Арбитраж 11. Яндекс Директ. День 1

1.

ЯНДЕКС.ДИРЕКТ.
День #1
White
Арбитраж
трафика
[kote.ws]
ЯНДЕКС.ДИРЕКТ.

2. ЯНДЕКС.ДИРЕКТ.

Я
НДЕКС.ДИРЕКТ.
МОЩНЫЙ ИНСТРУМЕНТ, КОТОРЫЙ ДАЕТ
ВОЗМОЖНОСТЬ РАЗМЕСТИТЬ
РЕКЛАМНЫЕ КОНТЕКСТНЫЕ ОБЪЯВЛЕНИЯ
В ПОИСКОВОЙ СЕТИ
ЯНДЕКСА
ЯНДЕКС.ДИРЕКТ.

3.

МЕСТА РАЗМЕЩЕНИЕ:
СПЕЦ. РАЗМЕЩЕНИЯ
ГАРАНТИРОВАННЫЕ ПОКАЗЫ
ДИНАМИЧЕСКИЕ ПОКАЗЫ
РЕКЛАМНАЯ СЕТЬ ЯНДЕКСА (РСЯ)
ЯНДЕКС.ДИРЕКТ.

4. Спец. Размещение

СПЕЦ. РАЗМЕЩЕНИЕ
ЯНДЕКС.ДИРЕКТ.

5. Гарантированные показы

ГАРАНТИРОВАННЫЕ ПОКАЗЫ
ЯНДЕКС.ДИРЕКТ.

6.

Преимущества:
ГОРЯЧИЙ КЛИЕНТ
ОПЛАТА ЗА КЛИКИ
ПРАВКИ В РЕАЛЬНОМ ВРЕМЕНИ
ВЫБОР ПОЗИЦИИ ПОКАЗА
ВЫБОР РЕГИОНА
ПОДРОБНАЯ СТАТИСТИКА
ЯНДЕКС.ДИРЕКТ.

7.

Кампания считается эффективной если:
ПОНИМАНИЕ СВОЕЙ ЦА
ПРАВИЛЬНО СОБРАНЫ КЛЮЧЕВЫЕ ЗАПРОСЫ
ПРАВИЛЬНОЕ ДЕЛЕНИЕ НА ЧАСТИ
ПРАВИЛЬНЫЙ ВЫБОР СТРАТЕГИИ
ПРАВИЛЬНО ПРОПИСАНЫ ТЕКСТЫ ОБЪЯВЛЕНИЙ
ПОДОБРАНА ПОСАДОЧНАЯ СТРАНИЦА
АНАЛИЗ И СТАТИСТИКА
Я

8.

ДЛЯ МНОГИХ ЭТО:
ОДНА КАМПАНИЯ
ДВЕ КЛЮЧЕВЫХ ФРАЗЫ
ОДНО ОБЪЯВЛЕНИЕ
ДИРЕКТ ДОРОГОЕ
На самом деле это:
ГОВНО
Максимально собрано ядро
Максимально проработаны
операторы
Максимально поделена на части
Правильный выбор стратегии, ГЕО
1 ключевая фраза = 1 объява
Объявления заточены под ключ,
а не под кампанию
Статистика
ЯНДЕКС.ДИРЕКТ.

9.

ЯНДЕКС.ДИРЕКТ.
Блок #1
Основные понятия
и
механика работы
ЯНДЕКС.ДИРЕКТ.

10.

Что такое CTR?
И почему он настолько важный для Яндекс.Директ?
ЯНДЕКС.ДИРЕКТ.

11.

CTR – процентный коэффициент кликабельности
CTR = (Клики/показы)*100
CTR = 3%
Цена клика 100 р
3000 р
CTR = 10%
Цена клика 30 р
ЯНДЕКС.ДИРЕКТ.
3000 р
CTR = 20%
Цена клика 20 р
4000 р
ЯНДЕКС.ДИРЕКТ.

12.

Стартовый шок
Стартовая цена –цена, которую рекомендует вам Директ
для возможности конкурировать с вашими конкурентами при
нулевом показателе CTR.
ЯНДЕКС.ДИРЕКТ.

13.

