Otoczenie konkurencyjne przedsiębiorstwa

1. Podstawy przedsiębiorczości (przedsiębiorczość bez tajemnic)

Temat: Otoczenie konkurencyjne przedsiębiorstwa

2. Slajd 2

Przedsiębiorstwo w gospodarce
Przedsiębiorstwo można zdefiniować jako samodzielną, samofinansującą się jednostkę
organizacyjną prowadzącą działalność gospodarczą.
Każda organizacja (przedsiębiorstwo) jest podmiotem działania wyodrębnionym z
otoczenia w sensie:
• prawnym, czyli nazwę, statut będący prawną podstawą jej funkcjonowania,
• ekonomicznym, czyli dysponuje swoimi lub powierzonymi składnikami majątkowymi,
• organizacyjnym, czyli posiada wewnętrzną strukturę i zarząd.
Otoczenie stwarza organizacji możliwości przetrwania i szanse na rozwój, ale również
tkwią w nim zagrożenia.
Dla organizacji gospodarczych (przedsiębiorstw) najważniejszym składnikiem otocznia
jest rynek. Na rynku przedsiębiorstwo występuje jako oferent swoich wyrobów i jako
nabywca wyrobów oferowanych przez innych.

3. Slajd 3

Organizacja gospodarcza – przedsiębiorstwo
Otoczenie
• postawy
• kwalifikacje
• umiejętności
• stosunki międzyludzkie
• misja
• cele
• zadania
Cele i zadania
Ludzie
Struktura
formalna
Wyposażenie
i technika
• hierarchia
• schemat organizacyjny
• zakres czynności
• instrukcje
Elementy
społeczne
Elementy
techniczne
• know – how
• wytwarzanie
• przetwarzanie danych
Otoczenie
Organizacja jako system społeczno - techniczny

4. Slajd 4

Organizacja – otoczenie
NATURA
WŁADZA
• instytucje państwowe
• właściciel
• itp.
• globalne trendy rynkowe
• przyroda
• procesy demograficzne
• przemiany kulturowe
• itp.
Organizacja
GRA
• klienci
• dostawcy
• pośrednicy
• banki
• firmy doradcze
• itp.
• konkurenci i przeciwnicy
WALKA
Istotnym składnikiem otoczenia każdej organizacji jest państwo, na którego terytorium
prowadzi ona swoją działalność. Państwo pełni wobec organizacji funkcje: prawodawcy,
inwestora oraz nabywcy dóbr i usług.

5. Slajd 5

Przedsiębiorstwo – otoczenie rynkowe
Żadne przedsiębiorstwo nie działa w próżni, ale w określonym otoczeniu rynkowym.
Analiza otoczenia umożliwia podejmowanie właściwych decyzji, które przyczyniają się
do osiągnięcia sukcesu rynkowego.
Otoczenie rynkowe przedsiębiorstwa jest to ogół czynników wpływających na zdolność
przedsiębiorstwa do zaspokajania potrzeb nabywców w sposób umożliwiający mu
osiąganie zysku.
Otoczenie rynkowe można podzielić na dwie części:
• pierwszą stanowi otoczenie bliższe (zwane otoczeniem bezpośrednim lub
mikrootoczeniem),
• drugą tworzy otoczenie dalsze (zwane otoczeniem pośrednim lub makrootoczeniem).

6. Slajd 6

Otoczenie rynkowe – bariery
Bariery wejścia są to czynniki ograniczające podjęcie działalności gospodarczej oraz
konkurencję na danym rynku.
Wśród barier wejścia można wymienić m.in.:
• zróżnicowanie wyrobów,
• potrzeby kapitałowe,
• koszty zmiany dostawcy,
• dostęp do kanałów dystrybucji,
• gorszą pozycję kosztową (np. w wyniku braku dostępu do know-how),
• politykę państwa,
• konieczność uzyskania koncesji lub zezwolenia,
• potrzebę posiadania wysoko - wykwalifikowanego zespołu ludzi,
• kosztowną technologia, którą trzeba zakupić.
Istnienie różnorodnych barier wejścia jest zazwyczaj korzystne dla już działających na
danym rynku przedsiębiorców (ogranicza konkurencję umożliwiając wyższe zyski) i
niekorzystne dla konsumentów (ograniczona konkurencja wiąże się z wyższymi cenami
bądź innymi niedogodnościami dla klienta).

