Тимошкин Кирилл 14.10.26

1.

Задание
для компании
«Пластик Репаблик »
Анализ бренда
PLAST TEAM
Выполнил: Тимошкин Кирилл

2.

1.1 ЦЕЛЕВАЯ АУДИТОРИЯ БРЕНДА
PLAST TEAM
1/2
PLAST TEAM предлагает не одну товарную категорию, а решения для множества
повседневных бытовых задач. Поэтому у бренда не одна однородная ЦА, а несколько
сегментов с разными потребностями.
Сегмент 1.
Покупатели, практично
организующие свой быт
Сегмент 2.
Люди, которым важна
эстетика
Сегмент 3.
Родители маленьких
детей
Люди, которые ценят удобство, и
понятное решение своей задачи,
регулярно покупают практичные
долговечные бытовые товары. Хотят
сделать повседневные дела проще,
поддерживать порядок,
рационально использовать
пространство кухни, ванной и
шкафов.
Покупатели, которые обустраивают
квартиру, обновляют интерьер или
стремятся поддерживать
визуальный порядок.
Покупатели, воспитывающие детей
дошкольного и школьного возраста
(до средней школы). Которые хотят
подобрать удобные товары для
кормления, хранения игрушек,
учебы и повседневного ухода.

3.

1.1 ЦЕЛЕВАЯ АУДИТОРИЯ БРЕНДА
PLAST TEAM
Продолжение
Сегмент 4.
Владельцы дач, загородных
домов, любители выездов
на природу
Семьи, пары и компании, которые
устраивают пикники, выезжают на
дачу и проводят время на природе
Сегмент 5.
Рациональные покупатели
базовых хоз. товаров
Люди, которые выбирают прежде
всего функциональные изделия для
кухни, уборки, дачи и решения
бытовых задач. Сюда могут входить
как экономные домохозяйства, так
и покупатели, которым важнее
практичность.
2/2

4.

1.2 ФАКТОРЫ, И БАРЬЕРЫ ВЛИЯЩИЕ НА ВЫБОР
Покупатель выбирает не «пластиковые товары», а решение конкретной задачи.
От порядка на кухни, до выезда на природу.
Факторы выбора
Барьеры покупателя
Товар кажется слишком простым, чтобы
переплачивать за бренд.
Восприятие пластика как дешёвого и
неэстетичного материала.
Сомнения в безопасности, составе материала и
практичности изделия.
Ограниченная частота покупки и наличие
множества альтернатив.
Цена, функциональность, вместительность,
подходящие размеры, удобство мытья и
хранения.
Цвет, форма, фактура, дизайн, сочетание с
интерьером, возможность собрать комплект.
Безопасность материалов.
Большое количество функционально похожих
товаров, между которыми трудно увидеть
разницу.
Возможные вопросы покупателя:
Подходит ли товар под мою задачу? Подходят ли размеры, объём и конструкция? Соответствует ли цена
ожидаемому качеству? Нравится ли внешний вид?

5.

1.3. СОЦИАЛЬНО - ДЕМОГРАФИЧЕСКИЙ ПОРТРЕТ ПОКУПАТЕЛЯ
Параметр
Возраст
Гипотеза
25- 55 лет
Пол
Преимущественно женщины
Доход
Средний - /средний/средний+
География
Россия, СНГ. Городские покупатели, жители пригородов
Семейное положение
Один человек, пара, семья с детьми
Занятость
Наемные работники, ИП, владельцы малого бизнесы (
Жилье
Собственное или съемное жилье, частный дом, дача
Ценовое поведение
Сравнивает цены, импульсная покупка
Канал покупки
Розничные сети, DIY, МП, Онлайн, ТР
HoReCa ), родители в декрете

6.

2. ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ БРЕНДА
PLAST TEAM
1. Скандинавская гармония
2. Пространство для жизни
«Гармония в каждой детали»
«Гармонично жить просто»
«Освобождаем место для важного»
«Больше места для жизни»
Гармония складывается из простых вещей.
Скандинавская философия, это предметы,
которые приносят пользу, занимают своё место
и радуют глаз.
Продукция бренда помогает освободить место
для повседневной жизни.
3. Разумно устроено
4. Забота в мелочах
«Ничего лишнего. Всё нужное»
«Забота начинается дома»
«Для маленьких радостей каждый день»
Хорошее решение не обязано быть дорогим
или сложным. Бренд для людей, которые ценят
вещи, которые действительно работают.
Забота о доме проявляется в маленьких
повседневных действиях. Привычные
предметы, которые делают жизнь комфортнее.

7.

3. ПРИНЦИПЫ ФОРМИРОВАНИЯ АССОРТИМЕНТА
1/2
1. Ширина
ассортимента
2. Глубина
ассортимента
3. Анализ
глобального спроса
4. Анализ
собственных продаж
Ассортимент крупно
сегментируется, например,
по функциональным зонам
дома: кухня/детская/жилая
зона/ванная/дача.
Это позволяет привлекать
разные сегменты
покупателей.
Ассортимент углубляется за
счет размеров, цветовых,
функциональных вариаций.
Повышает вероятность, что
покупатель найдет именно
то, что нужно.
Аналитика спроса на
непродовольственные
товары. Осуществляется
через различные
источники: росстат ,
аналитика маркетплейсов,
запросы в поисковиках,
конкурентный анализ.
Основная задача – понять,
какие товары/категории с
хорошим потенциалом
упускаются.
ABC/XYZ - анализ (XYZ при
наличии сезонности).
Помогает выявлять
локомотивы и балласт. Если
коротко, то:
а) Локомотивы – анализ
оптимальной ширины и
глубины ассортимента
(добавить новинки в
матрицу, если категория
или товар качает), контроль
цены и наличия, б) Балласт
– вывод или ротация с
распродажей остатков.

8.

3. ПРИНЦИПЫ ФОРМИРОВАНИЯ АССОРТИМЕНТА
2/2
5. Конкурентный
анализ
6. Товары локомотивы
7. Сопутствующие
товары
8. Возможности
производства
Аналитика матрицы
местных и иностранных
конкурентов через сайты,
прайс - листы, каталоги,
каналы продаж и т.д.
Посещение отраслевых
выставок.
Цель - понять какие есть у
компаний хиты, для
последующего добавления
в матрицу.
Позиции, которые
обеспечивают основную
часть выручки и формируют
трафик. Как правило, это
базовые категории.
Основные критерии:
наличие, оптимальная цена
и функциональность.
Продукция, которая
«крутится» вокруг
локомотивов и позволяет
увеличить средний чек.
Как правило имеют более
высокую маржинальность.
При условии
технологических
ограничений, анализ
проводится
преимущественно с учетом
возможности изготовления
продукции на заводе.

9.

4. ЭТАПЫ РАЗРАБОТКИ ПРОДУКТА
1/2
В зависимости от типа продукта, его позиционирования, предполагаемого канала продаж, стадий,
принятых в компании, особенностей производства, некоторые этапы могут отличаться. Привожу
усредненный процесс разработки нового продукта.
1
2
3
4
Определение
технологической
возможности производства
Определение
технологической
возможности производства
Расчет цены (ОПТ/РРЦ)
Конкурентный анализ
5
6
7
8
Анализ потенциала продаж
- согласование с отделом
продаж/рынком
Маркетинговая концепция,
позиционирование/фишки/
УТП
Финансовая модель, маржа,
план продаж, необходимая
сумма инвестиций, NPV,
срок окупаемости
Разработка дизайна, цвета,
3D прототипирование
9
10
11
12
Заказ/изготовление
образца
Заказ, контроль и
доработка матрицы для
литья
Согласование образца,
запуск в серийное
производство
Тестирование первой
партии, контроль качества

10.

