ToV бренда (1)

1. Tone of Voice бренда

Tone of Voice (ToV)
Tone of Voice — это голос бренда, который определяет стиль общения
компании с аудиторией. Он помогает компании транслировать свои
ценности, формировать характер бренда и создавать эмоциональную
связь с потребителями. Благодаря этому бренд становится более
узнаваемым и отличается от конкурентов.

2. Tone of Voice (ToV)

Зачем бренду нужен ToV?
Tone of Voice влияет на всю систему коммуникации
бренда и обычно разрабатывается ещё до запуска
продвижения.
Он помогает
o создать единый стиль общения
o повысить узнаваемость бренда;
o выстроить доверие аудитории;
o выделиться среди конкурентов

3. Зачем бренду нужен ToV?

01
Из чего состоит
Tone of Voice?

4. 01

Голос бренда формируется несколькими
элементами.
1
2
3
4
Лексика
Синтаксис
Интонация
Формальность
Голос бренда
формируется
несколькими
элементами.
Влияет на восприятие
сообщений через их
структуру и длину
Передает эмоции
бренда
Показывает, насколько
официальным будет
общение с аудиторией
Также важны визуальные элементы: цвета, шрифты и общий
стиль оформления

5.

02
Основные характеристики
Tone of Voice?

6. 02

Основные характеристики ToV
Юмор
Серьезный /
смешной
Стиль общения
Отношение к
аудитории
Официальный /
неофициальный
Уважительный /
дерзкий
Эмоциональность
Сдержанный /
восторженный
Но обычно бренды комбинируют несколько характеристик

7. Основные характеристики ToV

03
Создание Tone of Voice

8. 03

Как создать Tone of Voice?
01 Изучение аудитории
02 Определение ценностей бренда
03 Разработка правил коммуникации
04 Анализ реакции аудитории

9. Как создать Tone of Voice?

Изучение целевой аудитории
Тон должен соответствовать нашей аудитории. Cначала
составляем портрет ЦА: возраст, семейное положение, достаток,
интересы, потребности, стиль жизни, причины покупки продукта.
o Лучше изучить аудиторию можно прямыми опросами
постоянных клиентов: их желания, барьеры, предложения,
примеры других брендов, которые им нравятся.
Так мы поймем как лучше взаимодействовать и как именно
говорить с аудиторией. Возможно ли где-то использовать мемы
(юмор) или только деловой стиль общения.

10. Изучение целевой аудитории

Формируем ценность продукта
На данном этапе важно собрать всю информацию о компании,
продукте и бренде. Необходимо определить миссию, ключевые
ценности, особенности продукта и отличия от конкурентов.
Ценность обязательно должна отражать интересы и
позиционирование компании. Можно подумать о том, как
компания хочет и не хочет себя показывать.

11. Формируем ценность продукта

Персонаж
Углубление
Бренд можно
представить как
отдельного человека и
определить его характер,
привычки и манеру речи.
После анализа
аудитории и ценностей
углубляемся в детали и
создаем конкретные
правила общения.
Создаем стиль
коммуникации
Изучение
Изучаем уже
существующие
коммуникации компании:
социальные сети, сайт,
рекламные материалы.
Конкуренты
Анализируем
коммуникацию конкурентов,
чтобы понять какие подходы
можно адаптировать под
наш голос.

12. Создаем стиль коммуникации

Анализ результатов
После создания Tone of Voice важно отслеживать
реакцию аудитории. Для этого можно анализировать
комментарии, реакции, вовлеченность и обратную
связь. Часто именно аудитория показывает, какие
форматы общения работают лучше всего.

13. Анализ результатов

04
Примеры Tone of Voice

14. 04

Авиасейлс
Коммуникация происходит на всех
платформах. Общение с аудиторией
на равных: неформально, весело
и дерзко. Не скатываются
в панибратство, общаются смело
и иронично, без оскорблений,
часто присутствует самоирония.
Адаптируются под разную аудиторию,
выбирая понятный и доступный язык.

15. Авиасейлс

Они сохраняют общий tone of voice,
но адаптирует подачу под площадку
и то, как аудитория ей пользуется.
То есть коммуникация в телеграм,
инстаграм, тик ток и одноклассниках
у бренда разная.
Они часто используют короткие
фразы, риторические вопросы.
Соцсети у них яркие, с разными
мемами, которые на данный момент
популярны.

