Управление интегрированными коммуникациями. Контент-маркетинг

1.

«Управление интегрированными
коммуникациями»
Обязательная дисциплина,
2018 -2019 учебный год; 3 курс,
Лекция: «Контент-маркетинг»
Проф. МОЖАЕВ Александр Валерьевич
29.10 и 02.11.2018

2. Контент-маркетинг 1. Откуда он взялся? 2. Что он из себя представляет? 3. инструменты км 4. стратегии км в различных сферах 5.

КОНТЕНТ-МАРКЕТИНГ
1. ОТКУДА ОН ВЗЯЛСЯ?
2. ЧТО ОН ИЗ СЕБЯ ПРЕДСТАВЛЯЕТ?
3. ИНСТРУМЕНТЫ КМ
4. СТРАТЕГИИ КМ В РАЗЛИЧНЫХ СФЕРАХ
5. ЗАДАНИЯ НА СЕМИНАР

3. Контент-маркетинг 1. Откуда он взялся? Важнейшие тренды на момент появления

КОНТЕНТ-МАРКЕТИНГ
1. ОТКУДА ОН ВЗЯЛСЯ?
ВАЖНЕЙШИЕ ТРЕНДЫ НА МОМЕНТ ПОЯВЛЕНИЯ

4. Из истории – первые упоминания

• Первое упоминание об инструменте контент-маркетинга датируется
1891 годом и представляет собой рецепт блинчиков
для домохозяек на оборотной стороне
пачки пекарского порошка, придуманный
Огюстом Эткером.
• Четыре года спустя, в 1895 году
американская компания John Deere
по производству сельскохозяйственной
техники опубликовала журнал «Борозда»,
в котором рассказывалось фермерам о
методах работы и способе получения
прибыли от данного бизнеса.

5. Из истории – настоящее развитие

• Термин «контент-маркетинг» был произнесен в 1996
году на круглом столе для журналистов Американской
Ассоциации Редакторов Газет (ASNE). Первым
официальным «специалистом по контент-маркетингу»
стал Джерелл Джимерсон, в 1998 году за ним закрепили
данную должность.
• По-настоящему широкую
известность технология
КМ завоевала относительно
недавно (на рубеже 2000-х)
и связана она с Joe Pulizzi
и его CMI (Content
Marketing Institute)

6. Важнейшие тренды

ВАЖНЕЙШИЕ ТРЕНДЫ
… медиа/диджитал

7.

Фрагментация медиа потребления

8.

Мультиплатформенность
Пользователи только
десктопного Интернета
15.6
млн.чел.
25.6
+
+
+
Пользователи
только мобильного
Интернета
Пользователи
и мобильного
и десктоптного
Интернета
млн.чел.
3.6
млн.чел.
Источник: TNS Web Index УИ, сентябрь 2014, Россия 100k+, Monthly Reach, млн.чел., 12+ лет

9.

Рост количества точек доступа
31% - рост аудитории с
тремя и более точками доступа к Интернет
в % от
пользователей
только одна точка
несколько точек
70
60
50
65
54
55
46
45
52
48
40
54
57
43
46
35
30
2008
2009
2010
2011
2012
2013
Источник: TNS Web Index УИ, среднемесячное значение ноябрь-октябрь, Россия 100k+, Monthly Reach, % от
пользователей Интернетом дома \ на работе \ через мобильный, 12+ лет

10.

Сближение ТВ рекламы и видеорекламы в Интернет
1
2
доступ к контенту здесь и
сейчас: от ролика с котятами,
до самых свежих эпизодов
сериалов;
из-за возросшего рекламного
шума и нерелевантной
рекламы;

11.

Социальные сети – рост продолжается
1
2
3
Каждый 4-ый житель
земного шара пользуется
социальными сетями;
В течение 2015 года
наиболее продвинутые
рынки (Северная Америка,
Западная, Центральная и
Восточная Европа) имеют
максимальное
проникновение соц. сетей в
мире;
К 2017 году пользователями
соц. сетей будет половина
всех жителей Земли
Источник: eMarketer.com, июнь 2013

12.

5 ключевых активностей онлайн
Соц. сети
Поиск
Почта
Видео
Новости
32.0
26.9
22.7
19.2
12.4
Среднесуточная
аудитория
(млн.чел.)
Среднесуточная
длительность
(мин.)
52
3
8
28
Источник: TNS Web Index, Россия 0+, 12-64 года, август 2014, длительность среди пользующихся
этими ресурсами
7

13.

Геймификация
1
2
Доход игровой индустрии в России и странах
СНГ превысил доход кинопроката в 2012 году;
Игровые механики используются в бизнесе
и образовании; Министерство Обороны
поддерживает Armored Warfare
3
Графика сопоставима с кинопрокатной
Сюжеты пишут профессиональные писатели
4
Интеграция рекламных кампаний в игры
5
Возраст игроков от 10 лет и до бесконечности
Источник: http://www.rbcdaily.ru/media/562949986618894

14.

