Маркетинг: общие представления

1. Тема 1. Маркетинг: общие представления

2. План лекции

История развития маркетинга
Концепции управления маркетингом
Основные понятия курса
Тенденции развития маркетинга
Маркетинг в библиотечноинформационной деятельности

3. История развития маркетинга

П. Друкер «Маркетинг появился в Японии в 1650 г.
когда в Токио был открыт «первый универсам»».
Политика данного магазина:
стал покупателем для своих потребителей;
искал средства и источники для производства
необходимых товаров;
ввел принцип возврата денег за возвращаемый
товар;
расширил ассортимент товаров для покупателей.

4.

Питер Фердинанд
Друкер
(19 ноября 1909,
Вена — 11 ноября 2005) —
американский учёный
австрийского происхождения,
экономист, публицист, педагог,
один из самых влиятельных
теоретиков менеджмента XX
века.

5.

С. Маккормик – середина XIX в.
Сайрус Холл Маккормик
(15 февраля 1809 - 13 мая 1884) —
американский изобретатель,
основатель компании McCormick
Harvesting Machine Company, которая
позже стала частью International
Harvester в 1902 году.

6.

1901 г. Иллинойский и Мичиганский
университет – краткий курс маркетинга.
1905 г. – курс «Маркетинг товаров» в
Пенсильванском университете.
1908 г. – первая коммерческая
маркетинговая организация.
1910 г. – постоянный курс «Методы
маркетинга» в университете штата
Висконсин.
1926 г. – в США была организована
Национальная ассоциация преподавателей
маркетинга и рекламы (с 1973 г.
Американская ассоциация маркетинга).

7. История маркетинга в России

1976 г. – секция по вопросам маркетинга при
Торгово-промышленной палате СССР.
середина 80-х г. ХХ века – первые книги по
маркетингу (Ф. Котлера и др.).
с конца 80-х г. – в экономических вузах начинают
читать курсы «Маркетинга».
в 90-е г. – выпуск первых специалистов по
маркетингу.
1990 г. – создана Ассоциация маркетинга СССР
(с 1994 г. Российская ассоциация маркетинга).
Г. Г. Абрамишивили

8. Концепции управления маркетингом

1860 – 1920 г. – Производственная
концепция.
1920 – 1930 г. – Товарная концепция.
1930 – 1950 г. – Сбытовая концепция.
1950 – 1980 г. – Концепция традиционного
маркетинга.
1980 – 1995 г. – Концепция социальноэтического маркетинга.
1995 – по н. в. – Концепция маркетинга
взаимодействия.

9. Основные понятия курса

Маркетинг
Маркетинг – процесс планирования
воплощения замысла, ценообразование,
продвижение и реализация идей, товаров и
услуг посредством обмена,
удовлетворяющего цели отдельных лиц и
организаций (определение АМА).
Маркетинг – это вид человеческой
деятельности, направленный на
удовлетворение нужд и потребностей
посредством обмена (определение Ф.
Котлера)

10.

Человеческая нужда
Нужда – чувство ощущаемое
человеком нехватки чего-либо
(определение Ф. Котлера).
Потребности
Потребность – нужда, принявшая
специфическую форму в соответствии
с культурным уровнем и личностью
индивида.

11.

Запрос
Запрос – это потребность,
подкрепленная покупательской
способностью, то есть потребность
которую можно удовлетворить.
Спрос
Спрос – это платежеспособная
потребность, т. е. обеспеченная
деньгами часть потребностей в
товарах/услугах, реализуемых в
товарной форме.

12.

Товар
Товар – все, что может удовлетворить
потребность или нужду и предлагается
рынку с целью привлечения внимания,
приобретения, использования или
потребления.
Три степени удовлетворения
потребности:
Т
П
Т
Т
П
ТиП

13.

Обмен
Обмен – акт получения желаемого объекта от
кого-либо с предложением чего-либо в замен.
Условия добровольного обмена:
1. сторон должно быть как минимум две;
2. каждая сторона должна располагать чем-то,
что представляет ценность для другой стороны;
3. каждая сторона должна быть способна
осуществлять маркетинговую коммуникацию;
4. каждая сторона должна быть совершенно
свободной в принятии или отклонении
предложения;
5. каждая сторона должна быть уверена в
целесообразности заключаемого обмена.

14.

Сделка
Сделка – коммерческий обмен
ценностями между двумя сторонами.
Рынок
Рынок – это совокупность
существующих и потенциальных
покупателей товаров, а также место,
где совершаются сделки, а также
общий принцип организации
экономической жизни страны.

15.

