Стратегия фирмы1

1. Mini Boss бизнес школа для детей

курс
«СТРАТЕГИЯ ФИРМЫ»
Тренер:
Смольянинов Николай Евгеньевич,
доцент кафедры экономики
предпринимательства
ФГБОУ ВО УГАТУ
г. Уфа – 2016 год
© Н.Е. Смольянинов
+7 (927) 318-0-777
nesmol@mail.ru
http://nesmol.ru

2.

курс
«СТРАТЕГИЯ ФИРМЫ»
http://vk.com/club49730067

3.

МАРКЕТИНГОВЫЕ СРЕДСТВА ПРОИЗВОДИТЕЛЯ И
ПОТРЕБИТЕЛЯ
Научная парадигма
«МАРКЕТИНГ-МЕНЕДЖМЕНТ»
Маркетинг 2.0
4 «P» производителя
4 «C» потребителя
• Продукт (Product)
• Цена (Price)
• Распределение (Place)
• Решение потребителя (Customer
solution)
• Издержки потребителя (Customer
cost)
• Удобство (Convenience)
• Продвижение (Promotion)
• Коммуникации (Communication)
Научная парадигма «МАРКЕТИНГ ОТНОШЕНИЙ»
Маркетинг 3.0
© Н.Е. Смольянинов
+7 (927) 318-0-777
nesmol@mail.ru
http://nesmol.ru

4.

СТРАТЕГИЧЕСКОЕ УПРАВЛЕНИЕ ФИРМОЙ
Стратегическое управление фирмой – это процесс управления,
в ходе которого фирма:
• Определяет стратегическое видение и миссию
• Определяет цели
• Разрабатывает политику и стратегии
• Разрабатывает стратегический план
• Реализовывает мероприятия этого плана
© Н.Е. Смольянинов
+7 (927) 318-0-777
nesmol@mail.ru
http://nesmol.ru

5.

ПРОЦЕСС СТРАТЕГИЧЕСКОГО УПРАВЛЕНИЯ
Видение
Миссия
Цели
Стратегии
Планы и
проекты
реализации
стратегии
Изменения
Будущее состояние
Результаты
© Н.Е. Смольянинов
+7 (927) 318-0-777
nesmol@mail.ru
http://nesmol.ru

6.

СТРАТЕГИЧЕСКОЕ ВИДЕНИЕ
Стратегическое видение – это долгосрочный желаемый образ
будущего фирмы, стремление к цели, какой ее представляют
владельцы, менеджеры и сотрудники.
Стратегическое видение
описывает желаемое
состояние экосистемы
фирмы (ее внешней и
внутренней среды).
© Н.Е. Смольянинов
+7 (927) 318-0-777
nesmol@mail.ru
http://nesmol.ru

7.

МИССИЯ ФИРМЫ
Миссия – основная социально-этическая цель фирмы, то ради
чего она создана – для удовлетворения потребностей людей и
организаций.
Миссия – документ, который
содержит информацию о
рыночных целях компании, о
способах удовлетворения
общественных потребностей,
способах взаимодействия с
потребителями,
государственными и
общественными организациями,
а также с работниками фирмы
© Н.Е. Смольянинов
+7 (927) 318-0-777
nesmol@mail.ru
Миссия показывает, что
компания несет обществу
в своей бизнес-идее и в
своих продуктах.
http://nesmol.ru

8.

СТРАТЕГИЧЕСКИЕ ЦЕЛИ
Стратегические цели – это конкретные результаты, которых
хочет добиться фирма
Стратегические
цели
Уровень
прибыли
Уровень
затрат
© Н.Е. Смольянинов
Уровень
продаж
+7 (927) 318-0-777
Доля
рынка
Качество
персонала
nesmol@mail.ru
Уровень
технологий
http://nesmol.ru
Другие
стратегии

9. ФОРМУЛИРОВАНИЕ ЦЕЛЕЙ БИЗНЕСА

Моя бизнес-идея: _______________________
Моя цель: _________________________
Мои ожидания: _____________________
Мои результаты: ____________________
© Н.Е. Смольянинов
+7 (927) 318-0-777
nesmol@mail.ru
http://nesmol.ru

