Міжнародна політика ціноутворення

1. Міжнародна політика ціноутворення

Міжнародна політика ціноутворення – це певний курс дій
виробника, використання таких принципів, завдяки
яким забезпечуються ефективні з комерційної точки
зору підходи до прийняття фірмою цінових рішень
стосовно зарубіжних ринків. Вона пов'язує в інтегровану
систему окремі рішення щодо:
- взаємозв'язку цін на товари в межах номенклатури
виробництва;
- використання системи знижок і частоти змін ціни;
- співвідношення цін фірми з цінами конкурентів;
- методу встановлення цін на нові товари тощо.
Загальна політика ціноутворення створює своєрідну
методологічну основу для вибору та обґрунтування
цінової стратегії на основі визначення цілей
ціноутворення, дослідження обмежень, вибору методу
розрахунку ціни.

2. Послідовність маркетингових дій у міжнародному ціноутворенні

Визначення цільового ринку (сегмента світового ринку)
Аналіз сприйняття торговельної марки
Критичний аналіз інших елементів маркетингового комплексу
Формулювання загальної політики ціноутворення
Визначення цілей та завдань ціноутворення
Дослідження факторів цінових обмежень
Вибір методу розрахунку ціни
Формулювання цінової стратегії
Встановлення ціни
Реалізація цінової стратегії

3. Визначення цілей та завдань ціноутворення

При виході на міжнародний ринок в залежності від ситуації фірма ставить такі завдання
ціноутворення:
Політика ціноутворення повинна сприяти досягненню загальних
цілей
фірми.максимальної
Сукупність цілей
ціноутворення
поділяється
на три
- завоювання
частки
ринку, що досягається,
головним
чином,
шляхом максимального зниження цін за рахунок зменшення витрат виробництва.
групи:
Реалізується, як правило, на ранніх стадіях ЖЦТ товару
-- завоювання
фінансові,
що грунтуються
прибутку
(досягнення
лідерства
за якістюна
товару
передбачає
встановлення досить
високої ціни задляприбутку,
покриття витрат
на досягнення
високої якості
проведення
максимального
отримання
задовільного
аботавизначеного
дорогих НДДКР.
Висока
ціна позитивно
сприймається
прибутку,
швидке
отримання
готівки
тощо); споживачами як компенсація
за якість
- збутові, що грунтуються на цілях інтенсифікації чи
- максимізація поточного
прибуткуреалізації,
– обрання високої
ціни длячастки
забезпечення
екстенсифікації
збуту (зростання
максимізація
найбільшого поточного прибутку та відшкодування витрат у найкоротші терміни.
ринку,
ефективна
реалізація
товару
тощо);
Реалізується
у випадках
значногонового
перевищення
попиту
на товар над пропозицією
або пропозиції унікального товару, відсутнього у конкурентів (“поточні фінансові
-показники
ситуаційні,
що перспективних”)
грунтуються на цілях збереження чи створення
важливіше
для фірми більш прийнятних умов діяльності (запобігання
небажаних
дій уряду
приймаючої
країни,низьких
мінімізація
наслідків
- забезпечення
виживання
– встановлення
цін (іноді
навіть збиткових,
діяльності
конкурентів,
стимулювання
заінтересованості
учасників
але ненадовго)
з метою втримати
позиції на ринку.
Використовується
в умовах
значногорозподілення,
перевищення пропозиції
над попитом,
наявності багатьох
конкурентів
каналів
стабілізація
цін, запобігання
виникненню
або різкої війни»
зміни потреб
споживачів (“виживання важливіше прибутку”)
«цінової
тощо).

