Müşteri İlişkileri Yönetimi

1. Müşteri İlişkileri Yönetimi

2. İçerik

Müşteri İlişkileri Yönetimi
Müşteri Odaklılık
Müşteri İlişkilerinin Değeriyle Değişen Pazarlama
Kavramları
Müşteri İlişkilerinin Artan Önemi
Müşteri Değeri ve Firma Değeri
MİY, E-MİY, İnternet ve Teknoloji
MİY Sürecinde Yol Haritası
MİY Stratejileri

3. Giriş

Bilişim çağında, istek ve beklentileri artan ve değişen
müşteriye değer katmak ve müşteri ilişkilerini
iyileştirmek için teknolojinin sunduğu olanaklardan
faydalanmak daha da önem kazanmıştır.
MİY, yalnızca pazarlama kökenli kişilerin dile getirdiği
konular olmaktan çıkarak, bilgi teknolojisi
firmalarının; yazılım ya da donanım firmalarının en
önemli konularından biri haline gelmiştir.
MİY, müşterinin istek ve beklentilerini anlamaya
çalışmak, bunları zamanında ve doğru biçimde tespit
etmek ve müşterilerin tutum ve davranışlarını
etkileyecek etkileşimli bir iletişim kurmaktır.

4. Giriş

Müşteriyle temas noktaları her geçen gün artmaktadır.
Müşteriye web sitesi üstünden, mobil cihazların
ekranlarından, dijital yayın yapan TV ekranlarından,
çağrı merkezlerinden temas sağlanması, etkileşimli
uygulamaların gelişmesi, MİY sürecini çok yönlü
etkilemektedir.
Müşteri odaklı yaklaşım, firmanın müşteriye sunduğu
ürün ve hizmet teklifinin kabul edilme olasılığını
arttırdığı için maliyet etkin çözümler üretilmesine yol
açar.

5. Giriş

Pazarlama faaliyetlerini yürütürken bireylerin bu
evrelerini, yaşadıkları olayları bilmek hatta tahmin
ederek yürütmek gerekir.
Bunları tahmin etmek için bilgiye, bilgiyi üretmek için
veriye, veriyi toplamak için müşteriyle yakın, sürekli ve
samimi bir iletişime, bu iletişimin vazgeçilmez olması
için de ilişkiyi kurarken müşterinin buna gönüllü
olması ve izin vermesi gerekir.

6. Müşteri İlişkileri Yönetimi (MİY)

MİY, potansiyel müşteriyi elde etmek, elde edilen
müşteriyle yakın, etkileşimli ve sürekli bir iletişim
kurarak müşteriyi tanımak; istek ve beklentilerini
anlayarak devamlılığını sağlamak, sadık müşteri haline
getirmek ve karlı bir müşteriye dönüştürmek için
işletmenin tüm birimlerinin ve çalışanlarının rol aldığı
kurumsal bir yaklaşımdır.
Potansiyel ve mevcut müşterilerin tutum ve
davranışlarını anlamaktır.
Amaç müşteriyi etkilemek ve satın alma davranışını
yönlendirmektir.

7. Hedefler

MİY aşağıdaki süreçlerin etkin ve verimli yönetilmesini
hedefler:
Müşteriyi elde etmek
Müşteriyi elde tutmak
Müşteri sadakatini arttırmak
Müşteriden elde edilen karı arttırmak
Geleneksel işletmeler için de hedefler aynıdır. Fakat
günümüzde bilgisayar ve ağ teknolojileri bu hedeflere
etkin ve verimli bir biçimde erişebilecek stratejiyi
oluşturma becerisini arttırmaktadır.
Değişen araçlardır.

8. Hedefler

Hedeflere verilen önem derecesinde farklılıklar
oluşmuştur.
Örneğin, yeni müşteri kazanmak yerine eski müşteri
daha aktif yapmak ve daha karlı müşteriye
dönüştürmek, daha çok önemsenen bir amaç halini
almıştır.
Bunun nedeni, yeni müşteri kazanma maliyetinin eski
müşteriyi elde tutmak ve karlı hale getirme
maliyetinden daha fazla olmasıdır.

9.

10.