Персональная реклама
Интеллектуальные виды таргетингов на
базе математических алгоритмов:
1
2
3
4
6
поведенческий таргетинг, позволяющий показывать
рекламу с учетом интересов аудитории;
таргетинг на аудиторию, которая мало смотрит ТВ
(LightTV);
показы медийной рекламы в зависимости от того,
что пользователь искал в поиске или чем
интересовался на сайте рекламодателя
(ретаргетинг);
кросс-платформенные решения, позволяющие
проводить комплексные кампании на компьютерах и
мобильных телефонах;
мобильная реклама с учетом локации пользователя
(геотаргетинг);

15. Важнейшие тренды

ВАЖНЕЙШИЕ ТРЕНДЫ
… потребитель-бренд

16.

17. Ожидания потребителя

18.

Не чувствовать вину за потребление!
Искренняя соц. Ответственность!

19.

Сделайте эту жертву за них!

20. Призыв к брендам (простыми словами):

1. Будьте рядом с
потребителями
2. Искренне
разделяйте их
ценности
3. Помогите им самим
быть лучше
4. Помогите сделать
жизнь лучше
и они к вам потянутся!

21. Контент-маркетинг 2. что он из себя представляет? Содержание. история. инструменты

КОНТЕНТ-МАРКЕТИНГ
2. ЧТО ОН ИЗ СЕБЯ ПРЕДСТАВЛЯЕТ?
СОДЕРЖАНИЕ. ИСТОРИЯ. ИНСТРУМЕНТЫ

22. YOUtility – полезный маркетинг

«… Someday you’ll embrace marketing that is
truly useful. Because this isn’t just a good idea or
a counterintuitive way to communicate— it’s a
reaction to huge changes in how consumers
behave, what they expect, and whom they trust»
Одно из самых главных СЕГОДНЯ
ожиданий потребителя
по отношению к бренду –
ПОЛЕЗНОСТЬ

23. Контент маркетинг - что это такое?

От маркетинга «прерывания» (interruption ) к маркетингу «участия»
(participation)
“The creation and sharing of relevant
content for the purpose of solving a
problem and reinforcing brand
messaging through thought leadership.”
Though the focus of this content may
not specifically be about your
organization or its offerings, often
assets created for the purpose of
content marketing include a mix of
problem-specific information
and thought leadership.

24. «Предшественники»

• Предшественниками контент маркетинга можно считать:
1) Продакт плейсмент (в кино, ТВ программах, книгах) – когда бренды за
деньги размещались там, используя «чужое» творение как
медианоситель для бренда
2) Брендированный контент (созданный самим брендом видео,
музыкальный и др. контент, который выражал дух бренда, но чаще
всего использовал контент как площадку для брендинга)
• Во многих случаях то, что мы пару лет назад называли термином
брендированный контент, сегодня мы бы смело отнесли к инструментам
контент-маркетинга
• Но все-таки водораздел проходит по линии: продаю/ помогаю

25. Контент маркетинг вместо традиционного маркетинга

78% директоров по маркетингу считают что будущее
маркетинга за созданием потребительского контента
Source: http://www.business2community.com/social-media/83-exceptional-social-media-marketingstatistics-2014-0846364#!bycEvI
58% B2B маркетологов и 60% B2C маркетологов
собираются увеличить контент-маркетинг бюджет в 2014
Source: http://i0.wp.com/mktcdn.uberflip.com/final%20-%202014-trends-infographic-alternatecolours2.png

26. Что вносит КМ в марком

• Поддерживает контакт с аудиторией и делится с ней
информацией (экспертным мнением)
• Выявляет дополнительный PR-канал
• Создает явное преимущество перед конкурентами
• Помогает получить обратную связь
• Позволяет постоянно продвигать продукцию,
увеличивать узнаваемость бренда
• Генерирует новости
• Обеспечивает лояльность к бренду

27.

Карта контент-маркетинговых
компаний - 2014

28. 3. Инструменты контент-маркетинга

3. ИНСТРУМЕНТЫ
КОНТЕНТ-МАРКЕТИНГА

29.

Кейсы взяты из подборки…
… инструментов и кейсов уже
огромное множество

30. Микросайт

Даже для таких гигантов FMCG как P&G, инструменты контент-маркетинга
доказывают свою колоссальную эффективность в сравнении с традиционным
маркетингом

31. Клубный журнал

LEGO выпускает электронный журнал с релевантным для детей контентом,
кастомизированным по различным возрастным группам и странам

32. E-book

Сервисное B2B-маркетинговое агентство Velocity Partners заявило о своем
лидерстве через публикацию манифеста для всей отрасли, сделав это в
необычном, интересном формате

33. Документальное видео

Захватывающее документальное видео, раскрывающее историю создания
первого компьютерного вируса и его авторов – что может лучше продвинуть
репутацию анти-вирусной лаборатории (F-Secure)!