7. Slajd 7

Charakterystyka otoczenia bliższego przedsiębiorstwa
Rodzaj
podmiotów
Charakterystyka
Dostawcy
Zaopatrują przedsiębiorstwo w dobra związane z podstawowym
obszarem działalności (maszyny, urządzenia, surowce, materiały,
produkty do dalszej odsprzedaży, itp.).
Pośrednicy
Wspierają przedsiębiorstwo w procesie dystrybucji oraz świadczą na
jego rzecz usługi. Najczęściej są nimi hurtownicy, detaliści,
przedsiębiorstwa transportowe, agencje badawcze, reklamowe, banki,
instytucje ubezpieczeniowe.
Konkurenci
Rywalizują z przedsiębiorstwem na rynku i decydują o jego pozycji.
Są głównym źródłem zagrożenia na rynku, a swoimi działaniami
mobilizują firmę do efektywnego zarządzania.
Nabywcy
Są końcowymi odbiorcami oferty przedsiębiorstwa. Dzielą się na
nabywców indywidualnych oraz nabywców instytucjonalnych.

8. Slajd 8

Analiza strukturalna sektora
Potencjalni
wchodzący
Analiza strukturalna
sektora (nazywana
również analizą pięciu
sił Portera lub
modelem pięciu sił
Portera) jest to
metoda analizy i oceny
natężenia sił
konkurencyjnych w
sektorze
ekonomicznym lub
segmencie rynkowym,
opracowana i opisana
przez Michaela Portera
w 1979 roku.
Groźba nowych wejść
Siła przetargowa
dostawców
Konkurenci
w sektorze
Nabywcy
Dostawcy
Rywalizacja
między
istniejącymi
firmami
Groźba substytucyjnych
produktów lub usług
Substytuty
Siła przetargowa
nabywców

9. Slajd 9

Analiza strukturalna sektora
Analiza odnosi się do otoczenia konkurencyjnego przedsiębiorstwa i stosowana jest
jako początkowy etap formułowania strategii konkurencji. Opiera się na modelu pięciu
wzajemnie oddziałujących na siebie czynników, które występują w każdym sektorze
ekonomicznym:
• rywalizacja w sektorze,
• groźba nowych wejść,
• siła przetargowa nabywców,
• siła przetargowa dostawców,
• zagrożenie ze strony substytutów.
Zgodnie z tą koncepcją istnieje bezpośrednia i odwrotna zależność pomiędzy
natężeniem sił konkurencyjnych w sektorze a potencjałem rentowności tego sektora,
stanowiącym o jego atrakcyjności dla działających w nim przedsiębiorstw.

10. Slajd 10

Dostawcy
Dostawa to przemieszczenie ("przepływ") ściśle określone partii dóbr od dostawcy do
odbiorcy. Te dobra to, ogólnie, surowce, materiały, produkty, towary. Przemieszczenie
to odbywa się w wyznaczone miejsce w określonym terminie
Jednokierunkowemu przepływowi dóbr towarzyszy dwukierunkowy przepływ
informacji. Odbiorca składa zamówienie na określone dobra w określonej ilości oraz
wyznacza termin i sposób ich dostarczenia (dostawy). Dostawca określa ceny oraz
termin i sposób zapłaty. Są to podstawowe warunki dostawy.
Podmioty gospodarcze biorące udział w procesie dostaw występują często w
zmiennych rolach. Przykładowo, hurtownik jest odbiorcą producenta i dostawcą
detalisty. W ten sposób tworzy się łańcuch dostaw.
Diagram obrazujący prosty łańcuch dostaw

11. Slajd 11

Konkurencja
Konkurencja to rywalizacja o fundusze nabywcze kupujących poprzez przedstawienie
oferty w sposób bardziej atrakcyjny od innych (np. z punktu widzenia ceny lub jakości).
Otoczenie konkurencyjne tworzą trzy grupy podmiotów:
• konkurenci bezpośredni,
• sprzedawcy substytutów,
• konkurenci potencjalni.
Konkurenci bezpośredni obsługują tę samą grupę nabywców oferując produkty
zaspakajające te same potrzeby w podobny sposób (np. konkurentem dla McDonaldas
będzie Burger King a nie luksusowa restauracja).
Sprzedawcy substytutów zaspokajają te same potrzeby, choć za pomocą innych
produktów (np. konkurentem dla zakładów mleczarskich wytwarzających masło będą
zakłady tłuszczowe oferujące margarynę do smarowania).
Grupa konkurentów potencjalnych obejmuje podmioty, które aktualnie nie są
konkurentami przedsiębiorstwa, ale mogą się nimi stać w określonych okolicznościach
(np. kiedy rozszerzą swoją ofertę).

