лекция 2

1. Алгоритм построения системы электронного маркетинга. Аудит компании и цели

2. Задача маркетинга - создавать ценность продукта и доносить ее до клиента. Клиент проходит определенный путь до того, как

обратится в компанию за
продуктом, и после того, как им
воспользовался. Это называется путь
клиента и задача современного
маркетолога - оцифровать каждый шаг
клиента на этом пути.

3. Алгоритм построения системы электронного маркетинга

1. Определить бизнес-модель, текущую
ситуацию в компании и особенности отрасли.
2. Сформулировать цели электронного
маркетинга, которые должны решать задачи
бизнеса.
3. Выделить ключевые сегменты целевой
аудитории, составить их портрет и
определить потребности.
4. Найти места, где концентрируется целевая
аудитория, изучить виды и величину спроса в
цифровой среде.
5. Определить сильные и слабые стороны
конкурентов.
6. Провести аудит digital-маркетинга
компании.
7. Разработать стратегию электронного
маркетинга с опорой на данные, полученные
на предыдущих этапах.
8. Составить план внедрения стратегии и
прогноз окупаемости инвестиций.

4. Аудит компании и цели электронного маркетинга

1.Общая информация о компании
• За счет чего компания зарабатывает деньги.
• Кто является основными клиентами компании.
• Как в общих чертах выглядит процесс доставки продукта до
клиента от начала и до конца.
• Материальные (Финансы, продукция, сырье, техника, помещение) и
нематериальные (Сотрудники, технологии, лояльность клиентов,
репутация, знания и навыки, уникальные способности, партнерские
отношения) ресурсы в компании.
История компании и ключевые стратегические события.
Динамика роста оборота компании от основания и до наших дней.
Какова доля рынка компании в нужном сегменте.
Какие стратегические цели по развитию бизнеса.
Есть ли стратегия развития бизнеса в письменном виде.

5. 2. Информация о продуктах компании

Список продуктов компании.
Особенности и состав продукта.
Преимущества продукта и за счет чего они достигаются.
Ценовая политика/система лояльности.
Средний чек.
Какие скидки и почему.
Меняется ли цена в зависимости от сегмента целевой аудитории.
АВС-анализ (анализ товарных запасов по степени вклада в прибыль)

6.

• Состав оборота по продукту и типу клиента
Товар-локомотив (наиболее часто продается)
Какие сегменты аудитории в каком соотношении его приобретают.
Наиболее маржинальный продукт.
В каком объеме его хочется продавать.
Дешевый или бесплатный продукт для захода к клиенту.
Как распространение такого продукта влияет на выручку компании в
целом.
o Можно ли такой продукт распространять бесплатно или условно
бесплатно
o
o
o
o
o
o

7. 3. Информация о клиентах компании и позиционировании

1. Сегментация целевой аудитории
• Описание каждого сегмента.
• Размер сегмента и потенциал роста.
• Ключевые потребности каждого сегмента.
• Подходящие продукты для каждого сегмента ЦА.
• Барьеры в сознании, негатив и проблемы каждого сегмента.
• Типовые персонажи в каждом сегменте.
• Путь клиента (customer journey) каждого типового персонажа.
2. Позиционирование
• Формулировка позиционирования компании.
• Разработка УТП (уникального торгового предложения) для каждого сегмента.
3. Приоритезация
• Кому выгодно продавать.
• Кому не выгодно продавать.

8.

4. Закупочный комитет
• Кто входит в закупочный комитет
• Профессионалы в каких областях
• На каком уровне принимают решения
• Что в продукте важно для:
ЛПР (лиц, принимающих решения);
ЛВР (лиц, влияющих на решения); пользователей;
покупателей; поветчиков;
• инициаторов покупки
5. Работа с целевой аудиторией
• Устраивает ли вас нынешняя целевая аудитория.
• Какие сегменты аудитории хотелось бы добавить.

9. 6. Работа с клиентами • Средний срок сотрудничества с клиентом. • Доля в обороте компании крупных клиентов. • Стоимость

привлечения клиента.
• Совокупная прибыль от клиента за весь срок сотрудничества.
• Каково процентное соотношение прибыли компании, полученной
от новых и старых клиентов соответственно (в процентах и рублях
- данные за прошлый год и прогноз на следующий).
• Стратегия работы со старыми клиентами.
• Стратегия работы с новыми клиентами.

10.

4. Информация о конкурентах и рынке
Объем рынка в рублях, штуках, покупателях.
Динамика рынка за последние несколько лет.
Факторы роста и сдерживания роста в конкретном регионе
Какая доля рынка у компании.
Какова доля рынка у основных конкурентов.
Каковы преимущества прямых конкурентов.
Какие решения дешевле и дороже и почему.
Какие есть товары-заменители у непрямых конкурентов.
Плюсы и минусы товаров-заменителей конкурентов.
Какую долю рынка отбирают конкуренты.
Растет ли количество конкурентов и как быстро.
Интересные инсайдерские данные, если есть.

11.

5. Структура продаж в компании
Структура отдела продаж.
Основные этапы в воронке продаж.
Кто участвует на каждом этапе.
Подробное описание каждого этапа: действия и инструменты каждого
сотрудника, материалы для клиентов, результаты.
После каких этапов воронки клиент «отваливается».
Как строится аналитика по воронке.
Какие есть механизмы возвращения клиента в воронку.
КРІ продаж.
План продаж по периодам, продуктам, сегментам
целевой аудитории.
Статистика по продажам за период времени.
Сколько потенциальных клиентов в базе.

