Лекция 2

1. Теория и практика рекламы и связей с общественностью: цифровые и сетевые коммуникации лекция 2 Классические определения PR и их

границы
к.ф.н., доцент Букина Елена Евгеньевна

2. Определение PR

• Вопрос «что означает «PR» предполагает еще больше ответов, чем вопрос
«как его обозначать»
• Количество изученных публикаций — статей и монографий; авторефератов и
диссертаций; «электронных» текстов, напрямую или косвенно имеющих
отношение к PR-проблематике, дает основания для достаточно релевантных*
представлений о современном состоянии проблемы дефиницирования
феномена паблик рилейшнз
* «релевантный» происходит от английского relevant, которое значит то же
самое: «существенный, уместный»

3. Авторство термина PR

• Третий американский президент Томас Джефферсон,
настаивавший на необходимости усилий
политических институтов для создания климата
доверия в национальном масштабе, впервые
употребил словосочетание public relations
(«общественные отношения») в 1807 г. в черновике
своего «Седьмого обращения к конгрессу»
• юрист Дорман Итон использовал словосочетание public
relations в обращении к выпускникам Йельского
университета в 1882 г., придав ему значение «всеобщее
благополучие», а с 1897 г. это выражение стало
употребляться уже в более узком контексте - для
характеристики взаимоотношений в деловой среде

4. Разнообразие определений (дефиниций*) PR

• В 1975-1976 гг. группа зарубежных ученых под
руководством известного PR-теоретика и практика д-ра
Рекса Ф. Харлоу, выполняя заказ американского Фонда PRисследований и образования брать и обобщить все
определения PR, появившиеся в печати с начала XX в.
Таковых оказалось 472
• Рекс Ф. Харлоу, лидер в области связей с общественностью,
который помог повысить профессиональные стандарты
компании
• Дефиниция, то же, что определение – логическая
процедура придания точного смысла языковому
выражению

5.

• А. Оэкл полагал, что «в
современных языках нет ни одного
понятия, которое было бы таким же
спорным, как PR»
• Один из основателей немецкой PR
школы А. Оэкл выделил основные
задачи связей с общественностью,
которые заключались в оказании
помощи и поддержке субъектам PR
деятельности получать актуальную
информацию и формировать личное
мнение происходящих событиях в
обществе.
• Ф. А. Буари «Паблик рилейшнз»... Эти слова
использовались для описания стольких вещей,
на них извели так много чернил и они вызвали
такое количество споров, что легко понять,
почему так трудно составить о них четкое
представление и почему они вызывают столько
вопросов... Весьма трудно избавить PR от того
пестрого лоскутного одеяла арлекина, в которое
их привыкла рядить плохо информированная
публика»
• Филипп Буари, крупнейший теоретик и
практик паблик рилейшнз во Франции,
анализирует развитие европейской
доктрины паблик рилейшнз, подчеркивает
специфику этой деятельности и ее отличия от
смежных дисциплин.

6. Классические определения PR – основаны на зарубежных авторитетах

• С. Блэка, Р. Харлоу, Международной ассамблеи
национальных, PR-ассоциаций в Мехико, Американской
ассоциации PR (PRSA), Британского института PR (IPR),
нового международного словаря Уэбстера (Webster’s New
International Dictionary), Л. Матра, Европейской
конфедерации PR (CERP).
• Достаточно часто упоминаются определения PR и Дж.
Грюнига; Д. Форрестола и Р. Диленшнайдера

7. Примеры классических определений PR

• С. Блэк: «Деятельность в области паблик рилейшнз — это искусство и наука достижения
гармонии с внешним окружением посредством взаимопонимания, основанного на достоверной и
полной информации»
• Л. Матра: «Паблик рилейшнз являются, во-первых, манерой поведения, а во-вторых, способом
информирования и коммуникации, направленным на установление и поддержание
доверительных взаимоотношений, основанных на взаимном знании и взаимопонимании между
группой, рассматриваемой в ее разных функциях и видах деятельности, и аудиториями, которые
она затрагивает»
• Сэм Блэк работал над созданием Института по Связям с Общественность (IPR) - организации
объединявшую британские консультационные службы по связям с общественностью
• Француз Люсьена Матра является основателем европейской теории PR