Her şey Müşterimiz İçin…
* Müşteri daima 1 numaradır. National Car Rental Systems
* Bırakın Hertz sürücü koltuğuna sizi yerleştirsin. Hertz Corp
* Biz [arabayı] kimin sürdüğünü hiçbir zaman unutmayız. General Motors
* Sizin her yerdeki, her şeydeki, her zamanki iletişim ağınız. AT&T
* Siz düğmeye basın, biz gerisini hallederiz. Eastman Kodak
Önce Müşteri Sonra Yine Müşteri…
* Müşteri -ister şahsen gelsin, isterse postayla sipariş versin- bu ofisteki en önemli kişidir.
* Müşteri bize bağımlı değildir, biz ona bağımlıyız.
* Müşteri işimizi sekteye uğratan biri değildir, o işimizin amacıdır.
* Biz ona hizmet ederek ona iyilik yapmıyoruz, o bize bu şansı vererek bize iyilik yapıyor.
* Müşteri tartışacağımız veya hakkında şakalar yapacağımız biri değildir. Şimdiye dek hiç kimse
müşteri ile yaptığı bir tartışmayı kazanamamıştır.
* Müşteri bize isteklerini aktaran bir kişidir. Bizim işimiz, bu istekleri hem onun, hem de bizim
yararımıza olacak şekilde yerine getirmektir. L.L. Bean
Tecrübe Konuşuyor
“Sadece tek bir patron vardır; müşteri… Şirketteki bütün çalışanlar dahil herkesi kovabilir. Ve bunu
basit bir şekilde parasını başka bir yerde harcayarak yapar.” Sam Walton, Wal-Mart Mağazaları
Kurucusu
http://nedirhakkindabilgiler.kadinlaricin.net/ekonomi/musteri-velinimetimizdir.htm (16-04-2012)

11.

12. MİY Tanımlar

Müşteri odaklı olmakla ilgili her şey
Satış otomasyon sistemleri
“e” ile başlayan ve/veya .com ile biten her şey
Çağrı merkezlerinin kurulması
Veri tabanına dayalı pazarlama
Firmanın karlılığını müşteri tatmini doğrultusunda
optimize etmesine dayanan stratejiler
Bunların her biri MİY in bir parçasını oluşturur
bütünü değildir.

13. Müşteri Odaklılık

Müşteri odaklılık, şirketin tüm birim ve yöneticilerinin
müşterinin önemini anlaması ve ona göre davranması
anlamına gelmektedir.
Müşteri odaklı olmak, müşteriyi tanıma süreci ile başlar ve
onları memnun etme çabalarıyla devam eder.
Günümüzde sadece demografik özelliklerinden yola
çıkarak pazar dilimlemesi yapmak yeterli değil,
müşterilerin diğer özelliklerini de göz önüne alarak pazar
dilimleri tanımlanmalıdır. Aşağıdaki özellikler de dikkate
alınmalıdır:
İçinde bulundukları yaşam evreleri
Yaşamakta oldukları veya yaşayacakları olaylar

14. Müşteri Odaklılık

Müşterilerin satın alma tutum ve alışkanlıklarını
doğrudan etkileyen özellikleri belirlenmelidir.
Yeni ekonomide müşteri hız istemektedir.
Talep etmesine bile ihtiyaç kalmadan müşteri
beklentilerini anlamak ve bunu karşılamak
Müşteri odaklı olma, müşteriyi örgütün bir parçası
olarak görebilmektir.
Bu da ancak işletmedeki bütün çalışanlar tarafından
benimsenirse sağlanabilir.

15. Müşteri Odaklılık

Müşteri odaklılık işletmeler arası ticarette kurumsal
müşteriler söz konusu olduğu zaman da uygulanabilir.
Tedarik zincirindeki işletmeler stok seviyelerini online
kontrol edebilir.
Bir tedarikçinin, alıcısı olan işletmenin ihtiyaç ve
beklentilerine dolaylı veya doğrudan ulaşarak üretim
sürecini aksatmaması, müşteri odaklı bir yaklaşımdır.
Rakiplerden farklı olmak önemli. Farklılık, daha fazla bilgi
toplama ve kazanma becerisiyle elde edilebilir.
Bir mal veya hizmetin özellikleri, promosyon şekli, fiyatı
taklit edilebilir ama taklit edilemeyecek belki de tek şey
müşteri ile firma arasındaki “ilişki”dir.

