Лекция 1

1. Лекция 1. История развития общественного мнение: эволюция концепций

2. План лекции

• История развития феномена ОМ
• Обзор основных концепций
• Роль PR в формировании ОМ

3. Литература к курсу

1. Франц В.А. Управление общественным мнением
2. Богучарский А. В., Марченко Т. А., Переверзева О. В.
Общественное мнение, публичность и публичная политика в
современных социологических теориях
3. Кирсанова Н. П., Гонашвили А. С. Технологии управления
общественным мнением
4. Дзялошинский И.М. Манипулятивные технологии в СМИ

4. Вопросы:

1. Можно ли управлять общественным мнением?
2. Если да, то какими средствами?

5. ОМ в Античности (VIII век до н. э. - V в.)

• Общественное мнение существует во все исторические эпохи, хотя само
понятие сформировалось относительно недавно.
• Первый опыт рефлексии над ОМ принадлежит философам Древней
Греции.
• Необходимость осмысления была обусловлена особенностями
социально-политической ситуации в государстве.
• Демократический характер государственного управления требовал
анализа преимуществ и недостатков участия широкой общественности в
принятии политических решений.

6. Софисты

• Сторонники демократического государства,
отводили значительную роль в государственном
управлении ОМ.
• Демокрит и Протагор считали демократию оптимальным состоянием общества и основным
критерием качества общественной жизни.
• ОМ, с их точки зрения, должно определять, что
истинно и что ложно, что справедливо и что
несправедливо, а также формулировать основные
правовые нормы.
• Интегративная концепция: мнение народа может
влиять на политические решения.

7. Школа Сократа

• Настаивали на преимуществе аристократической формы
правления как власти наиболее мудрых и талантливых людей.
• Подход получил развитие в трудах Платона, утверждавшего,
что «мнение мудрых» (аристократии) более истинно, чем
«мнение большинства».
• Аристотель считал, что мнение народа играет важнейшую
роль в государственном управлении, как инструмент
контроля над деятельностью властвующих верхов и
неотъемлемое право каждого гражданина.
• Коллективные решения более верные, политика,
осуществляемая с учетом мнения народа, будет более
эффективной и благоприятной для общества (работа
«Политика»).
• Элитарная концепция

8. Классификация О.В. Епархиной

1. В рамках элитарной концепции в качестве субъекта ОМ
выступают немногочисленные социальные группы,
характеризующиеся высокой степенью информированности,
социально-политической грамотности, а также гражданской
активности и ответственности своих участников.
2. В контексте же интегративной концепции в качестве субъекта
ОМ выступает простое большинство либо ряд крупных
социальных групп, характеризующихся общностью целей и
интересов внутри группы.
Споры идут до сих пор.

9. Средние века (V- XVI вв.)

• Термин «общественное мнение» появился в Англии в XII в.- «public
opinion».
• Впервые его употребил Джон Солсберийский (Солсбери) в книге
«Поликратик» для обозначения моральной поддержки парламента со
стороны населения.
• Получают активное распространение и развитие идеи античных
философов.
• Представители течения итальянского гражданского гуманизма
(Л. Бруни, М. Пальмьери и др.) выступают за равные права всех граждан
перед законом, одинаковые возможности участия в политической жизни,
отмену имущественного ценза и частую сменяемость представителей
власти – интегративный подход.
• В эпоху феодализма также формируются первые теории, которым были
свойственны идеи утопического социализма и коммунизма.

10. Новое время (с середины XVII в. до 1 МВ)

• Из Англии это выражение «общественное
мнение» проникло в другие страны и с
конца XVIII века стало общепринятым.
• Осмыслению феномена ОМ
способствовали работы итальянского
мыслителя Н. Макиавелли (XV-XVI вв.),
английских философов-материалистов
Ф. Бэкона, Т. Гоббса (XVI в.), Дж. Локка
(XVIIв., государственное устройство).
Н. Макиавелли

11. Георг Гегель (1770-1831)

• Первым разработал теоретическую концепцию
общественного мнения.
• Определил субъект и объект общественного
мнения в их диалектической взаимосвязи, условия
и факторы его становления и проявления.
• В «Философии права» трактует общественное
мнение как «всеобщее, субстанциональное
(базисное, основное) и истинное», которое
отражает «правильные тенденции действительности».

