Микросегментационный анализ. Виды сегментационного анализа потребительского рынка. Стратегия сегментирования

1.

Сессия 2
Микросегментационный анализ

2. Микросегментационный анализ

Микросегментирование – это проведение
подробного анализа потребностей
покупателей в рамках одного макросегмента
Макросегмент
Микросегмент
1
Микросегмент
2
Микросегмент
3

3. Сегментирование и дифференцирование

Сегментирование – поиск различий между
образующими рынок потенциальными
покупателями. Другими словами, это процесс
разделения рынка на группы покупателей со
схожими характеристиками.
Дифференцирование – поиск оснований,
предоставляющих поставщику возможность
обращаться к определенным покупательским
мотивам. Другими словами, это наличие
достаточного основания для различения
товаров или услуг одного продавца товаров от
другого.

4. Этапы сегментирования рынка

4. Программа
маркетинга
3. Позиционирование
2. Выбор
целевого
сегмента
1. Анализ
сегментов

5. Виды сегментационного анализа потребительского рынка

Сегментирование
по выгодам
(потребностям)
Демографическое
сегментирование
Сегментирование
по стилю жизни
Сегментирование
по модели
потребления
Возраст
Установки
Количество
Доход
Ценности
Время использования
Семейное положение
Виды деятельности
Личное поведение
Интересы
Обществ. поведение
Политические взгляды
Частота использования
Образование
Род занятий

6. Виды сегментационного анализа делового рынка

Сегментирование
по выгодам
(потребностям)
Фирмография
Деловая
культура
предприятия
Модели
использования
товара
Штат
Сложность бизнеса
Применение
Объем продаж
Ориентация на рост
Количество
Географическая структура
Новаторство
Время покупки
Возраст предприятия
Технология
Частота покупок
Финансовое положение
Принятие решений
Пользователи

7. Анализ привлекательности сегментов

10
0
III
I
IV
II
Привлекательность сегмента для
нас
10

8.

Сессия 2
Стратегия сегментирования

9. Условия эффективного сегментирования

Дифференцированная реакция
Адекватный размер
Измеримость
Доступность

10. Стратегии выбора целевых сегментов

ДИФФЕРЕНЦИРОВАННЫЙ
Маркетинговый
комплекс
компании
МК1
МК2
МК3
Рынок
СГ1
СГ2
СГ3
МАССОВЫЙ
Маркетинговый
комплекс компании
СГ1
СГ2
СГ3
КОНЦЕНТРИРОВАННЫЙ

11. Гиперсегментация и контрсегментация

Ошибочными могут оказаться две крайности
при сегментации рынка...
Гиперсегментация – политика, когда фирма
выпускает на заказ товары отвечающие
индивидуальным потребностям и имеющие
помимо базовой функции множество опций и
вторичных функций, и все это по высокой цене
Контрсегментация – политика когда фирма
предлагает базовый товар без каких либо
изысков и дополнений, с небольшим набором
опций, по гораздо более низкой цене

12. Массовая кастомизация

Предельным случаем сегментации является массовая
кастомизация, которая предполагает изготовление
товара «на заказ»:
Разработк
а
Производство
Сборк
а
Доставка

13. Подходы к массовой кастомизации

Стратегия позиционирования товара
Стратегия позиционирования это практический способ
дифференцирования, который дает ответы на
следующие вопросы:
Какие отличительные выгоды, реальные или
воспринимаемые, наиболее важны с точки зрения
покупателя?
Каковы воспринимаемые позиции главных
конкурирующих марок в отношении этих выгод?
Какую позицию по отношению к конкурирующим
маркам, с учетом наших сил и слабостей, можно
считать наилучшей?
Каков должен быть маркетинговый комплекс в
этом случае?

14. Стратегия позиционирования товара

Альтернативные способы
позиционирования
по функциям товара
по категории пользователя
по выгодам
по отношению к другому
товару
по способу
использования
основанное на разрыве с
определенной категорией
товаров

15. Альтернативные способы позиционирования

Выбор основания для позиционирования
Текущая позиция
торговой марки
Прибыльность
Позиции
конкурирующих
марок
Потенциал
индивидуальности
Аргументы
Уязвимость

16. Выбор основания для позиционирования

Атрибутивные карты восприятия
Качество
Престижный сегмент
Преимальный сегмент
Торговая
марка А
Массовый рынок
Экономичный сегмент
Торговая
марка Б
Цена