16. Müşteri Odaklılık

Müşterinin kim olduğunu bilmek
Nasıl bir yaşam evresinde olduğunu anlamak
Neye ihtiyacı olduğunu saptamak
Satın alma tutum ve davranışlarını bilmek ve öngörmek
İşletmenin üst kademesinden, en alt birimine kadar
müşterinin önemini anlamak
Müşteriyi tanımak için çaba sarf etmek
Müşterinin ihtiyacını talep etmeden tahmin etmek ve bunu
karşılamak
Müşteriyle, vazgeçemeyeceği bir ilişki kurabilmek

17. Müşteri İlişkilerinin Değeriyle Değişen Pazarlama Kavramları

MİY yaklaşımı, dijital pazarlama, e-posta pazarlaması
ve ağızdan ağıza pazarlama, yeni ekonomi ile bilişim
teknolojileri çerçevesinde gelişmektedir.
Bunun başlıca nedeni, bilgisayar ve iletişim
sektörlerindeki gelişim, teknolojik araç ve gereçlerin
bunlara olanak sağlaması, söz konusu iş süreçlerinin
elektronik ortamda gerçekleştirilmesi ve elektronik
işletmelerin bu yaklaşımları benimsemesi ve
kullanmasıdır.

18. Müşteri İlişkilerinin Değeriyle Değişen Pazarlama Kavramları

Kapasitesi yüksek bilgisayarlar, birbirlerine bağlı
donanımlar, birbiriyle konuşan yazılımlar ve hızlı veri
iletimi sayesinde özellikle ticari hayatta faaliyet
gösteren çeşitli işletmelerin birbirleriyle anlamlı
ilişkiler kurmaları kolaylaşmıştır.
Toplanan, iletilen ve analiz edilen verilerden çok
değerli bilgiler elde edilebilir.
Veriler ne kadar detaylı ve bilgi üretecek kapasiteye
sahipse o derece kullanılabilir verilerdir.
Verilerden elde edilen bilgi, nitelik ve nicelik değeri
nispetinde firmanın değerini arttırmaktadır.

19. Müşteri İlişkilerinin Değeriyle Değişen Pazarlama Kavramları

İşletmenin müşterisinin ne derece karlı olduğunu
bilmesi, hangi ürün ve hizmetleri tercih edip
hangilerini etmediğini bilmesi, satın alma tutum ve
davranışlarını bilmesi, gelecekte neleri alma
eğiliminde olduğunu bilmesi, bir işletmenin değerini
arttıran en önemli unsurlardır.

20. Müşteri İlişkilerinin Değeriyle Değişen Pazarlama Kavramları

Dijital ekonomide, işletmelerin hedef ve amaçlarında
temel farklılıklar söz konusu değildir. Fakat iş yapma
biçimlerinde çok büyük değişiklikler söz konusudur.
Yeni yaklaşımlar ve teknikler birer moda olarak değil,
öğrenilmesi, değerlendirilmesi, gerektiği yerde
benimsenmesi ve uygulanabilmesi gereken stratejiler
olarak değerlendirilmelidir.

21. Müşteri İlişkilerinin Artan Önemi

Sanayi devrimi sonrası, kitlesel üretimin yaygınlaştığı
tüketim ağırlıklı dönemlerdi.
Üretim ön plandaydı, tüketicilerin ürün ve hizmetler
alternatifleri arasından seçim yapma imkanı fazla
yoktu.
Üretilen malları satmak zor değildi ve rekabet fazla
yoktu.
Hizmet pazarlamasından daha çok ürün pazarlaması
ve stratejileri daha fazla yer alan konulardı.

22. Müşteri İlişkilerinin Artan Önemi

Günümüzde rekabet yoğunlaştı ve pazarlamanın
şartları ağırlaştı.
Hizmet sektörü gelişti ve önemi arttı.
Müşterinin konumu farklılaştı. Bilgi donanımı arttı.
İnternet, satın alma sürecinde izlenen yöntemi, hem
zaman hem de mekan olarak değiştirdi.
İstatistiksel modellerin yanı sıra teknik modeller,
müşteri ilişkileri yönetiminin gelişmesini sağladı.