12. Габриэль Тард (1843-1904)

• Начало теоретических исследований общественного мнения
связывают с именем французского социолога Г. Тарда.
• Работа «Мнение и толпа» (1902)
• Г. Тард изучал особенности психологических процессов в больших
группах. Обосновывал возникновение и распространение
общественного мнения за счет механизма подражания.
«И я утверждаю, что… присутствие в данный момент во всех умах и
волях одного и того же общества… множества одинаковых идей,
целей и средств есть результат внушения-подражания».
• Обратил внимание на такой фактор формирования и
функционирования ОМ, как «разговоры» (общение – коммуникация, в
том числе массовая – пресса), которые являются важнейшими
детерминантами мнения.

13. Габриэль Тард

• Разделил массы (общества) на два типа больших
социальных групп: толпа и публика.
• Толпа – люди физически сплочены, «гораздо более
нетерпима»
• Публика – рассеяны, более пассивна.
• Публика – это более развитая психологически и
интеллектуально группа, объединенная общим
источником информации.
• Именно публика порождает общественное мнение.

14. Аббот Л. Лоэулл (1856-1943)

• Американский политолог, «Общественное мнение и
народное правительство» (1926)
• провел анализ проблемы компетентности
общественного мнения в управленческой и
государственно-правовой сферах.
• пришел к выводу об ограниченности влияния
общественного мнения на процесс государственного
управления.
• Он считал, что существуют политические проблемы,
которые недопустимо решать посредством апелляции к
общественному мнению.

15. Новейшее время, современные концепции

• С конца XIX в. феномен ОМ изучался преимущественно в
рамках философии (гос.устройство), в XX в. ОМ
рассматривается в рамках социологии и психологии.
• С развитием капитализма и демократических тенденций
в европейском обществе начинает складываться
потребность в теоретическом осмыслении этого
феномена и его социально-политической роли.

16. 3 подхода к ОМ

1. Онтологический (учение о бытие) - трактует общественное
мнение как особое состояние общественного сознания.
2. Гносеологический (наука о познании, философский) - как
специфическую познавательную форму, отражение общественного
бытия в общественном сознании.
3. Социологический – рассматривает ОМ в структуре
общественных отношений (не только отражает действительность,
но и оказывает влияние на нее).
• Как правило изучается комплексно – как духовно-практический
феномен.

17. Уолтер Липпман (1889-1974)

• «Общественное мнение» (1922)
• пытался развенчать миф «о всеведущем и всемогущем
гражданине».
• аргументирует тезис об ограниченности
общественного мнения,
• «средний обыватель» не способен критически
воспринимать и оценивать информацию, склонен
мыслить стереотипами.
• Лоуэлл и Липпман не подвергали сомнению
необходимость включения общественного мнения в
процессы выработки и реализации политики.
• НО: компетенция общественного мнения должна быть
ограничена.
• Журнал, март 1931

18. Пьер Бурдьё (1930-2002)

• французский социолог, статья «Общественное
мнение не существует»
• предостерегает от неправильного и
некритического включения массовых оценок в
процессы государственного управления.
• критика направлена не против самого феномена
общественного мнения, а против приемов его
измерения и интерпретации.

19. Пьер Бурдьё (1930-2002)

• 3 постулата, поставленные под сомнение:
1. все люди могут иметь мнение или производство мнения доступно
всем.
2. все мнения значимы. Факт суммирования мнений, имеющих не одну
и ту же реальную силу, ведет к производству лишенных смысла
артефактов.
3. всем задается один и тот же вопрос, что предполагает гипотезу о
существовании консенсуса в отношении проблематики, то есть согласия,
что вопросы заслуживают быть заданными.
Эти три постулата предопределяют целую серию деформаций, которые
обнаруживаются даже, если строго выполнены все методологические
требования в ходе сбора и анализа данных.