8. Примеры классических определений PR

• Э. Бернейз: «Паблик рилейшнз“ — это усилия, направленные на то, чтобы убедить общественность
изменить свой подход или свои действия; а также усилия, направленные на гармонизацию
деятельности организации в соответствии с интересами общественности и наоборот»
• С. Катлип, А. Сентер и Г. Брум: «Паблик рилейшнз - то управленческая функция по установлению и
поддержанию взаимовыгодных отношений между организацией и общественностью, от настроений
и мнений которой зависит успех или неудача этой организации»
• Эдвард Бернейс (22 ноября 1891 — 9 марта 1995) — один из крупнейших специалистов по PR. Внёс
значительный вклад в создание современной науки массового убеждения, основанного не на разуме,
а на манипуляции подсознательными чувствами и импульсами.
• Скотт М. Катлип, Аллен Х. Сентер и Глен М. Брум — авторы книги «Паблик рилейшенз. Теория и
практика». Рассматривают паблик рилейшнз, в частности, как область знаний, в которой важную
роль играют различные исследования, в том числе и социологические.

9. Примеры классических определений PR

• Т. Хант и Дж. Грюниг: «Большинство определений public relations... содержат два элемента:
коммуникацию и менеджмент. Мы определяем паблик рилейшнз как управление коммуникацией
между организацией и общественностью»
• Д. Форрестол и Р. Диленшнайдер: «PR — это использование информации для влияния на
общественное мнение»
• Джеймс Грюниг и Тод Хант предложили четыре модели коммуникации, которые находят отражение в
практике PR
• Одно из наиболее популярных определений понятия «связи с общественностью» было дано более 30
лет назад американскими исследователями феномена PR
Дэном Форрестолом и Робертом Диленшнайдером

10. Примеры классических определений PR

• Мексиканская ассамблея: Практика паблик рилейшнз - это творческий социально-научный подход к анализу
тенденций, предсказанию их последствий, предоставлению консультаций руководителям организаций и
выполнение запланированных программ действий, которые послужат как интересам организаций, так и
общественным интересам
• IPR: «Паблик рилейшнз» это планируемые, продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание
доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и ее общественностью≫ (ИНСТИТУТ
ПО СВЯЗЯМ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ — (Institute of Public Relations, IPR) Профессиональная организация,
созданная в 1948 г. и объединившая британские консультационные службы по связям с общественностью.)
• CERP: ПР — это сознательная организация коммуникации. ПР — одна из функций менеджмента. Цель ПР —
достичь взаимопонимания и установить плодотворныетотношения между организацией и ее аудиториями путем
двусторонней коммуникации» (Европейская Конфедерация по связям с общественностью была создана в 1959
году)
• Третий новый Уэб-стеровский словарь: паблик рилейшнз - это искусство или наука выработки взаимовыгодной
договоренности и отношений доброй воли

11. Выводы о ключевых онтостатусах* PR в классических определениях

Онтостатус (онтологический статус) — это «способ существования» сущности в данной конкретной
«субъективный реальности», в данном «пространстве»
• Основные онтостатусы PR - наука, искусство, способ (информирования
и коммуникации), манера поведения, управленческая функция,
социально-научный подход, организационная деятельность
Ключевыми понятиями в «классических» определениях PR являются:
• коммуникация, менеджмент, доверие, общественное мнение, гармония
интересов.

