Міжнародна маркетингова комунікаційна політика

1. Міжнародна маркетингова комунікаційна політика

Комплекс маркетингових комунікацій (комплекс стимулювання) в
міжнародному маркетингу – це система формування попиту й
стимулювання збуту товарів або послуг, спрямована на їх
просування на зовнішньому ринку.
Вона включає чотири основні елементи:
Реклама
Стимулювання
збуту
Комплекс
комунікацій
Пропаганда
Особистий
продаж

2. Просування та реклама

Просування – це сукупність методів освідомлення, що
використовуються фірмою для інформування й переконання
споживачів або нагадування про свої товари, образи, ідеї,
громадську діяльність або вплив на суспільство. Головна мета
процесу просування – стимулювання (покращення) попиту.
Основним засобом маркетингових комунікацій є реклама.
Реклама – це будь-яка оплачена знеособлена форма
представлення й просування товарів, послуг, ідей, підприємств і
окремих осіб. Реклама являє собою неособисті форми комунікації,
здійснювані за посередництвом платних засобів поширення
інформації, з чітко зазначеним джерелом фінансування.
Важливо усвідомити, що реклама – діяльність
багатофункціональна. Вона служить багатьом господарям для
досягнення безлічі цілей. Уперше з’явилась у США в середині ХІХ
ст. і невдовзі стала невід’ємною частиною підприємницької
діяльності. Витрати на рекламу являють собою вагому частину
бюджетів закордонних промислових фірм.

3. Систематизація видів реклами

В міжнародному маркетингу реклама відіграє незрівнянно більшу роль, аніж у
внутрішньому. В залежності від властивостей реклами виділяють такі її види.
Види реклами
За об’єктом
рекламування
За способом
подання
рекламної
інформації
За поставленими
цілями
За засобами
розповсюдження
У пресі
Інформування
споживачів про властивості та переваги
Розповсюдження комерційно
важливих
Здійснюється
надокомерційних
засадах
із
Друкована
конкретного
товару,
щоб
пробудити
нього
інтерес
та
відомостей про фірму та її товари
вказанням
рекламодавця;
прямо
стимулювати споживачів
до здійснення
купівлі
Аудіовізуальна
виконує рекламну функцію стосовно
електронних ЗМІ
Переконання покупця здійснити купівлю конкретних товарів або Вфірм
шляхом поширення відомостей про
Пряма поштова
переваги фірми та її товари, у тому
Зовнішня її
Інформування про переваги фірми, що вигідно відрізняють
числі порівняно з іншими
Виконує рекламну функцію не
від конкурентів, з метою створення серед потенційних
Інтернет-реклама
прямолінійно, а завуальовано,
без
покупців фірми
її привабливого
образу (іміджу), що викликає
ВиставковоНагадування про існування
та її
використання прямих каналів
довіру
до
неї
та
її
продукції
товарів , підтвердження та закріплення розповсюдження реклами ярмаркова
і без
Сувенірна
їх іміджу
вказання рекламодавця

4. Суб’єкти рекламного процесу в міжнародному маркетингу

Принципова схема рекламного процесу складається з чотирьох ланок
(суб’єктів) та виглядає наступним чином.
Рекламодавець
Рекламне агенство
Засоби розповсюдження реклами
Споживач

5. Рекламодавці

Рекламодавець – це юридична або фізична особа, що є замовником
Дореклами
рекламодавців
належать
виробники,
роздрібні
оптові
у рекламного
аґенства
та яка
оплачуєторговці,
її.
торговці,
послуг,
дистриб'ютори, профспілки, приватні особи і багато
Основніфірми
функції
рекламодавця:
хто інші.
Визначення товарів, у тому числі експортних, що потребують реклами;
Загальнонаціональні та міжнародні рекламодавці складають велику
Визначення спільно з рекламним аґенством міри та особливостей
частину.
Зазвичай це
виробники,
рекламування
цих
товарів; тобто фірми, що випускають товари, з якими
ми зустрічаємося в універсамах, демонстраційних залах, на виставках і т.д.
Формування спільно з рекламним аґенством плану створення рекламної
Середпродукції
найбільштаінтенсивно
рекламованих
товарів – продукти харчування,
проведення
рекламних заходів;
туалетні засоби, автомобілі, ліки і лікувальні засоби, побутові послуги, пиво,
Опрацювання спільно з рекламним аґенством бюджету створення реклами
вино,і тютюн,
легкірекламних
закуски і безалкогольні
напої.
проведення
заходів;
На частку 10 найбільших загальнонаціональних рекламодавців припадає
Укладання угоди з аґенством на створення рекламних матеріалів,
майже
70% загальних
витрат
на рекламу
в країні.
розміщення
реклами
у засобах
її розповсюдження;
Місцеві рекламодавці – це головним чином роздрібні торговці. Прагнучи
Допомога виконавцям у підготовці вихідних матеріалів;
відігравати роль агентів із закупівлі своєї округи, роздрібні торговці
Наданнянатехнічних
та фактичних
про продукцію
та послуги;
витрачають
рекламу великі
кошти, даних
щоб повідомити
населенню,
що вони
Технічні
затвердження
рекламних
матеріалів
закупили
для консультації,
людей, і обґрунтувати,
чомумакетів
варто робити
закупівлі
саме втаних.
оригіналів реклами;
Оплата рахунків виконавця.