20. Одна из основных задач PR

1. Изучение общественного мнения (об организации, бренде,
личности).
• Ежедневный мониторинг СМИ (например, Медиалогия)
• Слухи – индексатор общественного мнения. Нужно отслеживать себя и
2-3 основных конкурентов (позиционирование).
2. Формирование общественного мнения
• Информирование общественности о целях и планах
• Профилактика конфликтов и недоразумений
• Борьба с нежелательными слухами
• Формирование и использование «желательных» слухов (часто
политика, шоу-бизнес)

21. Комитет по общественной информации

• 1917 г. (через неделю после объявления 1МВ) президент США
Вудро Вильсон создал Комитет по общественной
информации. Был упразднен в 1919.
• Цель – объединить американское общество, показать
необходимость военных усилий.
• Липпман и Бернейс были вовлечены в его работу.
• Методы: пропаганда (немцы - монстры, шпионы), фильмы,
радио, журналы, устные выступления добровольческого
корпуса.
• Председатель Джордж Крил (журналист, полит.деятель):
«Наши усилия были направлены на образовательные и
информационные цели, поскольку мы были настолько
уверены в своём деле, что чувствовали, что не нужны
никакие другие аргументы, кроме простого, прямого
изложения фактов».
• Величайшие СО для своего времени, до этого такая
масштабная компания никогда не проводилась.

22. Айви Ледбеттер Ли (1877–1934)

• Создание и формулирование
принципов науки и искусства
современного PR в начале 1900-х
годов обычно приписывается Айви
Ли и Эдварду Бернейсу.
• Свою карьеру он начинал как
газетный репортер.
• В 1904 г. вместе с компаньоном
Джорджем Паркером создали
первую в США компанию по связям с
общественностью «Паркер и Ли».

23. Айви Ли

• В 1906 г., после аварии и забастовки на Пенсильванской
железной дороге, был нанят этой компанией для
урегулирования кризисной ситуации.
• Он опубликовал то, что считается первым «пресс-релизом
компании», в котором призывал открыто предоставлять
информацию журналистам, прежде чем те получат ее из
посторонних источников.
• С 1903 г. стал интенсивно выступать в роли пресс-агента,
фактически выполняя функции специалиста по PR.
• Первым открыто заявил о необходимости работы с широкой
общественностью.

24. Айви Ли

• Cчитал PR улицей с двусторонним движением: специалисты по
коммуникациям отвечали за то, чтобы научить компании
прислушиваться к важным для них людям, а не только сообщать им
свою информацию.
• В 1906г. он опубликовал Декларацию о принципах PR, своего рода
первый моральный кодекс профессии.
• Основная задача PR-специалистов: «побуждать людей верить в то,
что правления корпораций преследуют искреннюю цель заручиться
их доверием».
• Если ранее PR занимались сотрудники фирм-производителей, то
теперь появляются специальные PR-фирмы, выполняющие заказы
различных коммерческих и некоммерческих организации.

25. Декларация принципов

«Это не секретное пресс-бюро. Вся наша деятельность открыта для
общества. Наша задача – поставлять информацию. Это – не
рекламное агентство: если вы полагаете, что наши материалы
можно использовать для рекламы вашего бизнеса, то глубоко
заблуждаетесь. Наши материалы отличаются точностью. Более
подробная информация по любому рассматриваемому вопросу будет
предоставлена в кратчайшие сроки; мы также готовы оказать
помощь любому редактору в проверке достоверности любых фактов,
на которые мы ссылаемся в своих материалах. Короче говоря, наш
план заключается в честном и открытом – от лица частных и
общественных организаций – обеспечении прессы и общественности
Соединенных Штатов своевременной и точной информацией по
вопросам, представляющим для граждан определенную ценность и
интерес».

