Разработка контент-стратегии бренда Gappo Инженерная сантехника

1.

Разработка контент-СТРАТЕГИИ
Бренда GAPPO Инженерная
сантехника

2.

Цели проекта
1
Выстроить коммуникации бренда, на основании потребностей
потребителя в категории инженерной сантехники
2
Повысить узнаваемость бренда, то есть сделать так, чтобы каждый
потенциальный клиент, а соответственно будущий пользователь
продукции, знал о продукции «GAPPO Инженерная сантехника».
3
Сформировать именно тот образ Компании у клиента, который
позволит обеспечивать наилучший

3.

Стратегия -продвижения бренда включает в себя следующие этапы:
1. Анализ категории «ИНЖЕНЕРНАЯ САНТЕХНИКА в социальных медиа.
международных и российских аналитиков.
1. Составление стратегии контента
2. продвижения бренда на определенный период времени от 6 месяцев до года.
3. Предпродакшн
4. Продакшн бренда.

4.

Стратегические цели:
созДАТЬ КАНАЛ Ютуб, который будет формировать потребности у
потребителя и вызывать доверие у потребителя
Использование трансеттеров и инфлюенсеров
Ключевая цель на текущем этапе:
Создание цельного образа бренда, направленного на определённые целевые аудитории
Стратегическая среднесрочная цель:
Сформировать в сознании потребителей цельный образ бренда, обеспечить прочную связь «GAPPO Инженерная сантехника» с
новым ассоциативным рядом,
который займет устойчивое место в сознании потребителей в списке предпочитаемых фестивалей.
Стратегическая долгосрочная цели:
• Обеспечить повышение узнаваемости продукта и ценности для потребителя;
• Сформировать лояльность к Бренду внутри профессионального сообщества;
• Обеспечить рост охватов Канала Ютуб и выход на более широкую целевую аудиторию;
• Обеспечить поведенческую лояльность аудитории, выраженную в предпочтении данного бренда перед другими при выборе и
использовании.

5.

АЛГОРИТМ ПОСТРОЕНИЯ
БРЕНД-ПЛАТФОРМЫ
Моделирование
целевой
аудитории
Выделение
основных
инсайтов,
мотивов и
барьеров для
разработки
позиционирован
ия.
Поиск векторов
позиционирования
Прозрачный
алгоритм
выделения,
направлений
позиционирования.
Разработка и
представление
концепций
позиционирования
В предыдущем
этапе может
быть выделено
несколько
возможных
направлений
развития
позиционирования.
Они получают свое
развитие и
оцениваются.
Расшифровка
концепции
и создание брендмоделей
Концепция
наполняется
характеристиками
и
элементами
бренда.
Модели:
1. Модель брендплатформы;
2. Модель
архетипов
бренда;
3. Модель
вопросов и
ответов.
Итог работы.
Дополнительные
рекомендации.
Бренд-стратегия
должна находить
отражение и
поддержку
на всех уровнях
фестиваля.

6.

• brand_strategy.pdf (growthstrategy.ru)
• Отзывы о Латунные шаровые краны Valtec
(otzovik.com)
• https://vc.ru/marketing/67906-issledovaniesocialnyh-setey-v-rossii-kakuyu-socialnuyu-setvybrat-dlya-prodvizheniya-produkta
• https://www.web-canape.ru/business/internet-isocseti-v-rossii-v-2021-godu-vsya-statistika/
• https://youscan.io/

7.

Содержание
МЕТОДОЛОГИЯ
ВЫВОДЫ И РЕКОМЕНДАЦИИ
ИНФО ПОЛЕ КАТЕГОРИИ
•ИНФО ПОВОДЫ И ТРЕНДЫ
•КЛЮЧЕВЫЕТЕМЫУПОМИНАНИЙ
•ОБЛАКО СЛОВ
•ПОПУЛЯРНЫЕБРЕНДЫ
АУДИТОРИЯКАТЕГОРИИ
•ДЕМОГРАФИЯПОЛЬЗОВАТЕЛЕЙ
•ОСНОВНЫЕИСТОЧНИКИУПОМИНАНИЙ
•ТОПАВТОРОВПОВОВЛЕЧЕНИЮ
•ИНТЕРЕСЫАУДИТОРИИ
ПОЛЬЗОВАТЕЛЬСКИЙОПЫТ
•МОДЕЛИ ПОТРЕБЛЕНИЯ
•АНАЛИЗ ИЗОБРАЖЕНИЙ :СИТУАЦИИПОТРЕБЛЕНИЯ
•АНАЛИЗИЗ ОБРАЖЕНИЙ :ПОРТРЕТПОТРЕБИТЕЛЯ
•ПОЗИТИВНЫЙ ОТКЛИК ПОЛЬЗОВАТЕЛЕЙ
•НЕГАТИВНЫЙ ОТКЛИК ПОЛЬЗОВАТЕЛЕЙ

8.