-
-
-
-
-
Классификация рынков:
по отношению спроса и предложения (рынок
продавца, рынок покупателя, равновесный
рынок);
по способу доступа к товару в условиях
дефицита («белый», «черный», «серый»,
«розовый» рынок);
по типам клиентов (потребительский рынок,
рынок производителей, рынок промежуточных
продавцов, рынок государственных учреждений
и т.д.);
по механизму функционирования (свободный,
монополизированный, регулируемый,
замкнутый);
по объектам (рынок товаров, рынок услуг, рынок
информации, рынок недвижимости, финансовый
рынок и т. д.).

16. Тенденции развития маркетинга

Расширение сферы применения
маркетинга за счет некоммерческой
сферы.
Активное внедрение информационных
технологий.
Глобализация экономических процессов.

17. Маркетинг библиотечно-информационной деятельности

Маркетинг библиотечноинформационной деятельности
Маркетинг БИД (или библиотечный
маркетинг) – способ регулирования
отношений библиотеки с внешней средой
в процессе обмена результатами
деятельности.
60-е годы ХХ в. Ф. Котлер положил начало
разработке некоммерческого маркетинга.

18. Котлер Филипп (1931 г.)

профессор Высшей школы
менеджмента Дж. Л.Келлога
при Северо-Западном
университете США. Получил
степень магистра экономики
в Чикагском университете и
звание доктора философии.
Автор многих книг по
маркетингу и менеджменту.
Единственный автор,
трижды удостоенный
ежегодной премии Alpha
Kappa Psi, присваиваемой
за лучшую статью для
«Journal of Marketing».
Имеет множество званий и
наград за выдающийся
вклад в маркетинг.

19. Отличия некоммерческого маркетинга:

социальная направленность;
ориентация на потребителя;
потребитель и платежеспособный
источник спроса не совпадают (госзаказ);
наличие двух рынков: рынок потребителей
у которых нет средств, рынок –
государство, попечители, спонсоры,
оплачивающие услуги и товары не для
себя.

20. Условия для успешной реализации маркетинга в некоммерческой сфере:

знание рынка потребителей, их нужд, запросов,
дискомфортов в сфере культуры, досуга и творчества;
знание социальных сил – попечителей,
заинтересованных в обеспечении услуг потребителям;
знание мотиваций попечителей, т.е. их собственных
интересов, побуждающих их оказывать
соответствующую поддержку;
продекларированность этих мотиваций и интересов в
правовых актах, решения, в принятых программах и
т.п.;
конкретизация этих интересов в конкретных
приоритетных направлениях, видах и формах услуг, их
объеме, интенсивности и затратах.

21. Библиотечное дело

отрасль профессиональной деятельности
обеспечивающая создание и развитие
библиотек как социальной системы,
основными целями которой являются
сохранение и передача новым поколениям
интеллектуальных достижений человечества,
отражаемых в документном
(информационном) потоке, и организация
общественного пользования документными
(информационными) ресурсами библиотек.

22. Информационная деятельность

совокупность процессов сбора, анализа,
преобразования, хранения, поиска и
распространения информации.

23.

-
1977 г. в Англии опубликована первая
работа по библиотечному маркетингу.
Д. Йорк «Маркетинг и библиотечное
обслуживание»
80-е г. ХХ в. серия работ по библиотечному
маркетингу:
США: Б. А. Либерер, С. Кайс, Д. Е. Вейнгенд;
Германия: П. Борхард, Ш. Флодель, М.
Мильц, А. Юлкенбек;
Франция: Р. Савер.
конец 80-х г. ХХ в. понятие «библиотечный
маркетинг» вошло в отечественную
библиотечную лексику.

24.

Основные цели и задачи
библиотечного маркетинга –
предоставление потребителю
возможностей выбора необходимых
ему библиотечно-информационных
продуктов и услуг, развитие
перспективного спроса, занятие
библиотекой собственной ниши на
профильном рынке.

25. Публикации:

Савар Р. Основы маркетинга для библиотекарей,
архивистов, документалистов. М., 1992
Борхард П. Концепция маркетинга для публичных
библиотек. М., 1993
http://www.library.ru/1/kb/books/marketing/
Маркетинг – современная концепция управления
библиотекой : науч.-реф. сборник. М., 1994
Формирование рыночных отношений в
библиотечном деле: сб. науч. тр. М., 1995
Клюев В. К. Маркетинг в системе управления
библиотекой : учеб. пособие / под общ. ред. В. К.
Клюева ; Моск. гос. ун-т культуры. М., 1995.
Библиотеки и окружающая среда : проблемы
адаптации. СПб., 1998
Инициативная деятельность библиотеки : платная
интеллектуальная продукция: науч.-практ. пособие.
М., 1999