12. Slajd 12

Konkurencja doskonała
Na rynku doskonale konkurencyjnym cena jest "dana przez rynek" - kształtuje się w
wyniku działania mechanizmu rynkowego, jako wypadkowa ofert kupujących i
sprzedających. Oznacza to, że żaden z podmiotów nie jest w stanie indywidualną
decyzją zmienić ceny.
Aby na danym rynku zaistniała konkurencja doskonała, muszą zostać spełnione cztery
założenia:
• duża liczba sprzedających i kupujących - dzięki temu każdy podmiot ma bardzo mały
udział w globalnym popycie lub globalnej podaży i tym samym pojedyncze decyzje nie
mają wpływu na cenę rynkową; także ewentualne zmowy producentów są na tyle
utrudnione, że nieopłacalne,
• jednorodność produktu - produkty poszczególnych producentów są identyczne, w
związku z czym nabywcom jest wszystko jedno od kogo kupią produkt,
• doskonała informacja rynkowa - zarówno kupujący jak i sprzedający posiadają pełną
informację o samym produkcie, jak i jego cenie - tak obecnej jak i w przyszłości,
• swoboda wejścia i wyjścia z branży - nie istnieją żadne bariery wejścia ani wyjścia z
branży, dzięki temu przy większym zapotrzebowaniu ze strony kupujących producenci
będą mogli swobodnie rozpocząć dodatkową produkcję, zwiększając tym samym podaż, a
przy zmniejszonym zapotrzebowaniu wycofać się nie ponosząc dodatkowych strat.

13. Slajd 13

Substytut
Substytut - produkt inny ze względu na technologię wytwarzania, ale podobny ze
względu na zastosowanie.
Przykładowo substytutem masła jest margaryna, a substytutem parkietu - terakota
lub wykładzina z tworzyw sztucznych.
Sektory zagrożone substytutami są mało atrakcyjne, ponieważ pieniądze klientów,
które powinny wpłynąć do takiego sektora, wpływają do przedsiębiorstw branży,
która produkuje substytuty. Substytuty są groźne przede wszystkim dla sektorów,
których produkty są coraz mniej atrakcyjne dla klientów.
substytut

14. Slajd 14

Konsument
Konsument to osoba wykorzystująca (konsumująca) produkt.
Nabywca to osoba aktualnie dokonująca zakupu produktu w celu zaspokojenia potrzeb
własnych i/lub innych członków gospodarstwa domowego.
Wyróżnia się dwie grupy nabywców:
• indywidualnych – czyli osoby nabywające dobra materialne i usługi w celu
zaspokojenia własnych potrzeb osobistych, wspólnych potrzeb gospodarstwa
domowego lub osobistych potrzeb innych członków rodziny,
• instytucjonalnych – czyli organizacje nabywające dobra materialne i usługi w celu
zaspokojenia potrzeb wynikających z przedmiotu ich działalności. Wśród nabywców
instytucjonalnych wyróżniamy: przedsiębiorstwa produkcyjne, przedsiębiorstwa handu
hurtowego i detalicznego, jednostki budżetowe oraz organizacje i instytucje
niedochodowe.

15. Slajd 15

Czynniki kształtujące postępowanie konsumentów na rynku
Na proces postępowania konsumentów na rynku wpływa wiele czynników.
potrzeby
osobowość
motywy
doświadczenie
postawy
i preferencje
stosunek
do ryzyka
MARKETING
CZYNNIKI SOCJOLOGICZNO - KULTUROWE
CZYNNIKI DEMOGRAFICZNO - EKONOMICZNE
OTOCZENIE