26. Двусторонняя дорога

Он прославился именно благодаря своей
репутации сторонника философии
«двусторонней дороги» в связях с
общественностью, которая предполагала
не только директивное воздействие на
целевые группы (или манипуляцию
общественным мнением), но была
рассчитана на то, чтобы помочь клиенту
услышать мнение публики.

27. Теория моделей PR-деятельности (по Джеймсу Грюнигу)

1. «манипуляция», «паблисити», «пропаганда». Цель – привлечение
внимания общественности и оказание давления в интересах заказчика.
Роль общественности («жертва») в пассивном получении информации.
Правдивость и объективность информации, как и этические аспекты,
могут полностью игнорироваться субъектом PR-деятельности.
Воздействие осуществляется преимущественно через СМИ.
2. модель «информирования общественности» или «общественная
осведомленность», «журналистская». Цель – распространение точной и
правдивой (но только позитивной) информации о заказчике с
замалчиванием негативных фактов. Осознание необходимости
регулярной работы со СМИ. Обратной связи с общественностью не
предполагается. PR реализуется «журналистами, прописавшимися в
фирме».

28. Теория моделей PR-деятельности (по Джеймсу Грюнигу)

3. «двухсторонняя асимметричная коммуникация». Цель – выявление
информации, важной для общественности, чтобы затем «поставлять» ей
эту информацию. Позиция одинаковой практической выгоды для
заказчика и общественности желательна, но не обязательна. Приоритет
имеют интересы заказчика, широко используются исследовательские
методы.
4. «двухсторонняя симметричная коммуникация». Цель – создание
атмосферы полного взаимопонимания и доверия между заказчиком и
общественностью, взаимная польза. Необходимость учитывать
интересы общественности. Основные технологии: ведение переговоров,
консалтинг, организация специальных событий, стратегии разрешения
конфликтов, различные исследовательские методы.

29. Четыре этапа в истории PR (Рональд Смит в своей книге «История связей с общественностью»)

Четыре
этапа
в истории PR Цель
(Рональд
Смит в своей
Название
этапа (по
Р. Смиту)
PR-мероприятий
Характер
книге «История связей с общественностью») коммуникаций
1. «Эра манипулирования» (XVIII-XIX вв.) пропаганда
2. «Эра информирования» (начало XX в.)
распространение
информации и
правдивость
3. «Эра убеждения» (середина XX в.)
влияние на
общественное мнение и
поведение
4. «Эра взаимовлияния» (конец XX в.)
взаимопонимание и
разрешение конфликтов
односторонняя
двусторонняя

30. Эдвард Бернейс (1891-1995)

• первый теоретик в области PR
• племянник Фрейда и поклонник Гюстава Лебона,
автора нашумевшей книги «Психология масс» (1895).
• Теории Фрейда об иррациональных бессознательных
мотивах, влияющих на поведение людей, вдохновили
Бернейса по-новому взглянуть на связи с
общественностью.
• Под влиянием ситуации в Европе в 1930-х гг. пришел к
выводу, что на демократическое волеизъявление
людей «в целом трудно положиться», потому что
американцы легко могут проголосовать на выборах за
неправильного человека.
• Похожих взглядов придерживался и Уолтер Липпман.

31. Начал свою карьеру советника по PR в 1915 г. с организации рекламной кампании всеамериканского турне балета Сергея Дягилева

Начал свою карьеру советника по PR в 1915 г. с
организации рекламной кампании всеамериканского
турне балета Сергея Дягилева (изменил отношение к
балету, балетомания, танцоры - звезды).
Его приглашали к сотрудничеству не только
американские президенты, но и Франко и Гитлер, его
книга лежала на столе у Геббельса.
Позднее работал с Procter and Gamble, General Motors,
American Tobacco Company, General Electric, Элеонорой
Рузвельт, Калвином Кулиджем.
Журнал «Life» включил его в число ста наиболее
влиятельных американцев XX века.

32.

33.

