Лабораторная 1

1.

Теоретические основы
маркетинговых исследований
в торговле и сервисе
в рамках омниканальной бизнес-модели
Выполнили студентки 2 курса группы ИТ2405БСТ Гурова Алина и Калинская Дарья

2.

Современный рынок характеризуется цифровой трансформацией и
ожиданием клиентами единого, персонализированного опыта во всех
каналах. Это реализуется через омниканальную модель, а
маркетинговые исследования помогают повысить ее эффективность и
конкурентоспособность.

3.

Суть омниканальной модели
• Омниканальность — это интеграция
цифровых и офлайн-каналов в единую
систему.
• Все точки контакта (сайт, приложение,
соцсети, магазин, офис) работают
согласованно.
• Клиент получает единый, непрерывный
и персонализированный опыт.
• В отличие от мультиканальной модели,
каналы не изолированы, а связаны
между собой.

4.

Принципы и значение для туризма
• Возможность продолжать
взаимодействие в любом канале без
потери данных.
• Синхронизация информации о
клиенте, заказе и услуге во всех
системах.
• Централизованный профиль клиента.
• Единые процессы: цены, акции,
история обслуживания — в реальном
времени.
• Технологическая интеграция и
ориентация на индивидуальный путь
клиента.

5.

Сущность маркетинговых исследований
в омниканальной среде
• В омниканальной модели исследования фокусируются на целостном пути клиента,
а не на отдельных каналах.
• Анализируется нелинейное взаимодействие потребителя с брендом через разные
точки контакта.
• Изучаются мотивы, барьеры, эмоции и их влияние на решение о покупке и
лояльность.
• Основное внимание уделяется интегральным потребительским сценариям.

6.

Значение маркетинговых исследований
• Позволяют выявлять «разрывы» в
клиентском опыте между
каналами.
• Помогают оценить эффективность
интеграции и вклад каждого
канала в результат.
• Раскрывают реальные ожидания
клиентов в сфере
персонализации.
• Становятся стратегическим
инструментом управления
клиентским опытом и
конкурентоспособностью.

7.

Объект и предмет исследования
Объект:
Цифровые туристы используют соцсети,
сайты, чаты и
приложения для
поиска, бронирования
и отзывов
Предмет:
поведение, мотивация,
барьеры и ожидания
при взаимодействии с
омниканальной
экосистемой
туроператора

8.

Комплексный тур и значимость
исследования
Сегмент: «Туризм с глубинным культурным погружением»
• Культурно-познавательный (музеи, исторические объекты)
• Гастрономический (мастер-классы, дегустации)
• Экологический / soft-приключенческий (эко-походы)
Пример: недельный тур по Северному Кавказу или Камчатке
Цель исследования: понять путь клиента, оптимизировать
каналы продаж и коммуникации, создать персонализированный
опыт

9.

7Р
Product (Продукт)
Экскурсии,
гастрособытия, экоактивности
Гиды,
экологичность,
кастомизация
Price (Цена)
Чувствительность
к цене, модели:
пакет / модуль /
динамика
Оплата за
бесшовный
сервис
Place (Место)
Карта пути
клиента и точки
касания
Анализ гибридных
сценариев
онлайн/офлайн
Promotion
(Продвижение)
Кросс-канальные
кампании и
персонализирован
ные коммуникации
Модели атрибуции

10.

7Р
7
People (Персонал)
• Консультанты и
операторы →
интеграторы опыта
• Компетенции и
мотивация для
кросс-канального
сотрудничества
Process (Процессы)
• Бронирование и
оплата онлайн→офлайн
• Единый канал
поддержки, сбор
обратной связи,
юзабилити-тесты
Physical Evidence
(Физические свидетельства)
• Мобильное приложение,
цифровой контент (AR,
фото/видео)
• Материальные элементы
(карты, наборы)
• Усиление эмоционального
вовлечения и впечатления от
тура

11.

Кабинетные и количественные методы
Кабинетные исследования и
Big Data:
• Анализ веб-аналитики, CRM,
мобильного приложения
• Сентимент-анализ отзывов и
звонков с помощью машинного
обучения
• Использование отраслевой
статистики (Ростуризм, UNWTO)
Онлайн-опросы и
сегментированные
исследования:
• Персонализированные опросы
для посетителей сайта, которые
не забронировали тур
• Дневники поведения клиентов:
поиск → бронирование →
поездка → отзыв
• A/B/n-тестирование вариантов
турпродукта и описаний

12.

Качественные и экспериментальные
методы
Качественные методы:
• Глубинные интервью и фокусгруппы → понимание мотивов и
эмоций
• Тайный покупатель → проверка
омниканального опыта и
согласованности каналов
• Совместное картирование пути
клиента → выявление разрывов и
точек улучшения
Экспериментальные методы и
аналитика:
• A/B/n-тестирование
последовательности каналов
(email, push, звонок)
• Data-driven модели атрибуции
→ оценка вклада каждого
канала в конверсию
• Оптимизация маркетингового
бюджета и пути клиента

13.

Заключение
• Омниканальность = философия бизнеса с бесшовным клиентским
опытом.
• Исследования фокусируются на целостном пути клиента, а не на
отдельных транзакциях.
• В туризме исследуются все элементы 7P: продукт, цена, каналы,
процессы, персонал и др.
• Методы объединяют Big Data, качественные интервью, эксперименты
и омниканальные аудиты.
• Интегрированная система исследований даёт инсайты о пути клиента
и критических точках опыта.
• Основная цель - создавать персонализированный, удобный и
эмоционально значимый опыт на каждом этапе.

14.

Ответы на вопросы
Определение маркетинговых исследований в торговле и сервисе
Маркетинговые исследования - это систематический сбор и анализ
информации о потребителях, рынке и конкурентах для улучшения
продаж и сервиса.
Цель: повысить эффективность торговли и качества услуг, изучить
поведение и предпочтения клиентов.
Отличие от исследований для производителей: фокус не на создании
продукта, а на его продаже и клиентском опыте.

15.

Ответы на вопросы
Структура и этапы исследований
1. Определение проблемы и целей — что изучаем и зачем.
2. Разработка плана — методы, выборка, инструменты.
3. Сбор данных — опросы, наблюдения, статистика.
4. Анализ данных — обработка и интерпретация.
5. Выводы и рекомендации — конкретные действия для бизнеса.
6. Презентация и внедрение — отчёты и контроль за результатами.
Критический этап: определение проблемы и целей — от него зависит
полезность всего исследования.