Влияние_социальных_сетей_на_общественное_мнение_Российский_государственный

1.

Направление: 42.03.01 «Реклама и связи с общественностью»
Профиль: Реклама и связи с общественностью
Выпускная квалификационная работа
на тему:
«Влияние социальных сетей на общественное
мнение.
«Российский государственный педагогический
университет им. А. И. Герцена»
Обучающийся:
Руководитель:

2.

Актуальность, цель, объект, предмет:
• Актуальность исследования обусловлена тем, что социальные сети становятся ведущей
платформой коммуникации между образовательными организациями и их целевыми
аудиториями: абитуриентами, студентами, родителями, преподавателями и широкой
общественностью. В современных условиях именно через цифровые каналы формируется
восприятие образовательного учреждения, его репутация и конкурентные преимущества.
• Цель исследования - разработать и обосновать эффективные подходы к формированию
общественного мнения посредством социальных сетей на примере Российского
государственного педагогического университета им. А. И. Герцена.
• Объект исследования - общественное мнение в условиях цифровой коммуникационной среды.
• Предмет исследования - влияние социальных сетей на формирование общественного мнения
образовательной организации (на примере Российского государственного педагогического
университета им. А. И. Герцена).
2

3.

Задачи:
изучить теоретические основы формирования общественного мнения;
выявить методические подходы к исследованию влияния социальных сетей;
проанализировать особенности формирования общественного мнения в социальных сетях;
провести ситуационный анализ Российского государственного педагогического
университета им. А. И. Герцена;
выполнить конкурентный анализ образовательной организации;
провести маркетинговое исследование влияния социальных сетей на общественное мнение;
проанализировать позиционирование университета в социальных сетях;
разработать проект по формированию общественного мнения в социальных сетях.
3

4.

Российский государственный педагогический университет
имени А. И. Герцена
• Российский государственный педагогический университет имени А. И. Герцена
представляет собой одно из крупнейших и старейших высших учебных заведений
Российской Федерации, специализирующихся на подготовке педагогических кадров и
специалистов в области гуманитарных, социальных и естественных наук. Университет
расположен в городе Санкт-Петербурге и является важным научно-образовательным
центром, обладающим значительным академическим потенциалом и устойчивой
репутацией в системе высшего образования.
• Историческое развитие университета восходит к концу XVIII века, что обусловило
формирование глубоких образовательных традиций и научных школ. В процессе
своего развития вуз прошёл несколько этапов трансформации, что позволило ему
адаптироваться к изменяющимся условиям образовательной среды и сохранить
лидирующие позиции в подготовке специалистов педагогического профиля. На
современном
этапе
университет
функционирует
как
многопрофильное
образовательное учреждение, реализующее программы бакалавриата, магистратуры,
аспирантуры и дополнительного профессионального образования.
4

5.

Сравнительная характеристика Российского государственного
педагогического университета имени А. И. Герцена и
стратегических конкурентов
Критерий сравнения
РГПУ им. А. И. Герцена
Конкурент А
Конкурент Б
Спектр
образовательных
программ
Широкий спектр направлений Широкий спектр, акцент Умеренный спектр, фокус
подготовки,
включая на
классическое прикладных направлениях
педагогические и гуманитарные образование
дисциплины
Позиционирование
Качество образования, научный Традиции, стабильность, Практическая
потенциал,
академические фундаментальность
доступность
традиции
на
направленность,
Активность
в Высокая: сайт, социальные сети, Средняя: сайт и базовое Ограниченная, акцент на офлайнцифровых каналах
цифровые коммуникации
присутствие в соцсетях
коммуникациях
Взаимодействие
аудиторией
с Развитые
коммуникационные Локальные
инструменты, обратная связь
взаимодействия
формы Ограниченные коммуникационные
практики
5

6.

Матрица конкурентного профиля Российского
государственного педагогического университета имени А. И.
Герцена и основных конкурентов
Критерий
Вес
критерия
Итоговый
балл
Конкурент А
(оценка 1–5)
Итоговый
балл
Конкурент Б
(оценка 1–5)
Итоговый
балл
0,20
РГПУ им. А.
И. Герцена
(оценка 1–5)
5
Широта
образовательн
ых программ
Качество
образования и
научный
потенциал
Доступность и
восприятие
образовательн
ых услуг
Присутствие в
цифровых
каналах
Активность в
социальных
сетях
Коммуникаци
я с аудиторией
Итого
1,00
4
0,80
3
0,60
0,25
5
1,25
4
1,00
3
0,75
0,15
3
0,45
4
0,60
5
0,75
0,15
5
0,75
4
0,60
3
0,45
0,15
5
0,75
3
0,45
2
0,30
0,10
5
0,50
3
0,30
2
0,20
1,00
–
4,70
–
3,75
–
3,05
6

7.