10. Уточним цели (принципы целеполагания)

Планирование
Командная работа
Обоснование и формулирование
Измеримость
Достижимость
Установление сроков
Формализация
Руководитель принимает решение о выборе цели
Целей может быть несколько
Цель может быть разложена на несколько задач
Существуют различные способы достижения цели (стратегии)
Стратегии имеют определенный набор мероприятий (работ)
Цель может быть разложена на функциональные (тематические) цели
Цели достигаются с потреблением ресурсов (то же относится к стратегиям,
задачам и мероприятиям)
Достижение цели должно контролироваться
Цели и стратегии могут и должны корректироваться
© Н.Е. Смольянинов
+7 (927) 318-0-777
nesmol@mail.ru
http://nesmol.ru

11. ТРЕНИНГ 1. РАЗРАБОТКА ИДЕИ БИЗНЕСА

Задание 1. Кратко опишите БИЗНЕС-ИДЕЮ (С чем связана? Для кого
предназначена?)
Задание 2. Какие основные цели Вашего бизнеса?
Финансовые
По позиционированию (по отношению к потребителю)
Задание 3. Тестирование – презентация идеи в группе
Задание 4. Уточнение идеи по результатам презентации (2 минуты)
Задание 5. Уточняем личные мотивы (для чего это вам?)
получение гарантированного и максимального дохода
реализация собственных амбиций, предпринимательских идей
удовлетворение чужих потребностей
монетизация хобби
© Н.Е. Смольянинов
+7 (927) 318-0-777
nesmol@mail.ru
http://nesmol.ru

12. ТРЕНИНГ 1. РАЗРАБОТКА ИДЕИ БИЗНЕСА

Задание 6. Уточняем мотивы
• Нравится ли вам предпринимательская деятельность? Почему?
Занимаетесь ли вы этим в свободное время? Почему?
На что вы обращаете внимание во время работы? Чем вам это
помогает (нравится)?
Во время работы вы много изучаете нового? Это помогает вам в
работе?
Порождает ли ваша деятельность желание продолжать ее? Почему?
Что другим людям (руководителям, коллегам) нравится в вашей
работе?
Продолжили бы вы заниматься этой деятельностью если бы знали,
что Вас ждет:
Крупный успех? Поясните.
Неизменная (рутинная) работа? Поясните.
Крупное поражение? Поясните.
© Н.Е. Смольянинов
+7 (927) 318-0-777
nesmol@mail.ru
http://nesmol.ru

13.

МИССИЯ ФИРМЫ
Стратегия:
• средства достижения целей фирмы
• один из нескольких наборов правил принятия решений
относительно поведения фирмы
• план деятельности фирмы на рынке на 3-5 лет
Стратегии
Корпоративные
© Н.Е. Смольянинов
+7 (927) 318-0-777
nesmol@mail.ru
Функциональные
http://nesmol.ru
Стратегии
комплекса
маркетинга

14.

МАРКЕТИНГОВЫЕ СТРАТЕГИИ:
Классификация и инструменты для выбора
ГРУППА СТРАТЕГИЙ
КОРПОРАТИВНЫЕ
ПОДГРУППА СТРАТЕГИЙ
Портфельные
Конкурентные
ФУНКЦИОНАЛЬНЫЕ
СТРАТЕГИИ
МАРКЕТИНГ-MIX
© Н.Е. Смольянинов
ИНСТРУМЕНТЫ ДЛЯ ВЫБОРА
СТРАТЕГИЧЕСКИХ АЛЬТЕРНАТИВ
Матрица БКГ
Матрица GE (GE&McKinsey)
Общая конкурентная матрица
Модель конкурентных сил
Матрица конкурентных
преимуществ
Модель реакции конкурентов
Матрица И. Ансоффа
Матрица внешних приобретений
Новая матрица БКГ
Стратегии роста
Корпоративные функциональные Сегментация
Результаты исследований
Позиционирование
Карта позиционирования
Стратегии маркетинг-mix
Товарные стратегии
Ценовые стратегии
Стратегии распределения
Стратегии продвижения
Стратегии маркетинга отношений -
+7 (927) 318-0-777
nesmol@mail.ru
http://nesmol.ru

15.