Аукцион ЯНДЕКС.ДИРЕКТ
Аукциона второй цены GSP
Аукциона VCG
ЯНДЕКС.ДИРЕКТ.

14.

Этап ранжирования объявлений
CPM = CTR х Цена
GSP
CTR = 20%
Цена клика 20 р
CPM = 20х20 = 400
VCG
CTR = 10%
Цена клика 10 р
CPM = 10х10 = 100
Аукцион второго уровня:
Убывания ставки
Аукцион второго уровня:
Убывания CPM
ЯНДЕКС.ДИРЕКТ.

15.

Пошаговая модель аукциона GSP
CTR = 15%
Цена клика 10 р
CTR = 10%
Цена клика 20 р
CTR = 1%
Цена клика 100 р
CTR = 50%
Цена клика 1 р
ЯНДЕКС.ДИРЕКТ.

16.

Пошаговая модель аукциона GSP
CTR = 15%
Цена клика 10 р
CPM= 15 х 10 = 150
CTR = 10%
Цена клика 20 р
CPM = 10 х 20= 200
CTR = 1%
Цена клика 100 р
CPM = 1 х 100 = 100
CTR = 50%
Цена клика 1 р
CPM = 50 х 1= 50
ЯНДЕКС.ДИРЕКТ.

17.

Пошаговая модель аукциона GSP
Этап 1
Победители Аукциона
CTR = 15%
Цена клика 10 р
CPM= 15 х 10 = 150
CTR = 10%
Цена клика 20 р
CPM = 10 х 20= 200
CTR = 1%
Цена клика 100 р
CPM = 1 х 100 = 100
CTR = 50%
Цена клика 1 р
CPM = 50 х 1= 50
ЯНДЕКС.ДИРЕКТ.

18.

Пошаговая модель аукциона GSP
Этап 2
Ранжирования объявления
CTR = 15%
Цена клика 10 р
CPM= 15 х 10 = 150
CTR = 10%
Цена клика 20 р
CPM = 10 х 20= 200
CTR = 1%
Цена клика 100 р
CPM = 1 х 100 = 100
CTR = 50%
Цена клика 1 р
CPM = 50 х 1= 50
ЯНДЕКС.ДИРЕКТ.

19.

Пошаговая модель аукциона GSP
Этап 2
Ранжирования объявления
CTR = 15%
Цена клика 10 р
CPM= 15 х 10 = 150
CTR = 10%
Цена клика 20 р
CPM = 10 х 20= 200
CTR = 1%
Цена клика 100 р
CPM = 1 х 100 = 100
CTR = 50%
Цена клика 1 р
2,5р
CPM = 50 х 1= 50
50х2.5=125
ЯНДЕКС.ДИРЕКТ.

20.

Пошаговая модель аукциона GSP
Заявленная максимальная
цена в интерфейсе
Цена по факту
Цена клика 20 р
Цена клика 10.01 р
Цена клика 10 р
Цена клика 2.51 р
Цена клика 2.5 р
Цена клика 2.5 р
ЯНДЕКС.ДИРЕКТ.

21.

Ранжирования объявлений VCG
CTR = 15%
Цена клика 10 р
Ранжирования объявления
CPM= 15 х 10 = 150
20 р
CTR = 10%
Цена клика 20 р
CPM = 10 х 20= 200
CTR = 1%
Цена клика 100 р
CPM = 1 х 100 = 100
CTR = 50%
Цена клика 1 р
CPM = 50 х 1= 50
10 р
100 р
ЯНДЕКС.ДИРЕКТ.

22.

Пошаговая модель аукциона VCG
100% кликов
85% кликов
75% кликов
ЯНДЕКС.ДИРЕКТ.

23.

Пошаговая модель аукциона VCG
75%+25% кликов
75%+10% кликов
75% кликов
ЯНДЕКС.ДИРЕКТ.

24.

Вернемся к GSP
75%+10% кликов
10 р. за 1 клик
75% кликов
2 р. за 1 клик
ЯНДЕКС.ДИРЕКТ.

25.

Вернемся к GSP
75%+10% кликов
10 р. за 1 клик
75% кликов
2 р. за 1 клик
ЯНДЕКС.ДИРЕКТ.

26.