16. Slajd 16

Ochrona konsumentów
Ochrona konsumentów polega na promowaniu bezpiecznych towarów i usług oraz
dążeniu do lepszej ich jakości. Konsumenci mają prawo do:
• bezpieczeństwa i ochrony zdrowia, czyli wyłączenia ze sprzedaży towarów
zagrażających zdrowiu,
• dostępu do informacji o produkcie, jego cenie, przeznaczeniu, warunkach gwarancji.
Dla ochrony praw konsumentów powołano:
• Urząd Ochrony Konsumentów i Konkurencji – instytucja państwowa, której celem
jest ochrona konsumentów oraz przeciwdziałanie nieuczciwej konkurencji pomiędzy
przedsiębiorstwami,
• Inspekcja handlowa – zajmuje się kontrolą jakości towarów i rzetelnością
świadczonych usług,
• Państwowa Inspekcja Sanitarna – za pośrednictwem placówek terenowych
kontroluje jakość sprzedawanej żywności oraz warunki jej transportu i
przechowywania,
• Federacja Konsumentów i Stowarzyszenie Konsumentów Polskich – są instytucjami
pozarządowymi o zasięgu ogólnokrajowym, pomagającymi klientom egzekwować
prawa konsumenckie.

17. Slajd 17

Ochrona konsumentów - rękojmia
Rękojmia jest to odpowiedzialność sprzedającego wobec kupującego za wady
produktu, który był przedmiotem transakcji. W ramach rękojmi sprzedawca ma
obowiązek:
• usunięcia wady zakupionego towaru lub jego wymiany na inny, niewadliwy towar,
• obniżenia ceny wadliwego towaru lub zwrotu pieniędzy w wypadku, gdy zakupionego
towaru nie można naprawić.
Rękojmia obecnie dotyczy tylko transakcji między firmami oraz transakcji między
osobami fizycznymi. Nie obejmuje relacji między firmą a osobą fizyczną.
W przypadku relacji między firmą a osobą fizyczną obowiązuje ustawa o sprzedaży
konsumenckiej.
Zmiana w zasadach odpowiedzialności z tytułu rękojmi wynika z dostosowywania
polskiego prawa do prawa Unii Europejskiej.

18. Slajd 18

Komunikacja przedsiębiorstwa z rynkiem
Reklama to informacja o produktach i usługach stanowiąca zachętę do ich nabycia.
Głównym jej celem jest przyciągnięcie uwagi potencjalnego konsumenta.
Na podstawie celu wyróżniamy:
• reklamę informacyjną (pionierską), której celem jest informowanie o celach
produktów, ich właściwościach, zastosowaniu, terminach i miejscach sprzedaży,
cenach,
• reklamę nakłaniającą (konkurencyjną), której celem jest przekonanie nabywców aby
zaakceptowali ofertę firmy poprzez ukazanie jej atutów w porównaniu z konkurencją,
• reklamę przypominającą (utrwalającą), której celem jest przypominanie nabywcom
walorów produktów już znanych i kupowanych.

19. Slajd 19

Powiązanie celów reklamy z podstawowymi jej rodzajami
Cel
Reklama produktu
Reklama firmy
INFORMOWAĆ
Reklama pionierska
• wprowadzić nowy produkt
• wyjaśnić, jak produkt działa
• zasugerować nowe
zastosowanie produktu
• zapowiedzieć zmianę ceny
• wyjaśnić usprawnienia
produktu
• zbudować wizerunek firmy
• sprostować informacje o
sobie
• zapowiedzieć zmiany misji
firm
PRZEKONYWAĆ
Reklama konkurencyjna
• budować preferencje marki
• nakłaniać nabywców do
natychmiastowego zakupu
• przekonywać pośredników
• przyciągać nabywców innych
marek
• budować lojalność nabywców
• wykazywać przewagę firmy
nad rywalami
PRZYPOMINAĆ
Reklama przypominająca
• utrzymywać dominację marki
• przypominać historię
produktu
• podkreślać korzyści z danej
marki
• przypominać zasługi firmy
• wspominać historię firmy

20. Slajd 20

Literatura
1. Komosa A.: Szkolny słownik ekonomiczny. Ekonomik 2002,
2. Niedzielski E., Łapińska A.: Zarządzanie firmą. WSiP 1999 ,
3. Biernacka M., Korba J., Smutek Z.: Podstawy przedsiębiorczości. Podręcznik do
liceum ogólnokształcącego, liceum profilowanego i technikum. Wyd. II. Operon,
Gdynia 2009,
4. G. Gierszewska, Zarządzanie strategiczne, WSPiZ, Warszawa 2000,
5. Obłój, K.: Strategia organizacji, PWE Warszawa 2001,
6. http://pl.wikipedia.org