КОРПОРАТИВНЫЕ СТРАТЕГИИ ФИРМЫ
Корпоративные стратегии определяют пути лучшего
использования внутренних ресурсов фирмы для
удовлетворения нужд и потребностей рынка
Корпоративные
стратегии
Портфельные
стратегии
© Н.Е. Смольянинов
+7 (927) 318-0-777
Конкурентные
стратегии
nesmol@mail.ru
Стратегии
роста
http://nesmol.ru

16.

КОРПОРАТИВНЫЕ СТРАТЕГИИ ФИРМЫ
Портфельные стратегии позволяют принимать решения в
отношении перспектив развития отдельных бизнеснаправлений или продуктов фирмы
ИНСТРУМЕНТЫ ВЫБОРА
СТРАТЕГИИ ПОРТФЕЛЯ
Матрица BCG
© Н.Е. Смольянинов
Матрица
GE&McKinsey
+7 (927) 318-0-777
nesmol@mail.ru
http://nesmol.ru

17.

КОРПОРАТИВНЫЕ СТРАТЕГИИ ФИРМЫ
Конкурентные стратегии определяют, каким образом фирма
может обеспечить конкурентные преимущества на рынке и
привлечь большее количество потребителей, а также, каким
образом противостоять конкурентам
ИНСТРУМЕНТЫ ВЫБОРА
КОНКУРЕНТНЫХ СТРАТЕГИЙ
Общая
конкурентная
матрица
© Н.Е. Смольянинов
+7 (927) 318-0-777
Модель
конкурентных сил
nesmol@mail.ru
Матрица
конкурентных
преимуществ
http://nesmol.ru
Модель
реакции
конкурентов

18.

КОРПОРАТИВНЫЕ СТРАТЕГИИ ФИРМЫ
Стратегии роста разрабатываются для того, чтобы фирме
определить перспективы своего развития. Рост компании
характеризуется усилением бизнес-активности: рост продаж,
доли рынка, прибыли, масштаба организации и др.
ИНСТРУМЕНТЫ ВЫБОРА
СТРАТЕГИЙ РОСТА
Матрица
И. Ансоффа
© Н.Е. Смольянинов
Матрица внешних
приобретений
+7 (927) 318-0-777
Новая
матрица BKG
nesmol@mail.ru
http://nesmol.ru

19.

ФУНКЦИОНАЛЬНЫЕ СТРАТЕГИИ ФИРМЫ
Функциональные стратегии – стратегии, которые соответствуют
и разработаны в рамках одной из функциональных сфер
деятельности фирмы
Сферы функционирования фирмы
Маркетинг
Финансы
Производство
Закупки
Сбыт
Кадры
Инновационная
деятельность
Инвестиционная
деятельность
ФУНКЦИОНАЛЬНЫЕ СТРАТЕГИИ
МАРКЕТИНГА
Сегментация
© Н.Е. Смольянинов
+7 (927) 318-0-777
Позиционирование
nesmol@mail.ru
Стратегии комплекса
маркетинга
http://nesmol.ru

20.

ФОРМА МАРКЕТИНГОВОГО ПЛАНА
ПЛАН МАРКЕТИНГА (наименование организации)
на (горизонт планирования)
ЦЕЛИ, ЗАДАЧИ И МЕРОПРИЯТИЯ МАРКЕТИНГА
Утвержден
Должность руководителя
наименование организации
Ф.И.О.
/подпись/
«___» _____________ 20__ г.
Согласован
Должность,
наименование подразделения,
Ф.И.О. должностного лица
/подпись/
«___» ______ 20__ г.
………………………………..
Цели и задачи
(показатели,
вид отчета)
Мероприятия
(вид отчета,
инструмент,
показатель)
1
2
Срок
исполнения
(продолжите
льность
работ)
3
Исполнитель
(Должность,
подразделение,
Ф.И.О.)
4
Размер
финансирования
мероприятия
(руб.)
5
Цели:
1. (Хозяйственно-финансовые) 2. (По позиционированию) 3. (Производственные) 4. (Организационные)
Раздел I. Маркетинговые исследования
Раздел II. Управление продуктом
Раздел III. Управление ценой
Раздел IV. Управление распределением
Раздел V. Управление продвижением
Раздел VI. Управление взаимодействием с потребителями
© Н.Е. Смольянинов
+7 (927) 318-0-777
nesmol@mail.ru
http://nesmol.ru
Отметка об
исполнении
6

21.