12.

• Средняя стоимость обращения по каждому каналу.
• Средняя стоимость клиента по каждому каналу.
• Есть ли повторные продажи.
• RFM-анализ (сегментация клиентов по давности, количеству и
сумме сделок).
• Какие данные есть по каждому клиенту.
• Есть ли допродажи сопутствующих продуктов.
• Срез по самым крупным и мелким клиентам за последние 2 года:
откуда клиент пришел; кто участвовал в продаже; сколько времени
потребовалось для заключения сделки; маржинальность.

13.

• Как построена работа с возражениями:
скрипты работы со входящими звонками;
скрипты работы при исходящем звонке;
основные возражения клиентов;
как прорабатываются возражения.
• Стандарты работы магазинов и точек продаж: отчетность; как
отслеживается эффективность; обучение персонала.
• Автоматизация продаж: что есть и как используется:
CRM-система;
IP-телефония;

14.

6. Маркетинг компании
Есть ли маркетинговая стратегия в письменном виде.
Есть ли платформа бренда.
Есть ли digital-стратегия за предыдущий период.
Структура отдела маркетинга в компании, включая
внутренних и внешних исполнителей.
Маркетинговые KPI (ROI, LTV и другие).
История реализации маркетинговых мероприятий за
последние несколько лет на глобальном уровне.
Используемые рекламные каналы и их эффективность.
Уровень аналитики маркетинга в компании.
Сколько сайтов и какие цели стоят перед каждым из них.
Какие каналы коммуникации и рекламы используются в
интернете.
Эффективность каждого канала
Есть ли отчеты по выполненным работам
Есть ли аудиты: юзабилити; технический; SEO-аудит;
конверсионный; рекламных каналов.

15. Постановка целей электронного маркетинга компании

Основные виды маркетинговых стратегий:
•рыночные: например, увеличить долю бизнеса на рынке;
•производственные: ускорить, удешевить,
масштабировать производственные процессы;
•организационные: увеличить эффективность работы
компании путем автоматизации бизнеса или обучения
сотрудников;
•финансовые — увеличить прибыль, выручку,
рентабельность.

16. Любая цель должна быть сформулирована по модели S.M.A.R.T.:

• Specific (конкретная). Понятно, как будет выглядеть
конечный результат.
• Measurable (измеримая). Степень достижения цели
можно измерить в объективных показателях.
• Achievable (достижимая). Желаемый результат
возможно получить при данных условиях.
• Relevant (значимая). Цель маркетинга помогает
достичь стратегических целей компании.
• Time bound (ограниченная во времени). Понятен срок,
в который цель должна быть достигнута.

17.

Чек-лист
1. Структурировать:
• общую информацию о бизнесе; продуктах; клиентах;
• позиционировании;
• конкурентах и рынке; продажах,
• маркетинге
2. Понять, какой маркетинговой стратегии придерживается
компания.
3. Определить цели бизнеса.
4. Определить цели digital-маркетинга компании.
5. Проверить цели на соответствие критериям S.M.A.R.T.
6. После проведения исследований целевой аудитории, спроса,
конкурентов и аудит текущего маркетинга - вернуться к
проверке целей на адекватность (реалистичность).

18. Позиционирование бизнеса

19. Описание товара

Порядок построения ассортиментной
матрицы:
анализ потребительского спроса;
определение ниши;
оценка ассортиментной политики
конкурентов;
определение групп товаров и цены на
них;
углубление товарного ассортимента;
анализ сбалансированности
ассортимента.

20. Каким компаниям необходима маркетинговая стратегия

Ситуации, когда маркетинговая стратегия необходима:
выход на рынок или ребрендинг;
сложности с определением и достижением маркетинговых целей;
стагнация компании.

21. Виды маркетинговых стратегий

1. Глобальная
2. Базовая
3. Конкурентная

22. Структура и содержание маркетинговой стратегии

Анализ рынка.
Сегментация целевой аудитории.
Проработка позиционирования.
Выбор каналов продвижения на рынке, формирование политики ценообразования и
продуктовой стратегии.

23.

SWOT - анализ

24. Что важно запомнить

Маркетинговая стратегия — это план развития бизнеса,
который охватывает все факторы, приводящие к
увеличению прибыли. В ней указывают векторы развития
компании и ресурсы, необходимые для реализации
поставленных целей.
В маркетинговой стратегии предприятия должна быть
измеримая и понятная цель, описание ассортиментной
матрицы, позиционирование бизнеса и маркетинговый
план.
Для разработки стратегии необходимо изучить бизнес и
рыночную нишу с помощью SWOT-анализа, поставить
реалистичную цель, разработать план маркетинговых
мероприятий и следовать ему, при необходимости вносить
корректировки.

25.

https://youtu.be/tFffkU_DwvI?si=qDFOpRH
M8ga_ur6c

26. Практическое занятие

Создать посадочную страницу продукта
для аудитории противоположного пола
в возрастных рамках от 30 до 40 лет
Продукт на выбор (услуга, товар,
мероприятие и тд.)

27. ДЗ

Доделать посадочную страницу продукта
для аудитории противоположного пола в
возрастных рамках от 30 до 40 лет
Продукт на выбор (услуга, товар,
мероприятие и тд.)