16. Авиасейлс

Т-Банк
(Тинькофф)
Тон голоса схож с прошлым брендом. Они
дружелюбно, уважительно, на легком
юморе/иронии общаются с аудиторией.
Современную лексику разбавляют экономическими
терминами (подменяют сложные банковские
термины понятными “с юмором” словами), что
выглядит довольно легко и понятно для читателя. В
соцсетях и историях часто используются шутки,
синтаксис имитирует устную речь, добавляя
восклицательные знаки и вопросы.
В приложениях и документах оставляют
серьезность.

17. Т-Банк (Тинькофф)

Реклама Т-Банка

18.

Apple
Голос Apple в точности передает стиль их
продукта – ясный, простой, вдохновляющий,
продуманный и минималистичный. Например, их
слоган «Think different.» (Думай иначе.) - уже
минималистичный, состоит из 2 слов.
Обычно их лексика и состоит из 2-4 слов, каждое
емкое и значимое. Используются простые,
короткие фразы, которые легко запомнить.
Интонация уверенная, без каких-либо сомнений,
которая утверждает и подчеркивает
премиальность.
Общаются довольно формально, но без пафоса.
Объясняют сложные технологии простыми
словами, а также фокусируют внимание на том,
как их устройства меняют жизнь человека.

19. Apple

Додо Пицца
Додо пицца сами опубликовали правила общения с
аудиторией. Они выложили брендбук, где заявляют: «Мы
говорим как есть. Вся наша реклама — без подвохов и без
мелкого текста. Мы очень дорожим словом и репутацией.
Если мы ошибаемся, то не прячем ошибки, а признаём их и
делаем выводы». Их главный принцип - честность. Они
говорят о пицце так, как есть. На кухне они поставили
камеры, чтоб можно было в прямом эфире наблюдать, как
именно готовится пицца. У них дружелюбный стиль общения,
лексика довольно простая, без сложных терминов, синтаксис
больше разговорный. Общаются на равных, на «Вы», иногда
шутят. Клиент для них приоритет, поэтому поддержка
работает оперативно: если клиент жалуется, компания
обычно отвечает вежливо, без шаблонов, и искренне
принимает свою неправоту. Юмор обычно жизненный и
построенный на ситуациях, связанных с едой, работой или
непосредственно пиццей. В своих фото используют обычных
сотрудников, а не специальных моделей.

20. Додо Пицца

Реклама Додо Пиццы

21. Реклама Додо Пиццы

Манифест Додо Пиццы

22. Манифест Додо Пиццы

Дуолинго
Их лицо - сова. И если выше компании были
довольно милыми и дружелюбными, то Дуолинго
ведет очень эмоциональную и агрессивную
коммуникацию. Они общаются очень дерзко,
иронично и провокационно. Если человек
пропускает занятия - сова сразу становится
злобной, красной, а персонажи отправляют пушуведомления, что им все равно на прогресс
человека. Лексика простая и прямая, местами
шутливо угрожающая, в уведомлениях довольно
короткие фразы, часто играют на чувстве вины и
пишут с пассивной агрессией, обращаются на
«ты». Часто создают мемы про самих себя. Часто
пользователи сами делают контент.

23. Дуолинго

Инстаграм

24. Дуолинго

Кинопоиск
Они показывают всю любовь к кино и стараются быть экспертами в этом
деле. Они подают не просто информацию, а стараются вовлечь в дискуссию.
Их оформление - мягкие цвета, эффект ауры, плавные световые переходы –
передает атмосферу кино. Общаются с аудиторией дружелюбно, на равных,
объясняют индустрию кино на простом языке и без снобизма. В соцсетях они
говорят о мировом кинематографе, делая акцент на качественном контенте
и стараясь вовлечь ценителей. Коммуникацию адаптируют под конкретную
площадку, новинки мягко внедряют для аудитории. Часто пишут с отсылками
к поп-культуре, добавляют тонкий юмор, пасхалки, актуальные мемы и
цитаты из фильмов, есть небольшая тонкая ирония и игра слов. Дают понять,
что они эксперты, делая различные публикации в блоге с ответами на вопрос
“что посмотреть?”. В соцсетях используют различные рубрики, пишут о
знаменитостях и оценках фильмов.

25. Кинопоиск

Их
Инстаграм