Бриф на редизайн бренда «Золотое качестсво»

1.

БРИФ НА РЕДИЗАЙН БРЕНДА
«ЗОЛОТОЕ КАЧЕТСВО»

2.

СФЕРА ДЕЯТЕЛЬНОСТИ КОМПАНИИ КЕФИР-ГРУПП.
Более 12 лет наша компания разрабатывает и производит продукты питания под собственными
торговыми марками в различных категориях. Основу нашего ассортимента составляют продукты
масложировой группы: сливочное и растительное масло, топленые смеси, творог и творожные
продукты, майонезы, творожные сыры, сгущенное молоко и бакалея.
Мы зарекомендовали себя как эксперты в производстве качественных продуктов на основе
растительных и комбинированных масел, сочетающих традиционный вкус и пользу
растительных компонентов. Наша команда увлечена созданием полезных и вкусных продуктов.
Мы работаем в сегментах B2B и B2C, реализуя продукцию через дистрибьюторскую сеть,
продуктовые ритейлеры и оптовые продовольственные рынки.
Преимущества растительных масел :
1.Нет холестерина. Более здоровый продукт, не
провоцирует проблемы связанные с сердечно-сосудистыми
заболеваниями.
2.В 10 раз меньше канцерогенов, по сравнению со сливочным
маслом
3.Высокая точка дымления –не горит, не дымит
4.Более низкая стоимость по сравнению со сливочным
маслом (примерно в 2 раза дешевле).

3.

СПРЕД
Наша продукция на основе растительных масел, которая, согласно декларации соответствия,
классифицируется как СПРЕД. Однако благодаря уникальной рецептуре, разработанной на протяжении
десятилетий, и тщательному отбору компонентов, наш продукт значительно превосходит аналоги в данной
категории.
В ходе независимых слепых дегустаций неоднократно подтверждалось, что вкусовые и качественные
характеристики нашего продукта практически идентичны традиционному сливочному маслу.
Несмотря на более высокую цену, обусловленную использованием премиальных ингредиентов и передовой
технологией производства, мы предлагаем продукт, не имеющий прямых конкурентов по совокупности
потребительских свойств.
Наши исследования показывают, что основные игроки в категории спредов, представленные в федеральных
торговых сетях брендами "Кремлевское" и СТМ, значительно уступают нам по органолептическим
показателям.
В связи с этим, мы рассматриваем производителей сливочного масла в бюджетном сегменте в качестве наших
основных конкурентов и нацелены на завоевание доли рынка в данном сегменте, предлагая потребителю
альтернативу более высокого качества по конкурентоспособной цене. Мы уверены, что потребители оценят
превосходство нашего продукта и сделают выбор в пользу "Золотого Качества".

4.

БРЕНД «ЗОЛОТОЕ КАЧЕСТВО»
"Золотое качество" – это бренд натуральных продуктов, созданных с любовью и заботой для счастливой семьи.
Мы верим, что вкусная и полезная еда – это основа домашнего уюта, тепла и счастливых моментов, разделенных
вместе.
Наша философия: вкус и польза натуральных продуктов для счастливой семьи.
Что мы предлагаем: продукты, созданные по традиционным рецептам, но с использованием современных технологий, чтобы
сохранить всю пользу и натуральность ингредиентов. Наше продукты, созданы на основе растительного сырья, станут верным
помощником на кухне, добавляя неповторимый вкус и аромат вашим любимым блюдам.
Наши ценности:
• Натуральность: мы используем только чистые ингредиенты, без ГМО и транс-жиров, делая акцент на растительное сырье.
• Качество: каждая наша рецептура выверена, а производство ведется на современном оборудовании под строгим контролем.
• Семейные традиции: мы стремимся привнести в ваш дом атмосферу уюта, тепла и радости семейных обедов и завтраков.
• Полезность: наши продукты – это источник полезных жиров, необходимых для здоровья всей семьи.
Почему нам можно доверять:
• Современное производство: мы гарантируем высокое качество и безопасность нашей продукции благодаря современным технологиям и
строжайшему контролю.
• Выверенная рецептура: наши рецепты проверены временем и опытом, обеспечивая стабильный вкус и качество каждого продукта.
• Сертификаты качества: наша продукция соответствует всем стандартам безопасности и качества, что подтверждено соответствующими
сертификатами.
«Золотое качество» – это больше, чем просто продукты. Это забота о ваших близких, это возможность создать атмосферу тепла и уюта в вашем
доме, это гарантия вкусной и полезной еды для всей семьи.
«Золотое качество» - с нами вкуснее!

5.