• 1923 г. «Кристаллизация общественного мнения»
• В ней он говорит о концепции СО, об обязанностях советников по
СО.
• Э. Бернейс вводит более широкое определение, совмещая связи с
общественностью и паблисити и вводя понятие «управление
известностью».
• Коммуникационный процесс перестает быть односторонним,
налаживается диалог.
• СО начинают рассматривать как наука и искусство управления.
• Рассматривал PR как прикладную социальную науку, находящуюся
под влиянием психологии, социологии и других дисциплин и
предназначенную для научного управления и манипуляции
мышлением и поведением иррациональной толпы.

34. Инжиниринг согласия

• стал пионером использования в PR-индустрии (при
разработке общественных кампаний) психологии и
других социальных наук.
• научный метод создания общественного мнения
называл «инжиниринг согласия».
• утверждал, что людей можно заставить сформировать
определенное мнение о чем-либо, чтобы они не
догадывались об этом.
• разработал серию методик, которые позволяли
достигать реальных результатов на практике: опора на
«экспертов», ЛОМов.
• этот метод был успешно опробован для продвижения
бекона: 5000 врачей дали рекомендации
придерживаться «плотного завтрака» - яичница с
беконом.

35. Пропаганда и PR

В интервью в 1991 г. Э. Бернейс:
«Когда я вернулся в Америку, я
понял, что если можно использовать
пропаганду для войны, то конечно
можно использовать её и для мира.
Но пропаганда стала плохим словом
из-за того что немцы часто
употребляли его. И я попытался
найти другие слова, так мы и
придумали термин советник по
связям с общественностью».

36. Двухступенчаная модель коммуникации Пола Лазарсфельда

• Новый этап в изучении общественного мнения тория двухступенчатого потока информации
П. Лазарсфельда в книге «Выбор народа» (1944 г.)
• распространение информации и ее влияние на
общественное мнение происходит в два этапа:
1 ступень: сначала СМИ оказывают влияние на
лидеров общественного мнения
2 ступень: далее последние воздействуют на
широкую аудиторию.
• Было выявлено существование инновационных
групп, которые продуцируют или первыми
усваивают новые ориентиры, новую
информацию.

37. Как появилась теория

• В ходе исследования предвыборной кампании в США: агитация
проводимая СМИ была в основном направлена на соперника
Ф. Рузвельта, но несмотря на это последний получил большинство
голосов на выборах.
• Создатели теории задумались над причинами, которые повлияли
на неэффективность убеждений СМИ.
• Результаты исследования показали, что решения избирателей в
большей степени зависели от мнения окружающих, а не от СМИ.
• Лидеры общественного мнения способны оказывать сильное
воздействие на решения, принимаемые отдельными людьми.

38. Борис Андреевич Грушин (1929-2007)

• философ и методолог социологии,
журналист.
• первым стал изучать общественное мнение
в СССР, от фундаментальных теоретикометодологических до организационных
проблем крупных исследовательских
проектов.
• Благодаря ему, есть современная
интерпретация природы общественного
мнения, принятая многими российскими
исследователями, и измерительные приемы.

39. Институт общественного мнения

• Ввел в советскую журналистику, в повседневный мир людей феномен
общественного мнения, дал возможность населению узнать, что оно
думает о событиях общенационального и глобального масштабов.
• 1960 г. создание Института общественного мнения «Комсомольской
правды» (ИОМ «КП»), первой в СССР профессиональной организации
по изучению общественного мнения.
• «Под этим лежал отчетливо выраженный гражданский интерес,
связанный с намерением Института "приучить" общество к
изучению ОМ как к определенной — политической и
информационной норме публичной жизни страны».

40. Вывод

• На протяжении многих веков философы и ученые проявляли
большой интерес к явлению общественного мнения.
• Ими было высказано немало идей о значении и роли ОМ в
государственной и общественной жизни, о противоречивом
характере природы мнений, их зависимости от интересов и
социальной структуры.
• Взгляды на общественное мнение так и не сложились в единую
научную концепцию, дающую всестороннюю, адекватную
трактовку данного явления.