всю модель ЮЭ и сформулируйте выводы по
заготовленной форме.
2. Сформулируйте три гипотезы по улучшению ситуации и
приоритизируйте их.
Всё задание выполняется в Google Таблицах.
Разберём задание подробнее на следующих слайдах.

14.

Задание 1.1 — 1/2
1. Проанализируйте всю модель ЮЭ и сформулируйте выводы по
заготовленной форме.
Оцените текущее состояние ЮЭ
Опишите сильные стороны ЮЭ
Опишите слабые стороны ЮЭ
Перечислите возможности для улучшения
15
минут

15.

Задание 1.1 — 2/2
Проанализируйте всю модель ЮЭ и сформулируйте выводы по
заготовленной форме
15
минут

16.

Задание 1.2 — 1/2
2. Сформулируйте три гипотезы к улучшению ситуации и заполните
информацию по каждой из них.
● На основе выявленных возможностей улучшения
сформулируйте гипотезы, которые могут повлиять на ключевые
метрики. Например, увеличение retention за счёт добавления
промокомпании или снижение CAC за счёт оптимизации
маркетинговых кампаний.
● Заполните информацию по каждой гипотезе: приоритет, методы
тестирования, ожидаемые результаты.
Обратите внимание на примечания в заголовках таблицы.
15
минут

17.

Задание 1.2 — 2/2
Сформулируйте три гипотезы по улучшению ситуации и
приоритизируйте их.
15
минут

18.

Презентации команд

19.

Этап 2.
Работа с моделью. Анализ метрик

20.

Задание 2
15
минут
Ваша задача — продолжить работу с моделью ЮЭ,
сосредоточившись на определении самых влиятельных
метрик и интеграции гипотез для улучшения ситуации
1. Определите три метрики, изменение которых на 10% даст
наибольший прирост прибыли.
2. Интегрируйте разработанные гипотезы для улучшения ключевых
метрик в модель ЮЭ и проанализируйте влияние изменений на
финансовые показатели.
Разберём задание подробнее на следующих слайдах.

21.

Задание 2.1 — 1/2
15
минут
1. Определите три метрики, изменение которых на 10% даст
наибольший прирост прибыли.
● Измените метрики, на которые можно влиять (выделены
жёлтым), на одинаковые значение (например, на 10%)
● Метрики, связанные с улучшением, нужно повысить, а метрики,
связанные с расходами — понизить
● Оцените влияние изменений на «Прибыль за 4 периода» и ROI
● С помощью автоматического рейтинга в последнем столбце
выделите три метрики, на которых стоит сосредоточиться для
максимизации прибыли; сравните с гипотезами из задания 1.2.

22.

Задание 2.1 — 2/2
15
минут
1. Определите три метрики, изменение которых на одну и ту же
величину, даст наибольший прирост прибыли
…

23.

Задание 2.2 — 1/3
15
минут
2. Интегрируйте разработанные гипотезы для улучшения ключевых
метрик в модель ЮЭ и проанализируйте влияние изменений на
финансовые показатели.
● Возьмите три гипотезы из задания 1.2 и знания о влиянии
метрик на финансовые показатели из задания 2.1.
● Для каждой гипотезы выберите одну метрику, которую хотите
изменить, и определите, насколько ее нужно изменить.
Например, увеличить удержание клиентов на 12% или снизить
стоимость привлечения клиента на 8%.
● Внесите изменения в соответствующую строку таблицы,
выделяя ячейку с измененной метрикой желтым цветом.

24.

Задание 2.2 — 2/3
15
минут
2. Интегрируйте разработанные гипотезы для улучшения ключевых
метрик в модель ЮЭ и проанализируйте влияние изменений на
финансовые показатели.
● Сравните результаты новой модели с исходной по двум
столбцам «Прибыль за 4 периода» и «ROI».
● Ранжируйте гипотезы по их влиянию на прибыль и выберите
имеющие наибольший потенциал для улучшения ЮЭ. Учтите
ресурсы, необходимые для проверки и реализации гипотез
● Сравните финансовые результаты гипотез с каждым из заданий
1.1, 1.2, 2.1

25.

Задание 2.2 — 3/3
15
минут
2. Интегрируйте разработанные гипотезы для улучшения ключевых
метрик в модель ЮЭ и проанализируйте влияние изменений на
финансовые показатели

26.

Презентации команд

27.

Этап 3. А как ещё
работать с моделью
юнит-экономики?

28.

1/4. Анализ чувствительности
Что это такое? Изучает взаимосвязь между изменением метрик и изменением
ЮЭ. Позволяет определить устойчивость модели к изменениям
Как делать? Измените один или несколько параметров модели и оцените, как
это повлияет на ключевые показатели ЮЭ, такие как LTV, CAC и ROI
Как применять и что даёт? Применяется для определения наиболее важных
факторов, влияющих на ЮЭ, и управления рисками. Помогает определить, на
каких метриках стоит сосредоточиться для улучшения бизнеса

29.

2/4. Cost-volume-profit (CVP) анализ
Что это такое? Это метод анализа взаимосвязи между изменениями в общих
расходах, объёме продаж (юнитов), маржинальности
Как делать? Проанализировать влияние изменений в объёме продаж
(маржинальности или расходах) на прибыль
Как применять и что даёт? Применяется для определения точки
безубыточности и оценки влияния изменений в объёме продаж на прибыль.
Помогает принимать решения об уровне производства (KPI) и ценообразовании

30.

3/4. Стресс-тестирование
Что это такое? Метод оценки устойчивости модели ЮЭ при экстремальных
изменениях внешних и внутренних факторов
Как делать? Создаются сценарии с экстремальными значениями параметров
модели ЮЭ и оцениваются, как они влияют на ключевые показатели и
устойчивость бизнеса
Как применять и что даёт? Применяется для определения уровня риска и
устойчивости бизнеса при неблагоприятных условиях. Помогает разработать
стратегии управления рисками и подготовиться к кризисным ситуациям.

31.

4/4. Определение бизнес-требований
Что это такое? Процесс выявления ключевых показателей и метрик, на
которых стоит сосредоточиться для достижения бизнес-целей
Как делать? Анализировать текущую модель ЮЭ, определить слабые и
сильные стороны, а также возможности для улучшения. Затем сформулировать
бизнес-требования, основываясь на анализе
Как применять и что даёт? Применяется для разработки стратегии и
определения приоритетов в управлении продуктом.
Помогает сосредоточиться на наиболее важных метриках и ресурсах для
достижения бизнес-целей и улучшения ЮЭ.

32.

Подведём итоги

33.

Чему научились сегодня
● Как оценить реалистичности модели ЮЭ
● Как определить метрики, которые сильнее всего влияют на юнит-экономику
● Анализ чувствительности, CVP-анализ, стресс-тестирование, определение
бизнес-требований

34.

Рефлексия
Оцени насколько ты уверен(-а) в своём умении работать с ЮЭ?
1 — Совсем не уверен(-а), так ничего и не понял(-а)
2 — Не уверен(-а), суть ясна, но сам(-а) на практике не справлюсь
3 — Сильно уверен(-а), но нужна еще практика
4 — Очень сильно уверен(-а), понимаю идеально!

35.

Спасибо за
участие!