23. Müşteri İlişkilerinin Artan Önemi

Teknoloji ilerleyince, müşterinin
kral olmasından öte bir özellik
ortaya çıktı.
Bu kralı iyi tanımak gerekiyordu.
Çünkü müşteri kendisine
sunulanları almıyor, seçici olma
özelliğini kullanmak istiyordu.
İnsanların alışveriş yapmak için
zamanları azaldı.

24. Müşteri İlişkilerinin Artan Önemi

Zaman azaldıkça, hemen anlamaktan, tahmin etmek
aşamasına geçildi.
Sadece anlamak değil öngörme gerekliliği de doğdu.
Müşteri davranış ve tutumlarını öngörecek sadece
istatistiksel modeller değil, teknik modeller oluşmaya
başladı.
Ve Müşteri İlişkileri Yönetimi buradan doğdu.

25. Müşteri İlişkilerinin Artan Önemi

Yeni teknolojilerle, yazılım ve donanımlarla, veri
ambarı, veri madenciliği araçlarıyla, MİY için
oluşturulan çeşitli yazılımlar ve sorgulama
teknikleriyle birlikte, müşterinin kim olduğunu
anlamak, hangi satın alma tutum ve davranışı
göstermekte olduğunu ya da göstereceğini tahmin
etmek, sadık müşteri yapabilmek ve müşteriden elde
edilen karı arttırmaya çalışmak için stratejiler
geliştirmek daha mümkün hale geldi.

26. Müşteri Değeri ve Firma Değeri

Müşterisi ne kadar değerliyse (sürekli ve sık alışveriş
yapan, firmaya para kazandıran, sadakati olan
müşteri) firma da aynı oranda değer kazanır.
Firmanın kendi değerini arttırmak adına değerli olan
müşterisinin kıymetini bilmesi, değerli müşterisine
yenilerini eklemek için çaba sarfetmesi daha akılcı
olur.

27. Firmanın değerli müşteriye sahip olmasında MİYin rolü

Müşteriyi elde etme aşamasında sadık ve karlı
olacak müşteriyi hedefleme fırsatı sağlar
Müşteriyi elde tutma aşamasında, sürekli, sık
alışveriş veya işlem yapan, memnuniyetini başkalarıyla
paylaşan müşteriyi elde tutmaya yönelik strateji
geliştirmeye olanak sağlar.
Mevcut müşteriye;
Çapraz satışlar yaparak
Kullandığı ürün ve hizmetleri bir üst seviyeye çıkarmayı
teklif ederek kullanıcının daha sık ve daha yüksek
miktarda alım yapma ihtimalini arttırır.

28. Müşteri Değeri ve Firma Değeri

Dijital ekonominin müşterileri artık önüne her sunulanı
sorgusuz sualsiz alma eğiliminde olan müşteriler değil.
İnternet ile birlikte bilgiye erişim kolaylaştığı için alıcının,
kendine en uygun ürünü ve hizmeti doğru zamanda, doğru
yerde, en uygun fiyat ve kalitede bulma imkanı arttı.
Bu durumda müşteriyi kazanmak, kazandıktan sonra istek
ve beklentilerine cevap verip elde tutmak, rakiplere
kaptırmamak, sadık ve kazançlı müşteriler haline getirmek
kolay bir iş değildir.
Müşteri kim?
Müşteri, ihtiyaçlarını sizden karşılayan ve karşılamak
isteyen kişi.

29. MİY, E-MİY, İnternet ve Teknoloji

Teknolojinin sunduğu olanaklar sayesinde müşteriler
hakkında oldukça detaylı veriler doğrudan veya dolaylı
yollarla toplanıp depolanabiliyor.
Müşteriler hakkında toplanan bilgiler saklandıktan sonra
veri madenciliği yazılımları kullanılarak bunların içindeki
saklı bilgileri keşfedip anlamlı ilişkileri bulmak ve verileri
güncellemek için yazılımlara ihtiyaç vardır.
Müşteriler hakkında toplanan her türlü veri, anlamlı
modellemeler ile bilgiye dönüştürüldüğü takdirde, müşteri
kazanma, elde tutma, sadakatini sağlama ve onları karlı
birer müşteri konumuna taşıma süreçleri için stratejiler
geliştirmek mümkün olacaktır.

