Теория речевых актов. Реклама как особый жанр деловой коммуникации. Язык рекламы

1.

Теория речевых актов.
Реклама как особый жанр деловой
коммуникации. Язык рекламы

2.

Дж. Остин «Как совершать действия при помощи слов»
Типы семантики в речевом высказывании:
1. лингвистическое содержание (лексико-грамматический состав)
2. прагматическое содержание (контекст: тема, инф.об участниках, цель и тд.)

3.

4.

Типы утверждений
Констативы
Перформативы
• Описательный характер
• Категории истинности и
ложности
• Преобразование
действительности
• Совершенность /
несовершенность
Сегодня хорошая погода.
Эта книга показалась мне
интересной.
Благодарю вас за то, что пришли.
Предлагаю Вам протестировать…

5.

Реклама – оплачиваемая со стороны адресанта (производителя) неличная форма
коммуникации, направленная на адресата (потребителя), при помощи средств массовой
информации, с целью привлечь его интерес к какой-либо продукции [устное или письменное
сообщение о каком-либо товаре].
Цель:
1. сформировать представление о товаре
2. Пробудить желание купить товар
3. Сделать желание необходимостью
убедить потребителя купить товар
Рекламный текст должен быть:
- доступным,
- лаконичным,
- запоминающимся, ярким,
- характеризоваться информативностью и экспрессивностью

6.

Рекламный текст — это конструкция, состоящая из заголовка, основного рекламного текста и
эхо-фразы (каждая из частей имеет свою функцию).
Заголовок
Основная цель - привлечение внимания аудитории + реализация способности вызывать интерес
к рекламируемой продукции
1.
рекламный аргумент
2.
обращение к потребителю
• Лучшее аргановое масло для лица от морщин
• В Крым на машине. Откройте для себя жемчужные пляжи, горные пейзажи и лавандовые
поля
• Обучение трейдингу с нуля. Более 150 000 трейдеров прошли обучение в Альпари.
Присоединяйтесь и Вы!

7.

Основной текст
Эхо-фраза
Основной текст выражает коммуникативную
стратегию рекламодателя.
Эхо-фраза —завершающая часть любого
рекламного текста.
Возможные коммуникативные модели:
Основные элементы:
1) модель перевернутой пирамиды;
• главный аргумент,
2) реклама-сравнение;
• запоминающийся слоган,
3) сюжетная или драматизированная реклама;
• Название рекламируемой торговой марки.
4) реклама-инструкция;
5) реклама-диалог;
6) реклама-вопрос или загадка, парадокс;
7) реклама с участием известных личностей;
8) реклама с участием рядовых потребителей
Эхо-фраза также придает рекламному тексту
завершенность.
• AXE - В тебе что-то есть
• Ты не ты когда голоден – Snickers
• Моменты удовольствия вкуснее с LAY'S STAX

8.

9.

10.

11.

• «Дёшев, очень дёшев в этом году благородный рог исполинов девственных лесов Эхекто.
Идите ко мне, жители Мемфиса, подивитесь, полюбуйтесь и купите», 3320 г. до н.э.
• На стенах домов в Помпеях: «Прохожий, пройди отсюда до двенадцатой башни. Там
Саринус держит винный погребок. Загляни туда. До свидания»
• До Петра I - лубок (устная реклама + картинки)
• 1710 г. – «Летучие листки», распространявшиеся по рынкам, трактирам + рекламные
объявления в газете «Ведомости»
• XIX в. – реклама печатная (листки, прейскуранты) и внешняя (вывески магазинов и проч.)
• 1897 г. В Петербурге прошла Всемирная выставка торгового плаката
• 17 окт 1905 г. – отмена предварительной цензуры + расцвет русской рекламы:
разрабатываются правила подачи текста, формирование коммерческих слоганов и тд
• 1917 г. – реклама входит в моду у творческой интеллигенции

12.

В. В. Маяковский и А. М. Родченко «Реклам-конструктор».
Конструктивизм

13.

14.

15.

Реклама в советский период: 1940-1988

16.

17.

18.

19.

Современная российская реклама
• 6 февр 1988 – постановление ЦК КПСС и Совета Министров СССР «О мерах по коренной
перестройке внешнеторговой рекламы», отменявшее государственную монополию на создание
рекламных контор
• История российской коммерческой рекламы:
1. 1991 – 1994: зарождение КР
2. 1994 – 1998: развитие КР
3. 1998 – наст.вр.: расцвет рекламных агенств
Способы создания рекламы
адаптация
унификация

20.