Пошаговая модель аукциона VCG
%БК
Ц от 1 до 4
СTR от 1 до 4
– % Базовый кликов
– Цена рекламодателем по позиция от 1 до 4
– CTR рекламодателя по позициям от 1 до 4
CTR = 15%
Цена клика 7 р
75% кликов
75(%БК) x 3(Ц4) x 15(CTR4)
75(%БК) х 15(CTR3)
3375 = 3 р
1125
CTR = 15%
Цена клика 3 р
ЯНДЕКС.ДИРЕКТ.

27.

Пошаговая модель аукциона VCG
CTR = 15%
Цена клика 10 р
85% кликов
3375 + 10(БК) х 7(Ц3) х 15(CTR3)
85(%БК) х 15(CTR2)
CTR = 15%
Цена клика 7 р
75% кликов
75(%БК) x 3(Ц4) x 15(CTR4)
75(%БК) х 15(CTR3)
4425 = 3.47 р
1275
3375 = 3 р
1125
CTR = 15%
Цена клика 3 р
ЯНДЕКС.ДИРЕКТ.

28.

Пошаговая модель аукциона VCG
CTR = 15%
Цена клика 20 р
100% кликов
4425 + 15(БК) х 10(Ц2) х 15(CTR2)
100(%БК) х 15(CTR1)
6675 = 4.45 р
1500
CTR = 15%
Цена клика 10 р
85% кликов
3375 + 10(БК) х 7(Ц3) х 15 (CTR3)
85(%БК) х 15(CTR2)
4425 = 3.47 р
1275
CTR = 15%
Цена клика 7 р
75% кликов
75(%БК) x 3(Ц4) x 15(CTR4)
75(%БК) х 15(CTR3)
3375 = 3 р
1125
CTR = 15%
Цена клика 3 р
ЯНДЕКС.ДИРЕКТ.

29.

Цели аукциона VCG
Создать реальную конкуренцию за первое место в спец размещении
Смена позиции не меняет базовую стоимость кликов
Цена дополнительных кликов зависит от ближайшего конкурента
Конкуренция меньше влияет на среднюю ставку
Нельзя подпереть на 100% человека сверху
Мотивация делать качественные объявления
Мотивация разумно настраивать РК
Мотивация грамотно управлять РК
ЯНДЕКС.ДИРЕКТ.

30.

ЯНДЕКС.ДИРЕКТ.
Блок #2
Ключевые слова
Составление ядра
ЯНДЕКС.ДИРЕКТ.

31.

Ключевые фразы
Ключевые фразы – набор словосочетаний, которые
вводит пользователь поисковой сети в поисковую
строку по разным причинам.
Яндекс.Директ дает нам инструмент под названием
Wordstat для просмотра детальной статистики по
ключевым фразам.
Хочу купить
наушники
ЯНДЕКС
Пишет «купить
наушники»
«купить наушники»
=
Ключевая фраза
ЯНДЕКС.ДИРЕКТ.

32.

Ключевые фразы
Знакомство с http://Wordstat.Yandex.ru
1
2
3
4
1) Сбор статистики по слову или 3) История запросов (график)
фразе
4) Выбор интересующего нам ГЕО
2) Сбор статистики по регионам
ЯНДЕКС.ДИРЕКТ.

33.

Ключевые фразы
Знакомство с Wordstat.Yandex
1) Количество запросов в месяц выбранной фразы
2) Запросы и частоту ввода фраз, в которые входит наш ключ
С этих данных мы и будем собирать наше Ядро, для создания
рекламной компании в Яндекс.Директ
ЯНДЕКС.ДИРЕКТ.

34.

Ключевые фразы
Пошаговый сбор
1. НАХОДИМ НАШУ ОБЩУЮ ОСНОВНУЮ ФРАЗУ, ВЫСТАВЛЯЕМ ГЕО
1
ЯНДЕКС.ДИРЕКТ.

35.

Ключевые фразы
Пошаговый сбор
2. НАХОДИМ НАШУ ОБЩУЮ ОСНОВНУЮ ФРАЗУ, ВЫСТАВЛЯЕМ ГЕО
2
3
3. Получаем новый список слов для нашего Ядра (Все слова в
которые входит наше первое ключевое слово + «Купить»
ЯНДЕКС.ДИРЕКТ.