4. ЭТАПЫ РАЗРАБОТКИ ПРОДУКТА
2/2
Продолжение
13
14
15
16
Разработка
упаковки/этикетки
Добавление в торговую
систему (1С)
Разработка названия
План СММ продвижения
17
18
19
20
Разработка визуализаций
Разработка
презентации/брошюры/
листовки/дата - шита
Обучение по продукту
(внутреннее и внешнее)
Подготовка анонса
21
22
23
24
Разработка баннеров для
сайтов
Добавление в прайс - лист
Добавление карточек на
сайт
Информационная рассылка
о новинке/ пресс - релиз

11.

5. ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ
1. Top- down . От рынка к продукту.
2. Bottom - up. От маржи к рынку.
СХЕМА:
СХЕМА:
Анализ рынка и
конкурентов
Определение
целевой РРЦ
Расчет оптовой
цены
Расчет маржи
Себестоимость
продукта
Целевая маржа
Расчет оптовой
цены
Расчет РРЦ
СУТЬ:
СУТЬ:
Мы отталкиваемся от цены на рынке и после расчетов делаем выводы
о марже и целевой себестоимости.
Подстраивая себестоимость продукта или сам продукт под рынок.
Сначала рассчитывается реальная себестоимость продукта, затем к
ней добавляется целевая маржа, наценка канала, и получается
розничная цена. Далее проверяется, готов ли рынок платить эту цену.
РЕЗУЛЬТАТ:
РЕЗУЛЬТАТ:
+ Цена гарантированно конкурентоспособна
+ Позволяет управлять позиционированием
- Себестоимость может оказаться недостижимой
- Может привести к упрощению продукта или его низкому качеству
+ Гарантирует уровень маржинальности
+ Прозрачное финансовое планирование
- Не учитывает готовность покупателя платить
- Может привести к завышенной цене и низким продажам

12.

6. КАК СЧИТАТЬ СЕБЕСТОИМОСТЬ ПРОДУКТА
1. Для НОВОГО продукта
(Плановая себестоимость)
2. Для ТЕКУЩЕГО продукта
(Фактическая себестоимость)
• Стоимость сырья.
• Ежемесячный перерасчет стоимости сырья.
• Стоимость работы по созданию продукта (труд / ФОТ).
• Корректировка себестоимости с учетом реальных
показателей выработки предприятия / брака / ФОТ.
• Амортизация оборудования, пресс
• Стоимость хранения продукции / оборачиваемость.
- формы.
• Стоимость упаковки / стикера / короба.
• Стоимость всех материалов, необходимых для
производства (например пресс
Стоимость логистики.
- форма и ее выработка).
• Пропорциональное распределение расходов
производства на единицу готовой продукции.

13.

8. КОНКУРЕНТНОЕ ОКРУЖЕНИЕ
(Описание взято с официального сайта производителя)
БЫТПЛАСТ
АЛЬТЕНАТИВА
российский производитель товаров
из пластика для дома и детей
российский производитель товаров для
детей, животных, дома и сада из пластмасс.
М- ПЛАСТИКА
Изделия из пластмасс для Вашего дома.
Российский производитель (г. Ногинск)
ПОЛИМЕРБЫТ
МАРТИКА
Российский производитель изделий из
пластика. Качество, которому доверяют.
Российский производитель изделий из
пластика для дома с 1999 года.
ЛМР ПЛАСТ
CURVER
ОНЕСТ
Специализируется на производстве и
продаже пластиковых изделий
европейского качества для дома и сада.
Голландский бренд изделий из пластика
с 70 - летней историей.
Ведущий производитель изделий из
пластика в России.

14.

8. КОММУКАЦИЯ ЧЕРЕЗ ЭТИКЕТКУ
Этикетка – точка коммуникации с покупателем в момент выбора.
товара
1. Название
Наименование, артикул
Техническая информация о товаре
2. Состав / размер / вес / срок службы, гарантия / шт. в упаковке / правила пользования и т.д.
информация согласно государственным требованиям
3. Обязательная
Штрих - код, QR / ГОСТы / пожарка, санпин / данные об изготовителе / СТР / Честный Знак и т.д.
информация
4. Маркетинговая
УТП значками или текстом / добровольные сертификаты / визуализация /

15.