ПРИЕМУЩЕСТВА БРЕНДА
BRAND WHEEL
АТРИБУТЫ БРЕНДА
ТРАДИЦИОННЫЙ, НО СОВРЕМЕННЫЙ:
УВАЖАЕТ КУЛИНАРНЫЕ ТРАДИЦИИ, НО
ИСПОЛЬЗУЕТ ИННОВАЦИОННЫЕ
ПОДХОДЫ
ПО-ДОМАШНЕМУ ВКУСНО
СУЩНОСТЬ БРЕНДА
УНИВЕРСАЛЬНОСТЬ: ИДЕАЛЬНО ДЛЯ
КАШ, БУТЕРБРОДОВ, КУЛИНАРИИ
УЛУЧШАЕТ ВКУС БЛЮД
СЕМЕЙНЫЙ
ПРОСТОТА: ЛЕГКО ВПИСЫВАЕТСЯ В ЛЮБОЙ
РЕЦЕПТ, ДОБАВЛЯЕТ ВКУСА
ДОМАШНИЙ
КАЧЕТСВО ПРОВЕРЕННОЕ
ВРЕМЕНЕМ
КУЛИНАРНЫЕ ТРАДИЦИИ
ЗАБОТЛИВЫЙ
ПОЛЬЗА ДЛЯ ЗДОРОВЬЯ:
ЧЕСТНЫЙ СОСТАВ
ВЫВЕРЕННЫЕ РЕЦЕПТУРЫ
НАДЕЖНЫЙ
УДОБНАЯ УПАКОВКА
ОТКРЫТЫЙ
С НАМИ ВКУСНЕЕ
ЗАБОТЛИВЫЙ: КАК МАМА, КОТОРАЯ
ЗНАЕТ КАК СДЕЛАТЬ ВКУСНО
НАДЕЖНЫЙ: ПРОВЕРЕННОЕ КАЧЕТВО,
КОТОРОМУ МОЖНО ДОВЕРЯТЬ
СТАНДАРТЫ КАЧЕСТВА
НАТУРАЛЬНОСТЬ
ПОСТОЯННО
СОВЕРШЕНСТВУЕМСЯ
СОВРЕМЕННОЕ
ПРОИЗВОДСВО
ПОЛЬЗА
ЦЕННОСТИ БРЕНДА
ЛИЧНОСТЬ БРЕНДА
СПОКОЙСТВИЕ: УВЕРЕННОСТЬ В
КАЧЕСТВЕ И БЕЗОПАСНОСТИ
ПРОДУКТА
ГОСТ
БЕЗОПАСНОСТЬ
ИСКРЕННИЙ: ОТКРЫТЫЙ И ЧЕСТНЫЙ
В ОТНОШЕНИИ СОСТАВА
УДОВОЛЬСВИЕ ОТ ПРИЕМА ПИЩИ
ЭМОЦИОНАЛЬНАЯ СВЯЗЬ
ЗАБОТА: ЗАБОТА О БЛИЗКИХ И ИХ
ПРЕДПОЧТЕНИЯХ

6.

Концепция
Домашний уют и забота в каждом продукте.
Это продукты, которые возвращают к традициям домашней кухни, но произведенные с
использованием современных технологий, гарантирующих безопасность и высокое качество.
Позиционирование
Современная классика, «золотой» стандарт качества в современной обертке.
Традиционный, но современный: уважает кулинарные традиции, но использует инновационные
подходы.
Для кого
Для современных, заботливых мам и домохозяек (а также для всей семьи), которые ценят качество,
натуральность и вкус домашней еды, стремятся создать атмосферу уюта и тепла в доме, и заботятся о
здоровье своих близких.
Целевая аудитория
Поколение Х. Ядро – женщина, 85% в браке, «рабочий класс», средний/выше среднего достаток, 4559 лет- 55%, так же 34-44 лет -32%, остальные – 13%. Традиционные, консервативные.
Сбалансированные оптимисты. Внимательно относятся к собственному здоровью, ценят качество
товаров. Выбирают предложения по балансу цены-качества, импульсивные покупки совершают, но
не очень часто.
Сегмент
Средний ценовой сегмент. Цена-качество.
Обещание бренда
С «Золотым качеством» вы легко приготовите вкусную и полезную еду, которая наполнит ваш дом
теплом и заботой.

7.

Тональность
Теплая и заботливая: как у любящей мамы.
Искренняя и честная: без лишнего маркетингового пафоса, с акцентом на реальные преимущества
продуктов.
Позитивная и вдохновляющая: подчеркивающая радость от приготовления и совместного приема пищи.
Экспертная, но доступная: информация о производстве и ингредиентах предоставляется простым и
понятным языком.
Упаковка
Привлекательный дизайн, подчеркивающий натуральность и качество продуктов.
Указание на отсутствие ГМО и трансжиров, акцент на пользу растительного сырья, использование
акцентных клеймов,

8.