4. Фактори цінових обмежень

У міжнародному ціноутворенні враховуються такі фактори цінових
обмежень:
Попит (“вершина ціни”, “ціновий максимум”). У випадку нееластичного попиту ціни підвищуються, еластичного – знижуються
Витрати (“фундамент ціни”, “ціновий мінімум”). Витрати на
виробництво, розподіл та збут, включаючи норму прибутку
Пропозиція (конкуренція). Вивчення цін та якості конкуруючих
товарів
Державна цінова політика щодо ціноутворення:
- фіксовані ціни, що встановлюються державою;
- регульовані ціни, що встановлюються підприємствами за правилами,
які визначає держава;
- вільні ринкові ціни, що формуються за правилами “ринкової гри”, які
визначає держава

5. Вибір методу ціноутворення

Методи ціноутворення
Ціноутворення
на основі попиту
Здійснюється на
підставі суб’єктивної
оцінки покупцем
цінності та якості
товару. Зростання
попиту веде до
зростання цін і
навпаки.
Низький
платоспроможний
попит населення
закриває ринки для
дорогих товарів
Ціноутвіорення
на основі витрат
Ціноутворення на основі
пропозиції, орієнтованої на
рівень конкуренції
Розраховується за
формулою Ц=С+П, де
С – собівартість
продукту, П – середня
норма прибутку або
бажаний обсяг
прибутку. Повна
собівартість продукту в
іноземній державі
визначається “каскадом
собівартості” товару,
що не зазнав жодної
обробки в країні
призначення
Використовується метод
поточної ціни
(відштовхування від цін
конкурента) або метод
“запакованого конверта”
(встановлення ціни в
ході закритих тендерних
торгів, при очікуванні
цінових пропозицій
конкурента ціна
мінімізується з метою
досягнення більш
вигідного контракту)

6. “Каскад” собівартості експортних товарів

Повна “національна” собівартість продукції +
+ вартість упаковки та спеціальної підготовки до експорту
+
на функціонування
експортної
служби підприємства
+ частка
витративитрат
на завантаження
та міжнародні
перевезення
+ страхові
витрати
на транспортдо відправки продукту +
Експортна
собівартість
+=витрати
по збуту
в іноземній державі
(вартість зберігання, зарплата
+ “консульські”
витрати
(портовий збір,
збір і аеропорту
та ін.)
торгового
персоналу,
стимулювання
продаж
реклама,
післяпродажне
+ фінансові
витрати (фінансування
до
продажу,
фінансування
комерційного
обслуговування
тощо)
+ витрати “на в’їзд” до іншої держави (мито, витрати гарантійного зберігання
кредиту)
та ін.)
=
продукту
до політичного
фінансових
+ ризиків
+ Собівартість
вартість покриття
фінансового,
та витрат
комерційного
=
ступеню ризику
+ +
= Собівартість
Собівартість продукту
продукту,до
щовизначення
прибув до іноземної
держави
= Повна собівартість продукту в іноземній державі
Даний алгоритм застосовується у тих випадках, коли
виробник повністю бере на себе збут експортованого
продукту. Якщо він продає його посередникам, то відпускна
ціна розраховується виходячи із собівартості на даній стадії
угоди. Передача власності регулюється Класифікацією
базисних умов поставок товарів “ІНКОТЕРМС”, прийнятою
Міжнародною торговельною палатою

7. Визначення цінової стратегії

Стратегія ціноутворення – це передбачуваний спосіб зміни початкової
ціни товару в умовах ринку, що найкраще відповідає меті і місії
підприємства. Виділяють такі стратегії:
1. Стратегія “зняття вершків” – початковий продаж
товару по якомога вищій ціні, що значно перевищує
2. Стратегія проникнення (потужного впровадження)
собівартість; в міру освоєння виробу і розширення
– початково встановлюється відносно низька ціна для
масштабів
його випуску–ціна
поступово спадає.вкрай
3.залучення
Стратегія витіснення
компанія
якомога більшого
числа застосовує
покупців та
низькі ціни,
що фактично
виключають
появу
більшості
конкурентів.
На стадії
росту
ціна
4.усунення
Стратегія
орієнтації
на цінового
лідера
– взяття
аналогічних товарів
конкурентів
підвищується
до нормального
рівня
за основу політики
цін ринкового
лідера, частка якого
5. Стратегія
цін – продаж товару по
найбільш престижних
значна
високих цінах в розрахунку на сегменти ринку, для
6. Стратегія диференційованих цін – продаж одного
яких найважливішими є якість товару і престиж
й того самого товару по різних цінах для різних
7. Стратегія
стимулювання комплексних продаж
товарної марки
споживачів (різних країн, різних сегментів ринку) за
– призначення низької (іноді навіть збиткової) ціни на
умови наявності між ними певних бар’єрів
основний товар при одночасному встановленні
високих цін на додаткові компоненти,
комплектувальні та витратні матеріали

