Общественное мнение и PR

1. ОБЩЕСТВЕННОЕ МНЕНИЕ И PR

2. Общественное мнение

• совокупность представлений, оценок и суждений
здравого смысла, разделяемых большинством
населения либо его частью.
• специфическое состояние общественного сознания,
выражающееся в оценках и характеризующее
отношение (скрытое или явное) различных групп
людей к актуальным событиям и фактам социальной
действительности (Борис Грушин).
Общественное мнение

3.

4.

• мнение большинства, выражаемое общественностью,
которая отождествляется с государственностью
(Уледов);
• центральная тенденция, установленная в борьбе между
отдельными групповыми мнениями и оформленная
соответствующей силой противодействия, которая между
ними существует (Г. Блумер).
Общественное
мнение

5. Краткий экскурс в историю

• Термин «общественное
мнение» введен в XII веке
английским писателем и
государственным деятелем
Д. Солсбери.
Краткий экскурс в историю

6. Основные проблемы анализа общественного мнения

1. Проблема «авторства» - кто является субъектом
данного феномена?
Так, например, Протагор считал, что публичное мнение
- это мнение большинства населения.
Другой древнегреческий мыслитель Платон утверждал,
что истинно публичным является мнение
аристократии.
Спор о субъекте общественного мнения не затихает до
настоящего времени.
Основные проблемы анализа
общественного мнения

7. Основные проблемы анализа общественного мнения

2. Роль общественного мнения в жизни
общества - 2 точки зрения:
Сторонники первой привязывали общественное
мнение к народу и понимали его как силу, с
которой должны считаться правительства и
парламенты.
Общественное мнение в этом смысле выступает
как инструмент участия народа в управлении
государственными делами.
Основные проблемы анализа
общественного мнения

8. Основные проблемы анализа общественного мнения

• Представители второй точки зрения считали
общественное мнение выражением мнения
господствующей элиты.
• Согласно этому взгляду, общественное
мнение выступает как сила, воздействующая
на население и способствующая легализации
политического господства элиты.
Основные проблемы анализа
общественного мнения

9. Причины исследовательского интереса к общественному мнению

Развитие капиталистического
производства: проблема
изучения потребительского
спроса и эффективности
рекламы в конкурентной
борьбе за потребителя.
Причины исследовательского
интереса к общественному мнению

10. Причины исследовательского интереса к общественному мнению

Развитие демократических
структур, политических
партий и политической
борьбы - исследование
политических предпочтений,
электорального поведения и
эффективности
политического влияния с
помощью пропаганды.
Причины исследовательского
интереса к общественному мнению

11. Причины исследовательского интереса к общественному мнению

• Рост уровня образования и
культуры населения,
расширение спектра его
интересов
Причины исследовательского
интереса к общественному мнению

12. Субъект и объект общественного мнения

13. Субъект общественного мнения

• кем создается общественное
мнение, например,
общностями и
организациями
Субъект общественного
мнения

14. Объект общественного мнения

• на что направлено общественное
мнение, например, граждане
Украины накануне президентских
выборов.
Объект общественного
мнения

15. Объект общественного мнения

• Объект общественного мнения
всегда отличается
дискуссионностью и
общественным интересом.
• Чем сильнее затрагиваются
общие потребности и интересы,
тем более явно проявляет себя
общественное мнение.
Объект общественного
мнения

16. Условия возникновения и функционирования общественного мнения

Общественная значимость, жизненная актуальность проблемы
(вопроса, темы, события). ОМ неизбежно формируется только в
отношении тех общественных явлений, которые находятся в центре
житейских проблем людей.
2. Дискуссионность мнений и оценок. Чтобы тема или событие стали
предметом рассмотрения общественности и относительно них
сформировалось общественное мнение, они должны быть
дискуссионными, естественно предполагающими различия в мнениях и
оценках со стороны различных групп общества.
3. Компетентность. Компетентность ОМ определяется жизненной
значимостью явлений, вследствие чего никто не может остаться в стороне
от их обсуждений и не ощутить себя достаточно сведущим в этих
вопросах. А чем больше осведомленных по тем или иным проблемам, тем
более реальным в отношении к ним становится общественное мнение.
1.
Условия возникновения и
функционирования общественного мнения