СИТУАЦИОННЫЙ АНАЛИЗ
Эффективные методики
• Метод «Пять почему?»
• STEP-анализ
• SWOT-анализ
• GAP-анализ
© Н.Е. Смольянинов
+7 (927) 318-0-777
nesmol@mail.ru
http://nesmol.ru

22.

СИТУАЦИОННЫЙ АНАЛИЗ
Наименование
методики
Ситуационный
анализ
Краткая характеристика
(оцениваемые элементы и факторы)
Анализ элементов внешней и
внутренней среды
Микроуровень внешней среды:
рынки, потребители, конкуренты,
посредники, поставщики.
Внутренняя среда: менеджмент
(организационная структура,
информационная система,
планирование, контроль) и комплекс
маркетинга (товар, цена,
распределение и продажи,
продвижение, маркетинг
отношений).
© Н.Е. Смольянинов
+7 (927) 318-0-777
nesmol@mail.ru
Инструменты
Экспертная оценка
Вопросники (метод
«5 почему?»)
http://nesmol.ru

23.

СИТУАЦИОННЫЙ АНАЛИЗ
Наименование
методики
STEP-анализ
Краткая характеристика
(оцениваемые элементы и факторы)
Анализ факторов влияния со стороны
макроуровня внешней среды:
© Н.Е. Смольянинов
социально-демографических,
технико-технологических,
макроэкономических,
экологических,
этических,
политических,
правовых и др.
+7 (927) 318-0-777
nesmol@mail.ru
http://nesmol.ru
Инструменты
Рекомендуется
создание и
применение
электронных баз
данных и баз
моделей

24.

СИТУАЦИОННЫЙ АНАЛИЗ
Наименование
методики
SWOT-анализ
Краткая характеристика
(оцениваемые элементы и факторы)
Оценка и анализ
• сильных (Strengths) и слабых
(Weaknesses) сторон организации
• возможностей (Opportunities) и
угроз (Threats) со стороны рынка
© Н.Е. Смольянинов
+7 (927) 318-0-777
nesmol@mail.ru
http://nesmol.ru
Инструменты
Матрица SWOTанализа

25.

СИТУАЦИОННЫЙ АНАЛИЗ
Наименование
методики
GAP-анализ
(анализ
стратегического
разрыва)
Краткая характеристика
(оцениваемые элементы и факторы)
Анализ расхождения между
желаемым и реальным состоянием
организации.
Желаемое состояние – это такое
состояние организации, которого оно
хочет достигнуть в своем развитии.
Желаемое определяется миссией и
долгосрочными целями.
Реальное состояние – это состояние
организации, которого она добилось
на данный момент, используя
текущую бизнес-политику
© Н.Е. Смольянинов
+7 (927) 318-0-777
nesmol@mail.ru
http://nesmol.ru
Инструменты
План маркетинга

26.

ТРЕНИНГ 2. СИТУАЦИОННЫЙ АНАЛИЗ
1. Пять «ПОЧЕМУ?»
ПРОБЛЕМА
Причина
Причина
Причина
Причина
Причина
Причина
Причина
Причина
Причина
Причина
Причина
Причина
Причина
Причина
Причина
Причина
Причина
Причина
Причина
Причина
Причина
Причина
Причина
© Н.Е. Смольянинов
+7 (927) 318-0-777
nesmol@mail.ru
http://nesmol.ru
Причина
Причина

27.

ТРЕНИНГ 2. СИТУАЦИОННЫЙ АНАЛИЗ
Задание 2. Сформулируйте проблему.
Задайте пять вопросов «Почему это произошло?» и выявите
ключевые причины проблемы.
ПРОБЛЕМА
Причина
Причина
Причина
Причина
Причина
Причина
Причина
Причина
Причина
Причина
Причина
Причина
Причина
Причина
Причина
Причина
Причина
Причина
Причина
Причина
Причина
Причина
Причина
Причина
© Н.Е. Смольянинов
+7 (927) 318-0-777
nesmol@mail.ru
http://nesmol.ru
Причина

28.