Основные каналы коммуникации и инструменты
формирования общественного мнения РГПУ им. А. И. Герцена
Элемент коммуникационной деятельности
Каналы коммуникации
Содержание
Официальный сайт; социальные сети (ВКонтакте, Telegram);
образовательные платформы; онлайн-мероприятия
Контент
Новости университета, образовательные программы, научные достижения,
мероприятия, социальные проекты
Имиджевый сегмент
Формирование образа современного образовательного центра,
академических традиций и научного потенциала
Цифровое продвижение
Публикации в социальных сетях, визуальный контент (фото, видео),
информационные кампании
Социальные сети
ВКонтакте, Telegram, публикация контента, сторис, информирование
аудитории
PR и событийные коммуникации
Участие в конференциях, образовательных мероприятиях, научных
форумах
Взаимодействие с аудиторией
Партнёрские коммуникации
Обратная связь, комментарии, онлайн-коммуникации
Сотрудничество с образовательными и научными организациями
7

8.

SWOT-анализ положения РГПУ им. А. И. Герцена в системе
формирования общественного мнения в социальных сетях
Элементы SWOT
Содержание
Сильные стороны (S)
Наличие официальных аккаунтов; высокая информативность контента;
разнообразие форматов; развитая база подписчиков; возможность прямой
коммуникации
Слабые стороны (W)
Низкая вовлечённость отдельных сегментов аудитории; недостаточная
персонализация контента; нерегулярность публикаций в отдельных каналах
Возможности (O)
Рост аудитории социальных сетей; развитие цифровых инструментов;
использование интерактивных форматов; повышение доверия к
образовательному бренду
Угрозы (T)
Усиление конкуренции между вузами; информационная перегруженность
пользователей; изменения алгоритмов социальных сетей; снижение
органического охвата
8

9.

Фрагмент годового календарного плана проекта по
формированию общественного мнения в социальных сетях
9

10.

Структура бюджета проекта по формированию
общественного мнения «Итоги и достижения»
10

11.

Совершенствования:
• формировать структуру годового бюджета по блокам «имиджевые кампании»,
«информационные кампании», «цифровые коммуникации», «взаимодействие с аудиторией»,
«исследования и аналитика»;
• для каждого блока и каждой крупной кампании задавать плановые показатели эффективности
(например, целевой охват, уровень вовлечённости, прирост аудитории, показатели
взаимодействия);
• закрепить процедуру пересмотра ресурсов по итогам кварталов в зависимости от достигнутых
результатов и изменения информационной среды.
• Предлагается внедрить расширенную систему показателей эффективности коммуникационных
кампаний, которая должна учитываться уже на стадии планирования. Для каждой кампании
рекомендуется определять:
• коммуникативные показатели (охват, частота контакта, показатели вовлечённости в цифровых
каналах, посещаемость страниц);
• поведенческие показатели (динамика активности аудитории, доля повторных взаимодействий,
изменения уровня вовлечённости, приток новых подписчиков);
• социальные показатели (изменение уровня доверия, формирование положительного восприятия,
укрепление имиджа образовательной организации).
11

12.

Система ключевых показателей эффективности внедрения
предложений по формированию общественного мнения в
социальных сетях
Группа
показателей
Коммуникат
ивные
Поведенческ
ие
Социальные
Конкретный KPI
Источник данных
Охват целевых
сегментов (ВКонтакте,
Telegram)
Частота контакта
Статистика
соцсетей, digitalаналитика
Digital-аналитика
Показатели
вовлечённости (лайки,
комментарии,
просмотры)
Изменение активности
аудитории
Доля повторных
взаимодействий
Прирост подписчиков
Уровень узнаваемости
ВКонтакте, Telegram
Уровень доверия
Тональность
упоминаний
Периодичность
оценки
По завершении
кампании
Назначение в системе оценки
Оценка масштабов информационного
воздействия
По завершении
кампании
Еженедельно, по
кампании
Оценка интенсивности коммуникации
Статистика соцсетей
Ежемесячно
Оценка вовлечённости пользователей
Digital-аналитика
Ежеквартально
Социальные сети
Социологические
опросы
Опросы, аналитика
Мониторинг
цифровой среды
Ежемесячно
По итогам кампаний
Оценка формирования устойчивого
интереса
Оценка расширения аудитории
Оценка восприятия университета
Ежеквартально
Постоянно
Оценка репутации
Оценка общественного мнения
Оценка интереса к контенту
12

13.

Расчётная структура затрат и социального эффекта
от внедрения проекта по формированию общественного мнения
в социальных сетях
13

14.

Сценарная оценка социального эффекта проекта по
формированию общественного мнения в социальных сетях
Сценарий
Прирост
охвата, ΔО%
Прирост вовлечённой
аудитории, ΔE (тыс. чел.)
Социальный
эффект
Уровень
вовлечённости
,%
1,0
Дополнительн
ые затраты,
Zобщ (млн
руб.)
0,8
Пессимистиче
ский
10 %
Низкий
8
Базовый
20 %
2,0
0,8
Средний
12
Оптимистичес
кий
30 %
3,0
0,8
Высокий
18
14

15.

Выводы:
• изучены теоретические основы формирования общественного мнения;
• выявлены методические подходы к исследованию влияния социальных сетей;
• проанализированы особенности формирования общественного мнения в
социальных сетях;
• проведен ситуационный анализ Российского государственного педагогического
университета им. А. И. Герцена;
• выполнен конкурентный анализ образовательной организации;
• проведено маркетинговое исследование влияния социальных сетей на
общественное мнение;
• проанализировано позиционирование университета в социальных сетях;
• разработан проект по формированию общественного мнения в социальных сетях.

16.

Спасибо за внимание!