17. Характеристики содержания общественного мнения

• Массовые суждения людей обладают различной степенью
объективности (истинности). Это объясняется тем, что ОМ формируется
как на основе достоверной информации, так и на основе односторонних
сведений или ошибочных представлений. В случае недостатка
объективной информации люди компенсируют ее слухами, интуицией и
т.п.
• ОМ выступает в качестве специфической побудительной силы,
регулирующей поведение людей. Оно не только отражает определенный
уровень осведомленности людей, но и фиксирует их активное отношение
к объекту мнения, образуя сплав рационального, эмоционального и
волевого компонентов. Существуя в сознании людей и выражаясь
публично, ОМ выступает как мощное средство общественного
воздействия.
• ОМ представляет собой специфический продукт взаимодействия людей,
своего рода синтез множества высказываний, образующих новое
(синергическое) качество, несводимое к простой сумме индивидуальных
мнений.
Характеристики содержания
общественного мнения

18. Основные функции общественного мнения

1. Экспрессивная функция. Общественное мнение всегда занимает определенную
позицию по отношению к значимым фактам и событиям. Оно особенно
пристрастно по отношению к тем, кому приписывают приоритетную роль в
решении важнейших жизненных проблем – государственным институтам и их
лидерам, фактически присваивая себе роль контролера за их деятельностью.
2. Консультативная функция. ОМ не только выражает отношение к значимым
событиям, но и ищет лучшее решение тех или иных проблем. Внимание
политического руководства к дебатам общественности позволяет принимать
более взвешенные решения.
3. Директивная функция. ОМ проявляется тогда, когда волеизъявление народа
приобретает императивный характер. Такая ситуация имеет место на выборах,
референдумах.
Основные функции
общественного мнения

19. В авторитарных общественных системах ОМ или игнорируется, или используется правящей элитой для укрепления своего всевластия. По

мере демократизации политического
режима интерес к выявлению подлинного
мнения людей и учету его в решении
актуальных проблем общественной жизни
возрастает.
Нельзя абсолютизировать значимость ОМ в
любых типах политической системы.
1. В XX веке выяснилось, что абсолютизация
этой установки не оправдана: самые жестокие
тоталитарные режимы пользовались
достаточно широкой народной поддержкой.
Эта же противоречивость общественного
мнения обнаруживается и в современной
России.
2. Обнаружилась и вторая опасность
абсолютизации общественного мнения в
качестве инструмента политики, связанная с
возможностью манипулирования
общественным сознанием.

20. Теоретические подходы к изучению общественного мнения

1.
Опирается на количественное измерение параметров
общественного мнения.
2.
Изучение различных способов взаимодействия мнений
индивидов, в результате чего появляется общественное
мнение по какому-либо вопросу.
3.
Анализ роли общественного мнения в процессах общества и
политики.
4.
Изучение средств массовой информации, механизмов
пропаганды и технологий влияния на общественное мнение.
Теоретические подходы к изучению
общественного мнения

21. Современные концепции общественного мнения

У. Липпман (США)
Ю. Хабермас (Германия)
Н. Луман (Германия)
Э. Ноэль-Нойман (Германия)
П. Бурдье (Франция)
Современные концепции
общественного мнения

22.