30. MİY, E-MİY, İnternet ve Teknoloji

Dijital veya fiziksel ortamlarda müşteriyle temas
edilen her noktadan veri akışı sağlamak mümkündür.
Web siteleri üstündeki gezintilerinden, çağrı
merkezlerine gelen müşteri telefonlarından veya
oradan yapılan aramalar esnasında, ATM para
makinelerinden, alışveriş esnasında kullanılan sadakat
kartlarından elde edilen veriler müşterinin
ihtiyaçlarını karşılamaya ve memnuniyetini artırmaya
yönelik olarak MİYnde kullanılabilir verilerdir.

31. MİY, E-MİY, İnternet ve Teknoloji

Uygun yazılım ve donanım kullanılarak aşağıdaki
soruların cevabı bulunabilir:
Müşteriniz kimdir?
“En iyi” müşteriniz kimdir?
Neyi alır, neyi almaz?
Ne zaman ve nasıl alışveriş yapar?
Neleri sever, neleri sevmez?
Yaşam evresinin hangi aşamasındadır?
Bu aşamada nelere ihtiyaç duyulabilir?
Firmayı neden tercih etmektedir?

32. MİY, E-MİY, İnternet ve Teknoloji

Bu soruların cevaplarını bir mahalle bakkalı, daimi
müşterileri için kolaylıkla söyleyebilir.
Bakkalın bildiğini büyük işletmeler tam anlamıyla
bilemez.
Eskiden işyeri sahibinin az sayıdaki müşterisiyle
kurabildiği iletişimi çok sayıda müşteri ile kurmak ve
bunu birebir ilişki şeklinde yürütmek bilgisayar ve ağ
teknolojileriyle bir nebze mümkündür.

33. MİY, E-MİY, İnternet ve Teknoloji

Müşteri ilişkileri yönetiminin birinci aşaması,
müşteriyle ilişki kurmak ve bu ilişkiden elde edilen
verilere göre davranmaktır.
Bir ilişkiyi yönetebilmek için öncelikle bunun
kurulması gerekir.

34. Müşteriyi Elde Tutmak

Müşteri ne ister?
Kendine sunulan ürün ve hizmetleri, uygun koşullarda,
uygun zamanda, uygun fiyata, erişebileceği uygun
yerlerden ve uygun sevkiyat koşullarıyla elde etmek ister.
Açıklık, netlik. Ürün hakkında doğru ve güvenilir bilgi,
servis hizmetleri varsa bu ve diğer koşullar hakkında net
bilgi ister.
Basitlik. Alışveriş işleminde basit bir süreç ister, karmaşık
yollar izlemek istemez. Satış kanalı internet ise, anlaşılır
arayüzler, her istediğine kolaylıkla ulaşılmasını sağlayacak
bağlantılar olmasını ister. En az tıklama ile istediği sayfaya
ulaşmak ister.

35. Müşteri ne ister?

Teslimatın zamanında yapılmasını bekler. Teslimat
için verilen süreye ve sevkiyat koşullarına uyulmasını
bekler.
Kendini güvende hissetmek ister. Kendisi hakkında
bilgilerin başkaları tarafından ele geçirileceğinden
kaygı duymak istemez.
Kendisine bilgi verilmesini ister. Firmanın verdiği
bilginin gerçekten bir değeri olmasını bekler. Bilginin
doğru, güvenilir, net, konuyla alakalı, anlaşılır biçimde
sunulmasını ister.

36. Müşteri ne ister?

Kişiselleştirme bekler. Örneğin sayfa yapılarının
kendisi için kendi tercihleri doğrultusunda oluşmasını
ister.
Özelleştirme bekler. Kendine göre uyarlanmış
sayfalarda kendine özel hizmet ve ürün sunumu ister.
Hız bekler. İsteklerinin ve ihtiyaçlarının bir an önce
karşılanmasını, problemlerin bir an önce çözülmesini
ister.
Seçeneklerin fazla olmasını ister.
Firmayla etkileşimli bir iletişim kurmak ister.