Рекламный слоган
РС – краткая, запоминающаяся фраза, которая передает в образной форме основную идею рекламной компании.
Создание слогана с учетом семантики и прагматики
Базовые принципы создания РС (СЕМАНТИКА):
1.
Заявление высоких целей (Изменим жизнь к лучшему);
2.
Создание ассоциативной связи со значимыми событиями, известными персонажами, общечеловеческими ценностями (Всемирная
история. Банк «Империал»)
3.
Информация о высоком профессиональном уровне, хорошем качестве товаров и услуг (На нас можно положиться BOSH)
4.
Фиксирование близости к потребителю, наличие с ним контакта (Tefal Ты всегда думаешь о нас)
Удачный слоган (ПРАГМАТИКА):
1.
Длина слогана соответствует объему оперативной памяти человека – русс яз до 7 слов
2.
Ритмическая организация (близость к стихотворной форме)
3.
Звуковой повтор (аллитерация): Revlon. Революция цвета
4.
Антитеза (Ariel. Отстирает даже то, что другим не под силу)
5.
Языковая игра с использованием графики (ПерСОНа. Здоровый СОН для всех персон – реклама ортопедических матрасов)
6.
«условная реплика»: Просто мы работаем для вас! Телеканал 2х2
7.
Паремиологическая трансформация (У вас всегда будет «Неделя» в запасе! (газета «Неделя»))
8.
Прецедентный текст (Какой же русский не любит вкусной еды)

21.

Формула AIDA
• Attention, interest, desire, activity
• Технологические разработки в области психологического воздействия на потребителя
• 3D проекции
• Таргетинг

22.

23.

24.

Язык рекламы
“Язык рекламы выполняет две коммуникативные функции – информирует и убеждает. Он должен быть литературно
грамотным (заметим это убеждение было сформулировано в иных речевых условиях). Его отличают конкретность
целенаправленность – это помогает понять, чем рекламируемый объект отличается от себе подобных. При этом язык
рекламных текстов должен быть доказательным (убедительным), логичным по форме и содержанию. Оригинальность,
неповторимость, занимательность отличают художественную сторону таких текстов”
Д. Э. Розенталь, Н. Н. Кохтев
Язык рекламы - “система языковых и внеязыковых средств выражения содержания рекламных текстов, их речевая
организация, обусловленная функционированием в сфере массовой коммуникации. Реклама относится к убеждающей
и воздействующей речи, призванной привлекать и поддерживать внимание адресата, способствовать последующему
запоминанию определения и побуждать к определенному действию” (Стилистический энциклопедический словарь
РЯ)
ЯР - это не только система лингвистических и экстралингвистических средств выражения, подчиняющихся, прежде всего, правилам
массовой коммуникации, а потом уже правилам общелитературным, но и языковая структура, формирующая восприятие
определенной информации адресатом с учетом социолингвистических, психолингвистических и лингвокультурологических
особенностей той языковой среды, в которой данный адресат существует (Л. П. Амири, С. В. Ильясова)

25.

Социальная реклама
• Соц.р. – специфическая форма воздействия на массовую аудиторию в целях управления ее социальным
поведением.
• Федеральный закон «О рекламе» от 13 марта 2006 г. №38-Ф3

26.

Функции социальной рекламы:
1. информационная
2. идеологическая
3. социоинтегративная
4. дидактическая
Стилистические принципы:
- краткость
- конкретность
- убедительность
- логичность
- простота и доходчивость
- оригинальность
- выразительность
- адекватная ситуации тональность

27.

28.

29.

30.

31.

32.

Современная социальная реклама

33.

34.

35.

36.

Литература
• Амири Л.П., С.В. Ильясова “Языковая игра в коммуникативном пространстве СМИ и
Рекламы” Москва: Флинта : Наука, 2012.
• Бердышев С.Н. «Рекламный текст. Методика составления и оформления» М.: Дашков и
Ко, 2008, 252 с.
• Добросклонская Т.Г. Медиалингвистика: системный подход к изучению языка СМИ.
Москва, 2008 8. Добросклонская Т. Г. Вопросы изучения медиатекстов. М., 2000.
• Земская Е. А. Языковая игра / Е. А. Земская, М. А.Китайгородская, Н. Н. Розанова //
Русская разговорная речь. Фонетика. Морфология. Лексика. Жест. – М. : Наука, 1983. –
Глава IV.
• Лапшина О. Н. Окказиональная деривация в текстах рекламной коммуникации /
Гуманитарные технологии в современном мире. Калининград, 2013.
• Розенталь Д., Кохтев Н. Язык рекламных текстов М.,1981.
• Ромат Е.В. Реклама. Практическая теория 2002\ Ромат, Е.В. Реклама: история, теория,
практика. СПб.: Питер, 2002.
• Санников В. З. Русский язык в зеркале языковой игры. М.: Наука, 2002. 553 с.