УОЛТЕР ЛИППМАН
1889-1974
Public Opinion (1922)

23. Уолтер Липпман

• Классическая теория
общественного мнения.
• Введение в научный оборот
понятия «социальный
стереотип».
Уолтер Липпман

24. Социальный стереотип

• Упрощенный,
схематизированный,
эмоционально окрашенный и
чрезвычайно устойчивый образ
какой-либо социальной группы
или общности, легко
распространяемый на всех ее
представителей.
Социальный стереотип

25. Основные положения концепции Липпмана

• Познавательные
возможности человека
ограничены: человек не
может знать всё, быть
абсолютно
информированным, так
как окружающая среда
- слишком сложное и
изменчивое
образование.
Основные положения
концепции Липпмана

26. Основные положения концепции Липпмана

• Человек систематизирует знание о мире в категории,
преодолевая при этом огромное разнообразие мира
• Эти категории — стереотипы, элементы псевдосреды,
с помощью которых человек приспосабливается к
своему окружению.
• Поведение человека - есть реакция на стимулы
псевдосреды.
Основные положения
концепции Липпмана

27. Основные положения концепции Липпмана

• Стереотипы
объединяются в
системы стереотипов,
которые предстают в
виде повседневных
укладов, верований,
учений, социальных
институтов и т. д.
Основные положения
концепции Липпмана

28. Основные положения концепции Липпмана

• Каждый человек в отдельности может хорошо знать
лишь небольшой фрагмент реальности, быть
специалистом или экспертом только по каким-то
узким проблемам.
• Поскольку опросы О.М. включают в себя вопросы
более широкого тематического спектра, получается,
что на какой-то конкретный вопрос продуманные и
обоснованные ответы могут давать лишь немногие
респонденты, компетентные именно в этой проблеме.
Основные положения
концепции Липпмана

29. Липпман разделял общественное мнение и Общественное Мнение c большой буквы

30. общественные мнения

• Это знание об окружающем мире, которое касается
самих людей и интересно им, вытекающее из
поведения других людей и всего того, что называется
общественными событиями.
• Люди используют при этом распространенные среди
других людей заготовки стереотипных схем,
интерпретаций, морали и т д., направляющих само
видение событий.
общественные мнения

31. Общественное Мнение

• Образ реальности, в соответствии с которым действуют группы
людей или индивиды - от имени групп, например, государственные
деятели.
• Липпман критикует демократию, ранние теории которой наивно
полагают, что сами по себе общественные мнения максимизируют
общественную полезность принимаемых политических решений.
• Основная задача демократии - сделать так, чтобы в современном
обществе Общественное Мнение формировалось, влияло, разумно и
рационально учитывалось в сфере управления и политики.
Общественное Мнение

32. ЮРГЕН ХАБЕРМАС

Род. 1929, Германия

33. Юрген Хабермас

• Общественное мнение –
мнение публики.
• Публика - это не народ, не
масса, не большинство
населения, не «все»; она
состоит из тех, кто может
резонерствовать (фр.
Рассуждать) на собраниях, в
кафе, в салонах и на страницах
газет.
Юрген Хабермас

34. Юрген Хабермас

• Публика состоит из образованных слоев
населения, владеющих собственностью.
• Они считают себя носителями истины,
которая должна быть признана всеми.
• Политическая сущность концепции Ю.
Хабермаса: общественное мнение - это
инструмент господствующего класса.
• Общественное мнение всегда является
официальным, т.е. выраженным в прессе
и других официальных источниках.
Юрген Хабермас

35. НИКЛАС ЛУМАН (1927-1998) Германия, Билефельдский университет

36. Н. Луман

• Отрицает любой субъект общественного мнения
поскольку общественная доступность и гласность
предполагают сразу несколько тем, которые могут
быть в центре внимания процесса коммуникации.
• Содержанием общественного мнения является та
тема, которой уделяется основное внимание и которая
может обсуждаться с незнакомым человеком на
улице.
Н. Луман

