Ценообразование с учетом функций посредника. Тема 2.6

1. Ценообразование с учетом функций посредника

Тема 2.6.

2. Функции торговли

ФУНКЦИИ ТОРГОВЛИ
Торговые посредники добавляют к цене производителя свою
маржу исходя из набора выполняемых функций. Типовые функции
торговли:
Основные торговые функции следующие:
- изучение спроса населения на товары;
- упорядочивание заявок на завоз товаров;
- формирование ассортимента товаров;
- реклама товаров и дополнительных услуг;
- продажа товаров.
К основным технологическим функциям магазинов относят:
- принятие товаров (поставка в магазин) по количеству и качеству;
- обеспечение хранения товаров;
- выполнение операций, связанных с доработкой товара (фасовка,
упаковка и т.п.);
- перемещение товаров внутри магазина, размещение и
раскладывание товаров в торговом зале.

3. Форматы торговли

4. Форматы торговли

5. Варианты ценообразования - Дискаунтеры

Розничная фирма может выбрать один из трех вариантов
ценообразования, причем у каждого из них свои
преимущества и недостатки. Во-первых, при "дисконтной"
ориентации (т.е. ориентации на предоставление скидок)
компания использует низкие цены как самое главное
конкурентное преимущество.
"Неэлитный" имидж, минимальные удобства для
покупателей, малый размер прибыли на единицу товара - все
это
означает,
что
целевой
рынок
представляют
чувствительные к цене покупатели; операционные расходы
низкие, а оборачиваемость запасов высокая.
К этой категории относятся магазины сниженных цен и
дисконтные универмаги.

6. Варианты ценообразования - универмаги

Варианты ценообразования универмаги
Во-вторых, если фирма ориентируется на рыночные цены, то у
нее средний уровень. Здесь хороший уровень обслуживания и
приятная атмосфера, что привлекает покупателей среднего класса.
Размер прибыли на единицу товара - от умеренной до
значительной, ассортимент состоит из товаров среднего и выше
среднего качества. Такой фирме трудно расширять диапазон цен
на свои товары, поскольку ее теснят конкуренты, которые
позиционируют себя в качестве дисконтных магазинов, с одной
стороны, и престижных - с другой.
К этой категории принадлежат традиционные универмаги и
многие аптеки.

7. Варианты ценообразования – специализированные магазины и бутики

В-третьих, для фирм, ориентирующихся на высший
уровень, имидж "престижности" является основным
конкурентным преимуществом.
Более узкий целевой рынок, высокие операционные
расходы, низкая оборачиваемость запасов - все это
означает приверженность покупателей, высокий уровень
сервиса и особый ассортимент, а также большую прибыль
на единицу товара.
К данной категории принадлежат универмаги высшего
разряда и специализированные магазины, бутики.

8. Функциональные скидки или маржа

Скидки
Компенсация за:
Функциональная скидка,
торговая скидка или маржа
выполнение определенных
функций в каналах сбыта
Скидка за количество
покупку больших объемов
Премия за систематически большие
объемы покупок
закупки больших объемов
в течение определенного времени
Премия за заслуги
отличное выполнение определенных функций
Скидка за платежи наличными
форму и соблюдение сроков платежей
Сезонные скидки
покупки в определенное время
Скидки стимулирующего характера

9. Функциональная скидка или маржа

Одним из оснований для предоставления скидки
к розничной цене может служить функция
посредника. Эту скидку также называют маржа.
Не следует связывать размеры скидок
исключительно с функциональной позицией
торгового предприятия (например, предприятие
оптовой или розничной торговли).
Для того чтобы установить обоснованные
различия в размерах скидок, целесообразно
выяснить,
какие
функции
действительно
выполняются.

10. Скидки за объем покупки

Такие скидки представляют собой премию за
однократный заказ большой партии товара, и вводятся для
стимулирования крупных заказов. Компания получает
определенные выгоды от крупных заказов, поскольку они
обеспечивают сокращение удельных затрат на единицу
продукции за счет:
v более низких административных расходов;
v более низких транспортных расходов;
v более низких затрат на продажу.

11. Премия за систематически большие объемы покупок

В отличие от скидок, которые предоставляются при однократной
покупке больших партий изделий, данную премию могут получить
торговые организации, закупающие большие партии в течение
определенного периода времени, как правило, в течение года.
Такие премии должны стимулировать лояльность торговых
организаций, что должно привести к общему росту объемов продаж в
течение года.
Такие отношения между производственными и торговыми компаниями
обеспечивают сокращение затрат и у торговых организаций, поскольку
иначе, для достижения таких же больших объемов продаж, им бы
пришлось использовать другие методы.
Объемы закупок, за которые следует предоставлять премию, а также
сами размеры премий могут в определенной степени базироваться на
ожидаемой экономии.

12. Премии за заслуги

Премия за заслуги представляет собой скидку, связанную с формами, в которых
торговая организация способствует реализации интересов компании-производителя.
Во внимание принимается не результаты выполнения отдельных работ, связанных с
основной функциональной задачей торговой компании (продажами), а сами задачи
(работы). Такую оценку можно назвать ранжированием заслуг.
Приведем примеры работ и специальных услуг, которые могут быть отмечены
премиями:
внимание, которое торговая организация уделяет ассортименту:
– уровень запасов,
– количество изделий в ассортименте,
– размеры и качество помещений, выделенных для хранения данного ассортимента;
знание сотрудниками торговой организации особенностей всех продуктов
выбранного ассортимента;
услуги, предоставляемые потребителям данной торговой компанией;
поддержка торговой организацией усилий по стимулированию сбыта.

13. Скидки за платежи наличными

Подобные скидки должны стимулировать оперативную оплату
заказчиками своих покупок. Скидки за платежи наличными также
основаны на экономии затрат и частично на перераспределении
этой экономии: упрощенная процедура сбора, уменьшение
дебиторских рисков, повышение ликвидности капитала и т.п.
Примером скидки за оплату наличными может служить
следующая схема: если срок платежа установлен в 30 дней, а
заказчик оплатил свою покупку в течение 10 дней, то ему
предоставляется скидка в 2%. В годовом исчислении подобные
скидки могут составлять значительные суммы.
Например, при оплате каждого заказа на 20 дней раньше
конечной даты платежа, за год может быть оплачено (360:20)
заказов, на каждый будет получена скидка 2%, и общая скидка
составит 36%.

14. Сезонные скидки

Эти скидки применяются для того, чтобы
стимулировать более равномерный сбыт товаров
сезонного спроса. Поощряется совершение покупок
«не в сезон» с помощью предоставления скидок.
Выигрыш заключается в:
уменьшении затрат на хранение запасов;
более
эффективном
использовании
производственных мощностей