12. Подавляющая часть «классических» определений PR отличается высокой альтруистичностью. Именно это обстоятельство является

предметом
острой критики со стороны целого ряда отечественных авторов
• Дмитрий Ольшанский называет определения С. Блэка и Р. Харлоу
«наивными, откровенно оценочными, слишком идеологизированными и
приглаженными». «...используемые в них понятия «правда», «полная
информированность», «гармония» и т. п. не являются технологичными
Однако дань традиции жива, хотя и постепенно угасает... Здесь мы видим,
прежде всего, камуфляж — стремление PR-менов облагородить себя и
представить свою деятельность как социально полезную»

13. Критика Григория Львовича Тульчинского

• Излишне абстрактный подход в классических определениях PR:
«Прошло то время, когда можно было говорить о «PR вообще» и писать
книги в духе «PR — что это такое» или «PR- кому это нужно». Так же, как
нет слесаря «вообще», а есть слесарь-ремонтник, слесарь-автомеханик,
слесарь-сантехник и т. д., так же, как нет менеджмента «вообще», а есть
общий менеджмент, менеджмент административный, финансовый,
торговли, туризма и т. д., так и «PR вообще» не существует. Эта
технология в несколько меньшей степени, чем слесарное дело или
менеджмент, привязана к конкретной деятельности, ее специфике, но
специфическое содержание конкретного профессионализма PR в
различных сферах все-таки имеется»

14. Критика Вадима Емелина

• О трактовке PR трактовку С. Блэка: «этой трактовке свойствен излишне
пафосный и двусмысленный характер, ведь содержание таких понятий, как
«правда», «информированность», «гармония» в достаточной степени
субъективно и ситуативно, что уводит от четкого представления вопроса»
• в упомянутых определениях «присутствует общий подход, который можно
условно назвать альтруистическим. Он заключается в том, что главная задача PR
- это создание гармонии между обществом и организацией. То есть некого
состояния взаимной удовлетворенности, которое достигается исключительно
высокоморальными средствами... Но возникает резонный вопрос: насколько
подобный подход соответствует реальному положению вещей? Насколько он
претворяется у нас, в России, да и в мире в целом?»

15.

Как разрешить противоречие в наличии большого «зазора» между PR-идеалами,
сформулированными «классиками» - альтруистами паблик рилейшнз, и PRреальностью?
!!! Нужно говорить не о том, насколько «классические» альтруистические
определения паблик рилейшнз соответствуют реальной практике PR, а
насколько реальная практика PR соответствует альтруистическому
пониманию смысла паблик рилейшнз.
• «Классические» определения PR - это определения не того, каким паблик рилейшнз
является, и тем более в России, где до 1990-х гг. не существовало даже понятия «PR»,
а того, каким он должен быть, по мнению авторов определений. Можно сказать, что
«паблик рилейшнз» в своих наиболее высоко-этичных, альтруистических трактовках
является своего рода идеализацией

16. Концепция «идеальных типов» Макса Вебера

• «...дисциплины, которые стремятся познать жизненные явления в их культурном значении». Культурное значение
жизненных явлений не может быть выведено только с помощью законов и понятий, оно предполагает прежде всего
соотнесение изучаемого явления с идеями ценностей, господствующими в данный момент в обществе. Таким
образом, явлением культуры может быть любой феномен, рассматриваемый через призму ценностей.
• Если культура - это все, что «содеяно» человеком, a PR - это не что иное, как «содеянное» и реализуемое человеком, то
с этой (культурологической) точки зрения, паблик рилейшнз — это культура формирования общественного мнения в
процессе диалоговых коммуникаций', культура достижения гармонии с внешней средой и т. д.
Вебер отличает идеальные типы, которые он называет также общими или чистыми, от генетических типов.
• Идеальные, общие понятия - не локализованы во времени и пространстве
• Генетические - «привязаны» к конкретной эпохе и социокультурному ареалу.
Вывод: концепция Вебера позволяет рассматривать классические определения паблик рилейшнз как идеальные типы своего рода «утопии», не заменяющие собой PR-реальность, но способствующие ее познанию.