37. Dijital Ekonomide Müşteri

İhtiyaçlarını ilgili işletmeden karşılayan ve karşılamak
isteyen kişiler işletmenin müşterileridir.
Hem müşteri odaklı bir tanım hem de müşterisinin
gelecekteki ihtiyaçlarını karşılama eğiliminde olan
firmanın proaktif bir yaklaşım sergilemesi anlamına
gelmektedir.

38. MİY Sürecinde Yol Haritası

MİY sürecinde en önemli kararlardan biri, toplanması gereken
verilerin belirlenmesidir.
Gereksiz veri gereksiz yer kaplar. Zaman kaybettirebilir.
Verilerin anlamlı olup olmaması bu verilerin hangi amaçlar için
kullanılacağı ile ilişkilidir.
Bu nedenle amaçların öncelikle saptanması gerekir.
Toplanan veriler ve bu veriler arasında anlamlı ilişkiler kurularak
elde edilen enformasyon, bu aşamada daha çok belirsizliği
azaltmak amacını taşır.
Bu anlamlı ilişkilerden elde edilen enformasyonu müşteri
kazanma, elde tutma, müşteriyi sadık ve karlı yapabilmeye
yönelik stratejik kararlarda kullanabilmek, yani bilgi haline
getirmek gerekir.

39. MİY Sürecinde Yol Haritası

Örneğin, yaş, gelir düzeyi ve kredi kartı kullanım sıklığı,
birer veridir.
Enformasyon olması için eşleştirme gerekir.
Kredi kartı kullanım sıklığı kişinin yaşı ve/veya gelir
düzeyiyle ilişkilendirilirse bu bir bilgidir.
Bu bilgi ile kredi kartı kullanıcılarının gelir düzeyi ve yaşını
hedef alarak kredi kartı kullanım sıklıklarını etkileyecek bir
strateji oluşturulabilirse bu da değerlendirilen bilgidir.
Müşteri hakkında veri toplarken izlenecek yöntemler de
önemlidir.

40. MİY Sürecinde Yol Haritası

Yol haritası genel çerçevesiyle müşterilerin nasıl
tanımlanacağından başlayarak nasıl karlı bir müşteriye
dönüştürüleceğine, hangi temas noktalarından ilişki
kurulması gerektiğinden bu ilişkinin nasıl
yönetileceğine kadar yapılması gereken tüm eylem
planlarını kapsar.
Bunları başarmak için kullanılacak tüm yöntem ve
araçların saptanması gereklidir.

41. MİY Ne değildir?

Ne sadece bir internet pazarlama stratejisi, ne bir çağrı
merkezi uygulaması ne de bir satış gücü
otomasyonudur.
Sadece pazarlama bölümünün işi değil tüm işletmenin
işidir.
Ürün odaklı değil, müşteri odaklı olmaktır.

42. MİY Projesi Başarısı İçin

Üst yönetim desteği alınmalıdır
İş ihtiyaçları doğru belirlenmelidir
Proje pazarlama kökenli kişiler tarafından yönetilmelidir
Proje kapsamı iyi planlanmalıdır
Büyük düşünüp küçük başlanılmalıdır
Kurumun öğrenme süreci beklenmelidir.
MİY projeleri, bilgi-işlem destekli pazarlama projeleridir.
Başarılı sonuçlar pazarlama yöneticileri ne istediklerini
bildikleri ve bilgi işlemcileri doğru yönlendirdikleri zaman
elde edilir.

43. MİY Stratejileri

Mevcut ve potansiyel müşterilere zaman ve mekan
kısıtlaması olmadan onların izinleri çerçevesinde
erişmek.
Sadece firmanın müşteriye erişmesi değil, müşterinin
de firmaya erişimini sağlamak.
Pazarlamanın en önemli işlevlerinden birisi de
firmanın varlığını potansiyel müşterilere duyurmak,
ürün ve hizmetlerini tanıtmaktır.
Müşteriyi elde etmek ve devamlılığını sağlamak.
Müşteriyi karlı bir müşteriye dönüştürmek.