АССОРТИМЕНТ БРЕНДА «ЗОЛОТОЕ КАЧЕСТВО»
ТВЕРДЫЕ МАСЛА В ПАЧКЕ
– растительный аналог сливочного масла. Имеет сливочный вкус, по цвету
и органолептике полностью идентичны традиционным сливочным
маслам. Жирность продукта также соответствуем общепринятому
«сливочному» стандарту –82,5%. Область применения -традиционная: на
хлеб, в каши, на блины, для выпечки, для жарки и тушения.
КЛЕЙМЫ/УТП НА УПАКОВКЕ для размещения
ГОСТ, БЕЗ ГМО, ЧИСТЫЙ СОСТАВ
УПАКОВКА
картонная коробка
ВЕС
180 и 500 гр.
ЖИРНОСТЬ
82,5%
Преимущества использования растительных масел при
производстве продуктов питания:
1.
2.
3.
4.
Нет холестерина. Более здоровый продукт, не
провоцирует проблемы связанные с сердечнососудистыми заболеваниями.
В 10 раз меньше канцерогенов, по сравнению со
сливочным маслом
Высокая точка дымления –не горит, не дымит
Более низкая стоимость по сравнению со сливочным
маслом (примерно в 2 раза дешевле).

9.

Ценовое позиционирование. Срез полки в сетях.
Масло-жировая полка:
Цена, руб.
за 180гр.
60 - 80
50 - 70
120 - 140
Растительные ЗМЖ продукты
Маргарин
Спред
Пышка
Красная цена
Молочный
Сливочный
Помпушка
И т.д.
Кремлевское
Красная цена
(практически
всё)
230
400
Сливочные БЗМЗ продукты
Спред
«Золотое
Качество»
Сливочное масло
Красная цена
Экомилк
Вкуснотеево
Брест-литовское
Вологодское
И десятки других…

10.

АССОРТИМЕНТ БРЕНДА «ЗОЛОТОЕ КАЧЕСТВО»
ТОПЛЕНАЯ СМЕСЬ
– растительный аналог топленого сливочного масла со вкусом
топленых сливок, по цвету и органолептике очень близко с
традиционным продуктом. Жирность продукта также как и
«сливочного» аналога 99%. Область применения: в основном для
жарки и тушения, но может применяться и более широко, начиная
от употребления с хлебом заканчивая добавлением в кофе.
КЛЕЙМЫ/УТП НА УПАКОВКЕ для размещения
ГОСТ, БЕЗ ГМО, ЧИСТЫЙ СОСТАВ, КУЛИНАРНЫЕ ТРАДИЦИИ,
ЛЕГКО ВПИШЕТСЯ В ВАШЕ БЛЮДО, НЕ ДЫМИТ
УВАКОВКА
стеклянная банка в обечайке «корзинка»*
ВЕС
550 и 750 гр.
ЖИРНОСТЬ
99%
* Обязательно сохранить обечайку в виде корзинки, создающую привязку бренда к
натуральности продукта

11.

Ценовое позиционирование. Срез полки в сетях.
Полка топленых смесей и топленого
масла:
Растительные ЗМЖ продукты
Средняя
цена, руб.
за 1кг.
Сливочные БЗМЗ продукты
3250
3000
2750
2500
2250
2000
1750
1500
1250
1000
750
500
250
0
«Каждый
день»
Хозяюшка
«Хозяюшка
«Ильинское»
«Золотое
качество»
Гиагинский
ВАСТЭКО
400г. ГХИ
«Елмай»
Вастэко 200 г

12.

АССОРТИМЕНТ БРЕНДА «ЗОЛОТОЕ КАЧЕСТВО»
МАЙОНЕЗ «ПРОВАНСАЛЬ»
– густой, как домашний, с классическим нежным вкусом,
который покорил не одно поколение. Сделанный из
тщательно отобранных ингредиентов, он станет идеальной
основой для ваших любимых блюд, добавляя им
неповторимый шарм и богатый вкус.
КЛЕЙМЫ/УТП НА УПАКОВКЕ для размещения
ГОСТ, БЕЗ ГМО, ЧИСТЫЙ СОСТАВ, КУЛИНАРНЫЕ ТРАДИЦИИ,
ЛЕГКО ВПИШЕТСЯ В ВАШЕ БЛЮДО
УВАКОВКА
стеклянная банка
ВЕС
550 и 750 гр.
ЖИРНОСТЬ
67%

13.