9. КАНАЛЫ ПРОДАЖ И ПРИНЦИПЫ РАБОТЫ
1/2
1. Федеральные DIY сети
Категорий анализ, участие в тендерах, разработка эксклюзивного продукта под сеть, расчет цены,
планирование продаж и складских запасов, обучение сотрудников по продукту, разработка этикеток, бренд
зон, особенности выкладки товара.
-
2. Федеральные розничные сети
Категорий анализ, участие в тендерах, разработка СТМ и совместных брендов, разработка промо и активностей,
расчет цены, планирование продаж и складских запасов, обучение сотрудников по продукту, разработка
этикеток, бренд - зон, особенности выкладки товара.
3. Дистрибьюторы
Разработка стимулирующих акций (бонусы продавцам), акций направленных на b2b / b2b2c, обучение торговых
представителей дистрибьютора, конкурентный анализ, составление прогрессивных прайс
- листов, разработка
маркетинговых материалов (брошюры/каталоги), подготовка презентаций по продукту, совместные тренд
маркетинг активности, разработка POS
- материалов.

16.

9. КАНАЛЫ ПРОДАЖ И ПРИНЦИПЫ РАБОТЫ
2/2
4. E - com ( Маркетплейсы)
Разработка карточек товара, обучение внутренних сотрудников по позиционированию и основным УТП
продукта, работа с отзывами, конкурентный анализ, составление товарной матрицы, ценообразование,
планирование продаж и складских запасов.
5. Традиционная розница (офлайн)
Разработка стимулирующих акций (бонусы продавцам), акций направленных на b2b / b2b2c, обучение торговых
представителей партнера, конкурентный анализ, составление прогрессивных прайс
- листов, разработка
маркетинговых материалов (брошюры/каталоги), подготовка презентаций по продукту, совместные тренд
маркетинг активности.
6. Партнеры (владельцы онлайн магазинов /
-
D2C )
Разработка стимулирующих акций (бонусы продавцам), акций направленных на b2b / b2b2c, обучение торговых
представителей дистрибьютора, конкурентный анализ, составление прогрессивных прайс
- листов, разработка
маркетинговых материалов (брошюры/каталоги), подготовка презентаций по продукту, совместные тренд
маркетинг активности, разработка POS
- материалов.

17.

10. СПОСОБЫ ОПРЕДЕЛЕНИЯ ТРЕНДОВ ОТРАСЛИ
1.
Крупные отчеты и исследования
2.
Конкурентный анализ местный и международный, матрица, новинки, объем продаж
3.
Анализ матрицы на МП, объем продаж
4.
Анализ запросов в поисковых системах (
5.
Отраслевые выставки
6.
Предложения поставщиков (китайские и европейские заводы и фабрики)
7.
Экспертное мнение участников рынка. Опрос внутренних сотрудников / сотрудников каналов
8.
Опросы респондентов (CAWI, личные, по телефону, почтовые т.д.)
Ядекс Ворд Стат )

18.

10. СПОСОБЫ ОПРЕДЕЛЕНИЯ ТРЕНДОВ ОТРАСЛИ
1
Опросы и исследования потребителей (демонстрация готовых продуктов / тестирование
реакции на цвет
2
Опросы участников рынка
3
Анализ поисковых запросов и трендов
4
Анализ продаж на МП
5
Конкурентный анализ
6
Анализ собственных продаж
7
Экспертное мнение
8
Проведение ассортиментного комитета
9
Посещение и мониторинг выставок
10
A/B тестирование карточек товара
11
Трендвотчинг

19.

Спасибо
за внимание!
Тимошкин Кирилл
8 965 156 12 01
k.timoshkin@mail.ru