Категория Fashion. Почему Яндекс.Маркет проигрывает долю рынка в этой категории?

1.

Категория FASHION
И что с ней не так в Яндекс.Маркете?
По версии Кузиной Александры

2.

Задача
1. Почему Яндекс.Маркет проигрывает долю рынка в этой
категории?
2. Что нужно изменить/улучшить, чтобы стать №1 на рынке в
этой категории?

3.

Ограничения
• При расчете доли рынка в качестве конкурентов буду
рассматривать только мультикатегорийные маркетплейсы
(Ozon, Wildberries), без учета нишевых
• Цель кейса вижу, как увеличение оборота компании до
достижения лидерской позиции без использования
вариантов с покупкой конкурентов (ФАС не одобрит)

4.

Как выглядит категория на рынке
маркетплейсов сейчас по данным MP Stats
Ozon
Wildberries
Яндекс.Маркет
360 000 000 000
(расчетный)
785 650 000 000
29 400 000 000
Расчетная доля рынка онлайн,%
~25
~55
~2
Средний чек, руб
3 800
1 700
2 700
Количество зарегистрированных
продавцов
150 000
480 803
111 150
Оборот, руб (12 месяцев)
Количество товаров, шт
36 000 000
11 241 913
13 000 000
Основные выводы:
• Wildberries (47%) и Ozon (35%) формируют больше 80% продаж всех маркетплейсов в РФ.
Оставшуюся долю занимают нишевые маркетплейсы, в тч Lamoda (около 18%, год основания: 2010).
• Расчетный оборот категории одежда, обувь, аксессуары онлайн за 12 месяцев - 1,4 - 1,5 трл рублей.
• Емкость рынка одежды и обуви в 23 году составила 1,8 млрд, а в доковидный 2019 - 2,4 млрд.
• WB начинался, как маркетплейс одежды еще в 2004 году.
• Ozon начал активно инвестировать в развитие этой категории несколько лет назад.
• ЯМ занял «догоняющую» позицию.

5.

Особенности площадок при продаже
товаров категории fashion
На WB:
• преимущественно низкоценовой ассортимент,
• качество товаров - вторично,
• минимальное количество международных брендов vs локальные
• core: товары с рынков с минимальной наценкой + локальные производители
На Ozon:
• более широкий ценовой диапазон
• присутствуют международные бренды, официальные дистрибуторы федеральных сетей
• также есть базовые товары с рынков и от локальных производителей
• есть СТМ
• у аудитории уже сформирована привычка покупать онлайн на площадке
• в последние годы заметен фокус на категории: есть выделенный виджет в интерфейсе мобильного
приложения (на ряду с fresh), льготы для селлеров этой категории, внешняя реклама
На Яндекс.Маркете:
• широкий ценовой диапазон
• есть специфическое легаси, как маркетплейса для покупки техники
• менее широкая география покрытия ПВЗ, чем у WB и Ozon

6.

Уточнение цели для формирования
стратегии
• Увеличить оборот категории в 25 раз до 1 трл рублей, заняв больше
50% оборота продаж на рынке маркетплейсов
С помощью:
1. Создание дополнительной ценности для клиента от покупки товаров
fashion именно на ЯМ
2. Построения знания о ЯМ, как о top of mind маркетплейсе для покупки
одежды
3. Обеспечение легкого входа в экосистему для селлеров (в том числе
с других маркетплейсов)

7.

Создание дополнительной ценности для клиента от покупки
товаров fashion именно на ЯМ
Покупка одежды онлайн связана с большим количеством сложностей для конечного клиента: подбор одежды
правильного кроя, комбинация вещей для создания образов, корректировка фигуры, невозможность познакомится с
фактурой и цветом ткани. С этими проблемами работают различные школы шоппинга, сервисы по подбору готовых
гардеробных решений, онлайн-консультанты, гайды от блогеров – клиенты готовы за это платить.
Почему? Экономия денег, времени + гарантия качества.
Решение для ЯМ: внедрение функции подбора капсульного гардероба через Нейро.
Механизм работы: покупатель заполняет параметры своей фигуры + короткую анкету по ожиданиям от подборки. На
основе данных формируется пул одежды, которая подойдет под фигуру, запрос + рекомендации, какие вещи из капсулы
нужно скомбинировать для составления готового образа. Практика показывает, что отдельно надетая вещь производит
меньшее впечатление при примерке, чем готовый образ.
При возможности, можно использовать историю покупок клиента на ЯМ (или на других МП), историю запросов в браузере.
Селлеры заполняю дополнительные параметры для своих SKU в карточках, чтобы иметь возможность попасть в подборку.
При успешном тесте сервиса, нужно подписывать соглашения о предоставлении эксклюзивных позиций для ЯМ со
стороны селлеров для участия в капсуле.
Влияние на бизнес:
• Уникальный бесплатный функционал, который востребован среди клиентов.
• Увеличение среднего чека через покупку сразу нескольких позиций в капсуле.
• Потенциальное увеличение конверсии в покупку за счет поодбора пододящей по фигуре вещи и составления готового
образа.
• Эксклюзивные товары от селлеров, которых нет на других МП.

8.

Создание дополнительной ценности для клиента от покупки
товаров fashion именно на ЯМ
После ухода с рынка зарубежных брендов одежды, многие
покупатели все еще находятся в поисках альтернативных.
Несмотря на общий падающий спрос на одежду, многие
производители смогли вырасти кратно за этот период,
занимая освободившуюся нишу.

9.

Идеи визионерские
1. Внедрить нейро, который сможет
• По параметрам человека подбирать вещи, идеально сидящие по фигуре
• Собирать капсулы под запрос
• Искать вещи, которые человек увидел на блогере, на улице и тд
2. В Яндекс-поисковике приоритизировать карточки товаров с ЯМ при поиске по
релевантным ключам (или подсвечивать отдельным заметным блоком)
3. Создавать эксклюзивные коллабы в блогерами – товары только на ЯМ + можно
сделать офлайн-шоурумы типа Trend Island и выставлять одежду там
4. Создать свой производственный хаб!!!

10.

Base line идеи
1. Работа с карточкой товара: добавить видео, чтобы сразу было видно, как
«движется» вещь – стимулировать селлеров заливать видео через поднятие
карточки с ним выше
2. Составить гайд для селлеров, какой визуал стоит отснять для товаров по разным
подкатегориям. При выполнении - поднимать выше в поиске
3. Открыто делиться в ЛК селлеров аналитикой, какие товары хорошо продаются.
4. Сфокусироваться на категориях «не для всех»: очень высокие или люди низкого
роста, полные люди, нестандартные фигуры. Стимулировать селлеров в этих
категориях, организовать свои производства и давать возможность отшивать вещи
на них для талантливых производителей через конкурсы, гранты. Создать свой
производственный хаб!!! – в визионерские идеи.
5. Расширять географию присутствия, используя стратегию следования за главным
конкурентом, как делают супермаркеты.