АССОРТИМЕНТ БРЕНДА «ЗОЛОТОЕ КАЧЕСТВО»
МАЙОНЕЗ «ОЛИВКОВЫЙ НА ПЕРЕПЕЛИННЫХ ЯЙЦАХ»
–
изысканный вкус для гурманов. Оливковое масло и
перепелиные яйца создают уникальное сочетание, дарящее
яркий, натуральный вкус с деликатной терпкостью. Идеально
подходит для салатов и в качестве дополнения к любимым
блюдам
КЛЕЙМЫ/УТП НА УПАКОВКЕ для размещения
ГОСТ, БЕЗ ГМО, ЧИСТЫЙ СОСТАВ, ОЛИВКОВОЕ МАСЛО,
ПЕРЕПЕЛИЙНЫЕ ЯЙЦА
УВАКОВКА
стеклянная банка
ВЕС
550 гр.
ЖИРНОСТЬ
67%

14.

Продукция конкурентов
Спреды:
Наш продукт на основе растительных масел по декларации соответствия подпадает под определение СПРЕДЫ,
но качество компонентов, и рецептура отработанная десятилетием делает наш продукт практически
уникальным в данной категории и оставляет прямых конкурентов далеко позади. Вкус и качество нашего
продукта практически идентичны традиционному сливочному маслу, что неоднократно подтверждалось на
слепых дегустациях.
Однако мы и дороже прямых конкурентов, которые представлены в федеральных сетях торговыми марками
«Кремлевское» и СТМ торговых сетей.
На данный момент мы стараемся позиционировать наш продукт как альтернативу сливочному маслу и
стараемся «отъедать» рынок у сливочного масла, а не у спредов, которые гораздо дешевле нашего продукта,
давно на рынке и бороться с ними ценой нам не интересно с точно зрения экономики.
Топленые смеси:
Ситуация аналогичная. Полка топленых смесей очень узкая, и конкуренты представлены на рынке брендом
«хозяюшка» в ценовом сегменте эконом и упакованы в дешевый пластиковый контейнер, а также встречаются
СТМ сетей в аналогичном ценовом сегменте у упаковке. Мы по своему позиционированию ближе к топленому
маслу , упакованы в стеклянную банку, но на 40% дешевле топленого масла. По качеству продукта, рецептуре,
вкусовым характеристикам и упаковке наша топленая смесь сильно превосходит дешевые растительные
аналоги, но и стоит дороже. На данный момент мы стараемся позиционировать наш продукт как альтернативу
топленому маслу и стараемся «отъедать» рынок у них.
Майонезы:
В нашей продуктовой матрице 2 вида майонезов : «провансаль» и «оливковый на перепелиных яйцах». Классический продукт
известный всем. Мы не придумали ничего нового, и отстраиваемся от конкурентов действительно превосходным вкусом и
упаковкой в стеклянных банках вместо дой-паков. Есть еще одна причина по которой мы не идем в дой-паки – это конкуренция в
этом сегменте. Во-первых это более бюджетный сегмент, с низкой маржинальностью, а во вторых нам пришлось бы конкурировать
с такими производителями как «я люблю готовить» «махеев» «ряба» «скит» уже плотно зарекомендовавшими себя.

15.

Проблематика
Растительное масло в пачке
Основная проблема в отсутствии четкого позиционирования бренда и его продуктов на рынке.
Потребитель не понимает что конкретно мы предлагаем и почему мы стоим дороже и за что он
переплачивает приобретая нашу продукцию. Не понимает ценность продукта, чем он отличается от
более дешевых аналогов, и что он получит, какие выгоды, приобретая нас.
Еще один нюанс:
Наша продукция в виде масел на растительной основе в пачках по ТРТС подпадает под определение СПРЕДЫ,
что мы и вынуждены писать на пачке в названии продукта, и потребитель начинает нас сравнивать с
аналогичными продуктами на полке, которые гораздо более низкого качества, уступают по вкусовым
характеристикам и стоят сильно дешевле.
Мы провели качественное исследование различных групп потребителей масло-жировой продукции, на то как
воспринимается наш продукт, и ситуации потребления при которых этот продукт готовы использовать. потребителем
восприятие нашего продукта.
Основные выводы такие, что в сознании потребителя ситуация потребления «на хлеб» относиться к сливочному
маслу, а спреды исключительно для готовки (выпекать, жарить, в кашу), но не для намазывания на хлеб, т.е. ситуация
потребления аналогичная сливочному маслу потребителем не рассматривается.
Топленая смесь
В сознании потребителя топленым может быть только масло (сливочное), топленая смесь из растительных масел
вызывает фрустрацию.