мк_кейс

1. Кейс SANEX 2025 Анализ по айсбергу

Презентация подготовлена Архаровой Екатериной ФСБ-21

2. Контекст

Sanex Skin Therapy, июнь 2025, Великобритания
Голос за кадром: «Тем, кто чешет день и ночь. Тем, чья кожа пересыхает даже от
воды»
«До»: две темнокожие женщины — с царапинами и потрескавшейся глиной
«После»: белая женщина в душе с продуктом
Слоган: «Облегчение может быть таким же простым, как душ»
Результат: две жалобы → ASA запретил ролик (20 августа 2025)

3. Артефакты

Что видел потребитель?
Последовательность кадров: чёрная кожа → проблема, белая кожа → решение
Визуальная структура «до/после» с разными расами
Цветовая гамма и композиция кадра
Проблема: артефакт считывается мгновенно, но транслирует не тот смысл, который
задумывался. ASA: «чёрная кожа показана как проблемная, белая — как
превосходящая»

4. Нормы

Негласные правила, которые сработали:
В западной рекламной традиции «до/после» с разными расами исторически
использовался для расовой иерархии
ASA прямо указал: ролик «вероятно, укрепит негативный расовый стереотип»
Даже если бренд не вкладывал этот смысл, нормы в сознании зрителя привели к
такому прочтению

5. Ценности

Заявленная ценность
Транслируемая ценность
Sanex: «Наша миссия — защищать
здоровье кожи для всех»
Визуальный нарратив: «здоровая кожа
выглядит как белая кожа»
Разрыв: бренд говорил об
инклюзии, а визуально
транслировал превосходство
одной группы над другой.
Провал на глубинном уровне

6. На каком уровне ошибка?

Глубинный уровень (60%) — ценности
Бренд заявил инклюзивную ценность, но визуальный нарратив её подорвал.
Однако: ошибка стала возможной потому, что артефакт (уровень 1) не был проверен
на соответствие норме (уровень 2). Реклама не прошла ни один из трёх фильтров.
ASA: «Мы понимаем, что это не было намерением... но реклама, вероятно, укрепит
стереотип»

7. Фильтр 1. Артефакт

Вопрос: если убрать звук и оставить только визуальный ряд — что увидит зритель?
В Sanex: «до» — чёрная кожа, «после» — белая. Смысл считывается, но не тот, который
нужен.
Решение через фильтр: показать «до/после» на одной и той же модели или
использовать равные условия для всех групп — все «до», все «после», без цветового
контраста между проблемой и решением

8. Фильтр 2. Нормы

Вопрос: какие культурные коды и исторические контексты работают в этой среде?
В Sanex: структура ролика воспроизвела стереотип, существующий в культуре. ASA:
«чёрная кожа = проблемная, белая = превосходящая»
Решение через фильтр: аудит культурных кодов до запуска. Проверить, как «до/после» с
разными расами читается в британском контексте. Если проблема — на одной группе,
а решение — на другой, это будет считано как иерархия

9. Фильтр 3. Ценности

Вопрос: совпадает ли визуал с декларируемой ценностью?
В Sanex: заявлено «здоровье кожи для всех» — визуал сказал «здоровая кожа = белая
кожа». Разрыв.
Решение через фильтр: до запуска проверить креатив на соответствие ценности. Если
ценность — «для всех», все группы должны быть показаны в равных условиях: и в
проблеме, и в решении. ASA: намерение не отменяет восприятия

10. Выводы

1. Ошибка на глубинном уровне (60%) — ценности: заявлена инклюзия, транслирована
иерархия
2. Реклама провалила все три фильтра: артефакт транслировал не тот смысл, нормы
не были учтены, ценности были подорваны
3. Ключевой принцип ASA: «Хотя мы понимаем, что это не было намерением... реклама,
вероятно, укрепит негативный расовый стереотип»
4. Главный урок: инклюзивный кастинг — это артефакт. Инклюзивный нарратив — это
норма и ценность. Если структура «до/после» связывает проблему с одной группой, а
решение — с другой, реклама не проходит ни один из трёх фильтров

11. Источники

1. ASA Ruling on Colgate-Palmolive (UK) Ltd, 20 August 2025
2. BBC News, «Sanex shower gel ad banned over racial stereotype», 19 August 2025
3. Marketing Week, «Sanex ad banned due to racial stereotyping», 18 August 2025
4. Howard Kennedy, «Clean skin, murky message? ASA finds Sanex ad racially offensive», 27
August 2025
5. The Independent, «Shower gel advert banned over racial stereotype», 22 August 2025
6. Lewis Silkin, «Can advertising be diverse without being discriminatory?», 23 August 2025
7. ETH Zürich, «The Iceberg model — Intercultural communication Skills»

12. Спасибо за внимание!

Презентация подготовлена Архаровой Екатериной ФСБ-21