37. ЭЛИЗАБЕТ НОЭЛЬ-НОЙМАН 1916-2010, Германия Спираль молчания

38. Основное содержание теории спирали молчания

В обществе существует 2 источника, порождающих
общественное мнение.
1.Непосредственное наблюдение за окружающими,
улавливание, одобряются ли те или иные действия,
явления и т.п.
2.Средства массовой коммуникации. Они порождают
дух времени - это та тематика общественного мнения,
которая сохраняется в течение длительного времени.
Этот «дух» влияет на установки и поведение индивида.
Основное содержание
теории спирали молчания

39. Основное содержание теории спирали молчания

Формирование общественного
мнения происходит благодаря
установкам.
Установка определяется как
благоприятная или неблагоприятная
оценочная реакция на что-либо или
на кого-либо, которая выражается в
мнениях, чувствах и
целенаправленном поведении.
Основное содержание
теории спирали молчания

40. Основное содержание теории спирали молчания

• У. Липпман в 1922 году в своей работе
«Общественное мнение» писал о том, что каждый
человек регулируется, детерминируется через
установки.
• Установки определяют, что человек видит, слышит,
как он интерпретирует окружающее, что является
важным для личности.
• Они представляют собой механизм «селективного
восприятия».
Основное содержание
теории спирали молчания

41. Суть спирали молчания

• Одно время в ФРГ дискутировался
вопрос о «восточной политике»
канцлера Аденауэра.
• Те, кто были убеждены в правильности
новой восточной политики,
чувствовали, что их мнение разделяется
всеми и они выражали его громко, с
чувством уверенности и искренним
убеждением в своей правоте.
• Те же, кто отвергал новую восточную
политику, чувствовали себя в
одиночестве, замыкались и сохраняли
молчание.
• Такое поведение последних приводило
к тому, что первые казались сильнее, а
вторые - слабее, чем это было на самом
деле.
Суть спирали молчания

42. Суть спирали молчания

• Наблюдая за окружающими, одни
получали поддержку и начинали
еще громче высказывать свое
мнение, а другие все больше
замыкались и не подавали голоса.
• И спираль эта все больше
закручивалась.
• Основанием для молчания является
боязнь оказаться в изоляции, и эта
боязнь выступает как движущая
сила, которая запускает «спираль
молчания».
Суть спирали молчания

43.

• Общественное мнение не просто морально значимо,
не просто определяет поведение, не только
объединяет людей в общество, оно имеет социальное
измерение - его можно безболезненно высказать
гласно перед общественностью, не испытывая страха
быть изолированным от общества и выглядеть
смешным.

44. Э. Ноэль сравнивает общественное мнение с социальной кожей, так как оно не отделимо от нас. Социальная кожа восприимчива к

боли, к
внешним воздействиям и
обращена наружу, чтобы
реагировать на них.

45. Ноэль-Нойман выделяет две функции ОМ

1. Явная: формирование
мнений в условиях
демократии.
2. Скрытая: социальный
контроль, т. е. способность
оказывать давление.
Ноэль-Нойман выделяет
две функции ОМ

46. Пьер Бурдье Общественное мнение не существует

«общественное мнение не существует, по крайней мере в том виде, в каком его
представляют все, кто заинтересован в утверждении его существования… есть, с
одной стороны, мнения сформированные, мобилизованные и группы давления,
мобилизованные вокруг системы в явном виде сформулированных интересов; и с
другой стороны, — предрасположенности, которые по определению не есть мнение,
если под этим понимать… то, что может быть сформулировано в виде
высказывания с некой претензией на связность. Данное определение мнения —
вовсе не мое мнение на этот счет. Это всего лишь объяснение определения, которое
используется в опросах общественного мнения, когда людей просят выбрать
позицию среди сформулированных мнений и когда путем простого статистического
агрегирования произведенных таким образом мнений производят артефакт, каковым
является общественное мнение. Общественное мнение в том значении, какое
скрыто ему придается теми, кто занимается опросами или теми, кто использует их
результаты, только это, уточняю, общественное мнение не существует».
Пьер Бурдье
Общественное мнение не
существует