6. Рекламні аґенства

Рекламні аґенства, крім робіт, що виконуються спільно з
Повносервісне
рекламне аґенство зазвичай володіє широким
рекламодавцями:
колом висококваліфікованих позаштатних творчих співробітників та
Здійснюють
за їх замовленнями
творчі та
виконавські
виконавців
і при значних
обсягах міжнародної
діяльності
має
функції, аґентів
пов’язані
створенням рекламних матеріалів;
комерційних
за зі
кордоном.
Зазвичай
основуоригінали
рекламного
аґентства складають 4 відділи:
Виготовляють
реклами;
• творчий
відділ,
що займається
розробкою
виробництвом
Проводять
комплексні
рекламні
компанії іта
окремі рекламні
рекламних оголошень;
заходи;
• відділ засобів реклами, відповідальний за вибір засобів реклами
Взаємодіють
з виробничими базами, з іншими рекламними та
і розміщення
оголошень;
видавничими фірмами,
у тому
числі
зарубіжними;
• дослідницький
відділ, що
вивчає
характеристики
і потреби
аудиторії;
Здійснюють зв’язок із засобами розповсюдження реклами,
• комерційний
що займається
комерційною
стороною
розміщують в відділ,
них замовлення
на публікацію
реклами;
діяльності аґенства.
Контролюють
проходження
і якість
виконання
замовлень;
Як
правило, аґентства
пропонують
потенційним
клієнтам
послуги
Виставляють
рахунки
рекламодавцям
та сплачують
рахунки
різних
фахівців, серед
яких текстовики,
художники,
продюсери
телебачення
і радіо, фахівці з рекламних
засобів розповсюдження
реклами. засобів, дослідники та ін.

7. Засоби розповсюдження реклами

Засіб розповсюдження реклами – це канал
Таким
чином, журнали,
газети, телевізійні
радіостанції
інформації,
по якому рекламне
зверненняідоходить
до
зазвичай
залучають
потрібну аудиторію
споживачів.
В рекламному
процесісвоїм
засібнерекламним
розповсюдження
реклами
зазвичай
представлений
змістом,
а рекламодавець
одержує
можливість
звернутися саме
організацією,
що є володарем
каналу інформації.
до цієї
аудиторії. Іншим
засобам реклами,
щоб привернути
Рекламодавці
рекламні
аґенствапокладатися
розглядають
засоби
увагу
визначеної та
аудиторії,
доводиться
винятково
масової
інформації
як носіїв,Важливу
що доводять
рекламні
на саме
рекламне
звернення.
роль сполучної
звернення
до аудиторії,
зібраної завдяки
основному
ланки
між рекламодавцями
і потенційними
покупцями
грають
(нерекламному)
матеріалу,
що пропонують
радіо-ві
пряма
поштова
реклама,
плакати,
щити,
рекламні
планшети
телестанції, газети чи журнали. Оскільки доходи
громадському
а також
рекламне
оформлення
журналів транспорті,
і газет на 60
– 70%,
а доходи
установ
торгових
приміщень.
телебачення
і радіо майже на всі 100% складаються з
надходжень за рекламу, рекламодавців і їхні агентства
Реклама
– цепідтримують
передусім форма
масового вмовляння,
і на
всіляко
і “підгодовують”,
не шкодуючи
це величезних
часу їй
і зусиль.
вступити
в контакт з витрат
аудиторією
допомагають засоби
масової інформації.

8. Споживачі

Споживач – той, на кого спрямоване рекламне
звернення з метою спонукати його здійснити певну дію,
у якій зацікавлений рекламодавець.
До недавнього часу активними учасниками рекламного
процесу були лише перші три ланки, а споживачу
відводилась пасивна роль елемента аудиторії, що
підлягає рекламному впливу.
Зараз споживач стає активним учасником рекламного
процесу, часто його ініціатором. За власним бажанням
він робить запити від рекламного аґенства, засобу
розповсюдження реклами або рекламодавця потрібну
йому інформацію, тобто виступає у якості генератора
зворотного зв’язку.

9. Інші учасники рекламного процесу

Під час здійснення рекламного процесу до нього залучаються й інші
учасники:
Організації, що регулюють рекламну діяльність на державному
рівні (урядові установи);
Організації, що регулюють рекламну діяльність на громадському
рівні (асоціації рекламістів, товариства захисту прав споживачів та
ін.);
Виробничі, творчі та дослідницькі організації, що провадять
свою діяльність у галузі реклами.
Щоб рекламний процес був достатньо високоефективним,
йому мають передувати відповідні маркетингові
дослідження, стратегічне планування й опрацювання
тактичних рішень, що диктуються збутовими цілями
рекламодавця та конкретної обстановки на ринку.