36.

Ключевые фразы
Пошаговый сбор
Таким образом мы получаем
файл Excel только с нашими
целевыми и релевантными
ключевыми запросами, которые
остается только поделить и
проработать операторами
Что нужно учитывать при для
максимального сбора:
1) Максимально собрать по
основной фразе
2) Максимально проработать
названия товара на всех
языках и на транслите
3) Собирать ключи с ошибками
ЯНДЕКС.ДИРЕКТ.

37.

Ключевые фразы
Пошаговый сбор
1
3
2
4
ЯНДЕКС.ДИРЕКТ.

38.

Прорабатываем и делим Ядро
После того, как мы собрали все ключи, с
ошибками и т.д.
Первое что нужно сделать, это проработать ядро
операторами.
Дальше мы рассмотрим самые основные из них
И какие функции они выполняют…
ЯНДЕКС.ДИРЕКТ.

39.

Ключевые фразы
Операторы соответствие
Ключевые слова делятся на виды вхождения:
1. Широкое соответствие
Пример: наушники monster beats
При каких запросах покажется наше объявления:
наушники monster beats
наушники monster beats говно
наушники monster beats бесплатно
наушники monster beats отзывы
Вот для чего мы работаем с операторами
И так дальше
ЯНДЕКС.ДИРЕКТ.

40.

Ключевые фразы
Операторы соответствие
Вот живой пример широкого соответствия фразы, и как делать не нужно)
Продолжим…
ЯНДЕКС.ДИРЕКТ.

41.

Ключевые фразы
Операторы соответствие
2. Точное соответствие:
Пример: 1. «!наушники !monster !beats»
2. [наушники monster beats]
При каких запросах покажется наше объявления:
наушники monster beats
Не покажется:
наушник monster beats
наушники monster beat
наушники monster beats купить
ЯНДЕКС.ДИРЕКТ.

42.

Ключевые фразы
Операторы соответствие
3. Фразовое соответствие или оператор «»
Пример: 1. «наушники monster beats»
При каких запросах покажется наше объявления:
наушники monster beats
наушник monster beats
наушники monster beat
(Словоформы закавыченной фразы)
И так дальше
ЯНДЕКС.ДИРЕКТ.

43.

Ключевые фразы
Операторы соответствие
«» – Сохраняет фразу без добавления других слов
Может изменить только словоформы.
! – Устанавливается перед словом и фиксирует его.
Пример: !купить
Не покажется: куплю
+ - Сохраняет предлог или местоимения
Пример: Билет +из Москвы
Не покажется: Билеты в Москву
-- Минусует от фразы ненужные слова
Пример: наушники monster –beats
Покажется: наушники monsters купить
Не покажется: наушники monster beats купить
ЯНДЕКС.ДИРЕКТ.

44.

Ключевые фразы
Как выглядит наше Ядро после проработки операторами
1) Все наши слова мы
закавычиваем
2) Если в фразе встречаются
фразы, у которых
словоформа может
привести к не целевому
смыслу прорабатываем
опертом «!»
Все что нам остается сделать - поделить ее на
логические части.
И привыкнуть работать с Excel ;)
ЯНДЕКС.ДИРЕКТ.

45.

Ключевые фразы
Как должено выглядеть деление ядра
Лист 1 – Все слова
Лист 2 – Слова + слово «купить»
Лист 3 – Слова + слово «цена»
ЯНДЕКС.ДИРЕКТ.

46.

Домашнее задание
Тема: наушник monster beats
1)СОСТАВИТЬ ПОЛНОЦЕННОЕ ЯДРО «ИДЕАЛЬНОЙ КОМПАНИИ»
2) ИСПОЛЬЗОВАТЬ ТРАНСЛИТ И ОШИБКИ
3) ПРОРАБОТАТЬ ОПЕРАТОРАМИ
4) ЛОГИЧЕСКИ РАЗБИТЬ НА ГРУППЫ
5) ПОДГОТОВИТЬ ВОПРОСЫ, КОТОРЫЕ БЫЛИ НЕ ПОНЯТНЫ ПО
ХОДУ ВЫПОЛНЕНИЯ Д/З
ЯНДЕКС.ДИРЕКТ.