ТРЕНИНГ 2. СИТУАЦИОННЫЙ АНАЛИЗ
2.1. SWOT-матрица
ВНЕШНЯЯ СРЕДА
(РЫНОК)
ВНУТРЕННЯЯ СРЕДА
(КОМПАНИЯ)
1.
2.
Сильные
стороны 3.
Возможности
Угрозы
1.
1.
2.
2.
3.
3.
1) «РАЗВИТИЕ» показывает, можно ли
использовать благоприятную ситуацию на
рынке для дальнейшего развития компании;
достаточно ли для этого внутренних
ресурсов. Предполагает продолжение
деятельности на основе существующих
стратегий.
2) «КОМПЕНСАЦИЯ УГРОЗ» показывает, может ли
компания приспособиться к рыночным условиям и
использовать свои сильные стороны для
противостояния внешним угрозам. Предполагает
корректировку ранее поставленных целей, задач и
используемых стратегий.
3) «ЧТО ИЗМЕНИТЬ?» (совершенствование)
показывает, можно ли компенсировать
слабости компании, используя возможности
внешней среды, сильные стороны самой
компании или управленческие решения.
Предполагает включение в план маркетинга
дополнительных мероприятий, нацеленных
на достижение поставленных целей.
4) «ПРОБЛЕМНЫЙ» (стратегическая угроза)
представляет перечень негативных факторов среды
и показывает, что может помешать компании
развиваться и достигать целей, реализовывать
возможности, проявленные в квадранте 1).
Предполагает формулировку новых целей и
стратегий, либо отказ от существующих, или, в
крайнем случае, уход с рынка.
1.
2.
Слабые 3.
стороны
© Н.Е. Смольянинов
+7 (927) 318-0-777
nesmol@mail.ru
http://nesmol.ru

29.

ТРЕНИНГ 2. СИТУАЦИОННЫЙ АНАЛИЗ
2.2. SWOT: группы факторов анализа
Внутренние
Внешние
1. Организационные
1. Спрос
2. Производственные
2. Конкуренция
3. Маркетинговые
3. Сбыт
4. Посредники
5. Макрофакторы
© Н.Е. Смольянинов
+7 (927) 318-0-777
nesmol@mail.ru
http://nesmol.ru

30.

ТРЕНИНГ 2. СИТУАЦИОННЫЙ АНАЛИЗ
2.3. SWOT: группы факторов анализа
1 этап. Выявите все потенциальные рыночные возможности
(новые потребности; факторы, обеспечивающие увеличение спроса или доступ к
дешевым ресурсам и др.)
2 этап. Выявите потенциальные рыночные угрозы и барьеры
(появление новых сильных конкурентов, изменение потребительских предпочтений,
изменения законодательства и др.)
3 этап. Определите потенциал сильных сторон компании
(инновации, «ноу-хау»; профессиональные компетенции работников; технологии;
сеть реализации и др.)
4 этап. Составьте полный перечень слабых сторон компании
(что мешает развиваться?)
5 этап. Выделите наиболее значимые факторы (по 2-3 фактора на каждый список)
Возможные ошибки: 1) включение не значимых факторов 2) не включение
существенных факторов
6 этап. Составление матрицы SWOT-анализа и оценка взаимного влияния факторов
7 этап. Оценка общей привлекательности бизнеса
8 этап. Формулирование задач развития и определение приоритетных бизнеснаправлений
© Н.Е. Смольянинов
+7 (927) 318-0-777
nesmol@mail.ru
http://nesmol.ru

31.

ТРЕНИНГ 3. СИТУАЦИОННЫЙ АНАЛИЗ
Задание 3. Проведите SWOT-анализ
ВНЕШНЯЯ СРЕДА (РЫНОК)
Возможности
Угрозы
1.
1.
2.
2.
3.
3.
ВНУТРЕННЯЯ СРЕДА (КОМПАНИЯ)
1.
2.
Сильные стороны
3.
1.
2.
3.
Слабые стороны
© Н.Е. Смольянинов
+7 (927) 318-0-777
nesmol@mail.ru
http://nesmol.ru