8. Найважливіші елементи встановлення ціни

Після формулювання цінової стратегії встановлюється ціна.
Базисна ціна — ціна, відштовхуючись від якої, маркетолог встановлює ціну товару,
яка є предметом узгодження з покупцем. Це ціна товару стандартної якості, на
базі якої встановлюється ціна товару більш високої та низької якості. Базисна
ціна коригується шляхом заліків, знижок та надбавок.
Базисні умови поставки — умови зовнішньоторговельної угоди стосовно розподілу
обов'язків між продавцем та покупцем відносно оформлення документів,
розподілення витрат, виконання термінів постачання тощо.
Знижка — можливе зменшення базисної ціни товару залежно від обсягу продажу,
мети фірми на зарубіжному ринку, стосунків між партнерами, умов розрахунків
тощо.
Основні види знижок:
- оптова – знижка, яка залежить від розміру партії товару, що купується;
- сконто – знижка з ціни товару при оплаті його вартості до встановленої дати
платежу;
- бонусна – знижка, що надається постійним покупцям, якщо протягом певного
часу вони придбали обумовлену кількість товару;
- сезонна – знижка ціни товару в несезонний період його закупівлі.
Вторговування ціни — завершальний етап комерційних переговорів щодо ціни,
коли покупець намагається знизити обгрунтовану продавцем ціну; згідно з
торговельною традицією різниця між ціною продавця та ціною покупця ділиться
наполовину.
Червона ціна — ціна угоди, яка задовольняє і продавця і покупця.

9. Базисні умови поставок “ІНКОТЕРМС”

1. «Франко-завод» (“з заводу“,
“з підприємства“, “з рудника“,
2. «Франко-перевізник»
у
“зі складу“ тощо ) –(вільно
EX WORKS
перевізника)
– FREE CARRIER
(EXW).
3. «ФАС»
(вільно
уздовж борта судна
(FCA).
За цієї
базисної
умови
продавець не –
. . . назва
порту
відвантаження)
4. «ФОБ»
(вільно
на борту.
.як
. назва
За
цією
продавець
має умовою
жодних
зобов’язань
по
FREE
ALONGSIDE
SHIP (FAS).
зобов’язаний
порту
відвантаження)
здати
товар
–
FREE
у
ONі
транспортуванню товарів, так
Продавець
зобов’язаний
поставити
розпорядження
BOARD
(FOB).
вказаного
5. «КАФ»
(вартість
і фрахт.
по
його
завантаженню
на . . назва
за
свій рахунок
товар
покупцем
перевізника
порту
призначення)
транспортний
засіб. –увCOST AND
Продавець
зобов’язаний
6. «СІФ»
(вартість,
страхування,
обумовлений
контрактом
порт
названому
пункті.
FREIGHT
(CFR).
завантажити
товар
на
борт
фрахт. . . назва
порту
завантаження
та
розташувати
7.Продавець
«КПТ»
(фрахт/перевезення
судна,
зафрахтованого
зобов’язаний
призначення)
– COST,
INSURANCE
його
уздовж
борта
судна.
оплачені
доі оплатити
. . .(CIF)
назва
покупцем,
виконання
зафрахтувати
судно,
оплатити
AND
FREIGHT
. пункту
призначення)
– CARRIAGE
PAID
експортних
формальностей.
вартість фрахту
до
Продавець
зобов’язаний
TO
(CPT).
узгодженого
порту призначення,
застрахувати
товар на
відборт
завантажити
товар
Продавець
має
укласти
за
транспортних
ризиків свій
.
судна
в
порту
відвантаження
у
рахунок угоду перевезення
встановлений
контрактом
товарів
до узгодженого
пункту в
термін,
сплатити
за
виконання
місце призначення та сплатити
експортнихпровізну
формальностей
перевізнику
плату. .
8. «КІП» (фрахт/перевезення оплачені
й застраховані до . . . назва
9. «ДАФ»
до кордону…
пункту(поставка
призначення)
– CARRIAGE
назва
пункту на PAID
кордоні)
–
AND
INSURANGE
TO (CIP).
10. «ДЕС»
(поставка
із
судна…назва
DELIVERED AT FRONTIER (DAF) .
Продавець
зобов’язаний– DELIVERED
порту призначення)
11.
«ДЕК»
(знесе
пристані
з оплатою
Продавець
всітовар
витрати
застрахувати
та й ризики
EX
SHIP
(DES).
мита…
назва
порту призначення
до моменту
передачі
товару в )
сплатити
страхову
премію
12.
«ДДУ»
(поставка
без
сплати
Продавець
маєкомпанії.
надати
товар
–розпорядження
DELIVERED
EX покупця
QUAY
(DDU).
в у
страховій
Страхування
мита… назва місця
призначення)
розпорядження
покупця
борту –
обумовленому
пункті
нана
кордоні
має
покривати
вартість
товару
Продавець
несе
усі
витрати
по
DELIVERED
DUTY
(DDU).
13. «ДДП»
(поставка
зіUNPAID
сплатою
судна
в
порту
призначення,
держави.
по
контрактній
ціні
плюс 10 %.
доставці
товару
в
термін,
мита…
назва
місця призначення в
вказаному
в контракті.
Продавець
несе
всі
витрати йна
ризики
обумовлений
контрактом,
країні
імпортера
) – витрати,
DELIVERED
Продавець
несе
всі
по доставці
товару дов вказаного
пристань
DUTY
PAIDз(набережну)
(DDP).
пов’язані
доставкою
товару
до
місця призначення
впризначення,
країні
ввозу,
узгодженому
порту
обумовленого
порту. податків,
за винятком
сплати
Ця умова
передбачає
максимальні
включаючи
сплату
фрахту,
мита
та
інших
витрат,
зобов’язання
продавця,
до яких
витрати по вивантаженню
пов’язаних
з виконанням
митних
увіходить
укладання
угодйого
товару
й розташуванню
на
формальностей.
перевезення,
сплати і експортних
пристані.
й імпортних ліцензій та мита, а
також, зазвичай, оплата
вивантаження товарів.