34. Документальный видеосериал

BMW создали документальный сериал на тему мобильности: они попросили
15 ведущих мировых экспертов высказаться на тему прошлого, настоящего и
будущего технологии, городской среды и автомобиля

35. Компьютерная игра

Компьютерная игра (в случае с IBM симуляционного стратегического типа)
может быть мощным инструментом, который вовлекает, учит и исподволь
влияет на отношение к бренду

36. Блог

Блог, в котором глобальный производитель материалов для электронной
промышленности Indium инициировал интерактивное взаимодействие
между инженерами на тему внедрения инноваций

37. Мобильное приложение

Intel запустил проект «Музей меня» (с моб. приложением и вирусным видео),
который позволял человеку создавать из информации на его странички FB
«музей его цифровой жизни»

38. YouTube

French Connection - ритейлер модной одежды – создал свой канал YouTique в
котором доставлял женщинам контент, о котором они мечтали – короткие
видео презентации новых интересных предложений

39. И даже локальные конфликты!

… как тема контента могут
быть мощным драйвером
интереса потребителя,
особенно если сама
бизнес-модель
подталкивает к этому!
(как в случае с рестораном
Conflict Kitchen /«Кухня
Конфлика» -который
меняет национальную
кухню каждые 4 месяца)

40. Расположите кейсы КМ на шкале

High Cost
Репутация
3
2
YOUtility
Entertainment
1
Монетизация
Low Cost

41. “О чём молчит ваш питомец? Расскажут знаки” (B2C)

Компания Royal Canin
Описание: Производители кормов для
домашних животных разработали сайт,
на котором хозяева питомцев могут
узнать, какие знаки подают их
любимцы, если их здоровье находится
под угрозой. Посетитель может
выбрать набор признаков, которые
были замечены у питомца, и получить
перечень возможных заболеваний.

42. "Можно все!" (B2c)

"Можно все!" (B2c)
Компания: Билайн
Описание: Мобильный оператор билайн
создал сайт проекта “Можно все!” и YouTubeканал, на котором выкладывают ролики.
Проект представляет собой реалити-шоу для
начинающих блогеров, которые хотят стать
известными. В качестве ведущих выступают
известные блогеры, они выбирают
участников.
Сайт и канал созданы в рамках рекламной
кампании нового тарифа “можно все!”.

43. B2B Компания: Студия Артемия Лебедева

Описание: Основные темы
«Ководства» — графический и
промышленный дизайн,
проектирование интерфейсов,
типографика, семиотика и
визуализация. Предисловие
расположено внизу. Проект
существует с 1997 года. Автор —
Артемий Лебедев.
http://www.artlebedev.ru/kovo
dstvo/sections/

44. KudaGo Today (B2В)

Компания KudaGo
KudaGo Today - специальный сайт, на котором
публикуют статьи об event-менеджменте и
продвижении событий
·
Статьи и новости об event-менеджменте
·
Новости компании
·
Разбор кейсов KudaGo
·
Авторские колонки сотрудников KudaGo
· Подписка на письма со «статьями,
лайфхаками и скидками на профильные
конференции»

45.

46.

47. 4. стратегии контент-маркетинга в различных сферах

4. СТРАТЕГИИ
КОНТЕНТ-МАРКЕТИНГА
В РАЗЛИЧНЫХ СФЕРАХ

48.

Пустовит Дарья
«Развитие КМ в различных сферах
бизнеса» ВКР, 2015

49.

Пустовит Дарья
«Развитие КМ в различных сферах
бизнеса» ВКР, 2015

50.

Пустовит Дарья
«Развитие КМ в различных сферах
бизнеса» ВКР, 2015

51.

Пустовит Дарья
«Развитие КМ в различных сферах
бизнеса» ВКР, 2015

52.

Пустовит Дарья
«Развитие КМ в различных сферах
бизнеса» ВКР, 2015

53. Домашнее задание по теме КМ

1. По форме представленной в презентации (Сontent
Marketing Examples) каждая группа должна подготовить
Российские кейсы КМ:
– 3 кейса по инструментам контент-маркетинга в B2B индустрии
– 3 кейса по инструментам контент-маркетинга в B2С индустрии
– При анализе кейса используйте предложенную «карту позиционирования»
2. Предложите КМ идеи для ваших проектов ДИ
(2-3, с использованием различных инструментов)
• Оба задания командные
• Срок – к семинару 2,3 ноября (РО2) и 7,10 ноября (РО1)
53