10. Реалізація цінової стратегії

Останнім елементом у схемі послідовності ціноутворення в міжнародному
маркетингу є реалізація цінової стратегії, яка базується на
використанні окремо та (або) в комбінації таких інструментів:
• Встановлення стандартних або змінних цін. Стандартні ціни
встановлюються
на тривалий
термін
спеціально
• Використання єдиних
або гнучких
цін. іЄдині
ціни — однакові
підтримуються
незмінними.
ціни
спеціально
адаптують
для усіх споживачів,
якіта
бЗмінні
хотіли
придбати
чи— це
•ціни
Застосування
округлених
неокруглених
цін.продукт
Округлені
до
змін
уза
витратах
абоумов
попиті
споживачів
послугу
аналогічних
(ціна
може
змінюватися
тільки
ціни,
при
встановленні
яких
використовується
якомога
більша
• Використання
залежності
«ціна
—
якість».
Зв'язок
ціни
та за
об'єктивних
обставин
—
розмір
партії,
надані
гарантії,
кількість
нулів
(50, 200,згідно
1000).
Неокруглені
ціни встановлюються
якості — це
концепція,
з якою
споживачі
впевнені,сервісне
що
обслуговування
тощо).
Гнучкі
ціни
—
різні
ціни
для
різних
нижче
сум (49, 199,999)
Якість круглих
Ціна
високі
ціни забезпечують
високу якість,
а низькі ціни — низьку
споживачів
залежно
від їхньої
здатності
вторговувати
висока
середня
якість товару
чи послуги.
Кожний
зарубіжний
ринокнизька
має ціну,
свої
уміння
торгуватися
характеристики
«ціна — якість». Водночас
високих, залежності
глибокого
підвищеної цінності,
висока
демонстративних
проникнення
на
важливості
товару
міжнародна
практика сформувала
типові
цінові
субстратегії
цін
ринок
щодо показників «ціна — якість»:
середн
я
підвищеної ціни
середнього рівня
доброякісності
(проникнення)
низька
пограбування
показного блиску
низької важливості
(збутова)
• Застосування адаптивних інструментів: зміни в
прейскурантах, компенсації, додаткові надбавки, знижки тощо.