Выводы и рекомендации
1. Основной употребляемый запрос – Сантехник – специалист. Т.О. основным
потребителем категории являются специалисты, которые знакомы с продукцией и
зкупают ее для потребителя.
2. Учитывая что самые употребляемые в запросах покупки марки: Стоут, Валтек и шчего то там
3. Объем контента на профессиональную аудиторию на Ютуб приходится только 30 %
4. Самым упоминаемым запросом является запрос – подделка
5. Стоит обратить внимание, что пользователи давали рекомендации и обсуждали
продукцию, учитывая особенности
оптимальное соотношение "цена-качество«
3. Мужчины от 23 до 64 лет были основной аудиторией, которая вовлекалась в
дискуссии о сантехнической продукции продуктах. 83% WOM-упоминаний были
сгенерированы мужчинами женщинами, 17% - женщинами.
4. коллекторы, трубы из сшитого полипропилена и фитинги были самыми
упоминаемыми запросами.
Содержание вредных компонентов в продукции, слишком маслянистая консистенция и
эффект липкости вызывали недовольство пользователей чаще, чем остальные
свойства и характеристики солнцезащитных средств.

9.

ОБЛАКО СЛОВ
инженерная сантехника,кран шаровый фланцевый,проточный
водонагреватель,валтек,шумоизоляция трубы
канализации,valtec,узел водоразбора,сантехнические
работы,краны шаровые цена,коллекторная
разводка,самопромывной фильтр,сшитый
полиэтилен,сантехника в квартире,фитинги,стоимость
сантехники,сборка сантехники,система
водоснабжение,разводка водоснабжения,трубы
рехау,современная сантехника,разводка воды в
новостройке,металлопластиковые трубы,система
водоснабжения,водопровод,замена труб,разводка
труб,разводка воды,водоснабжение,сантехник,заклинил
шаровый кран,как выбрать шаровый кран,разводка воды на
кухне,шаровый кран изнутри,монтаж водопровода,черновая
сантехника,разводка воды в ванной,разводка
канализации,отопление,шаровой кран,монтаж
сантехники,шаровой кран не поворачивается,водопроводный
кран

10.

Топ авторов по вовлечению
Золотая Середина
Domamaster.com

11.

12.

Методология
Анализ категории в социальных
медиа включает в себя изучение
ключевых тем, волнующих
пользователей, особенностей
потребления продукции/услуг, а
также их характеристик, сильных
и слабых сторон.
Для этого демо отчетамы
использовали данные
социальных медиа о
солнцезащитных средствах,
чтобы показать Вам, каким
образом с помощью анализа
отрасли можно найти инсайты
для развития бренда в вашей
Глоссарий
нише.
–сообщение,
в котором
пользователь может делиться
своим опытом использования
продукта или услуги, рассуждать,
сравнивать бренды, жаловаться,
благодарить, рекомендовать,
задавать вопросы.
Сбор данных
Упоминания бренда в социальных сетях,
отзывы, комментарии, сайтах отзывов, а
так же в онлайн сообществе.
Обработка данных
Для более глубокого анализа была сделана
выборка - упоминаний за 2020 год. Погрешность
выборки <2% с доверительным интервалом 95%.
Каждому упоминанию с выборки была
присвоена категория (тема) и тональность
(позитивная, негативная, нейтральная). Если в
упоминании обсуждалось несколько тем в
разных контекстах, упоминанию присваивалось
несколько категорий с определением
соответствующей тональности. Нерелевантные
для исследования упоминания не были учтены.

13.

КАТЕГОРИИ ЦЕЛЕВОЙ АУДИТОРИИ
По итогам исследования выделено три категории потребителей с точки зрения привлекательности для бренда
«GAPPO Инженерная сантехника» и целевой ориентации на взаимодействие с Брендом:
Категория 1
Высокая привлекательность,
целевые потребители первого
уровня
Категория 2
Средняя привлекательность,
целевые потребители второго
уровня
Категория 3
Категория 3
Низкая привлекательность,
целевые потребители третьего
уровня
Аудитория
«Профессионал»
Аудитория «потребители»
Аудитория «Сделать
самостоятельно»
Аудитория «Хочу всё знать»
Аудитория «Мне скучно»

14.

ПОТРЕБНОСТИ АУДИТОРИИ
АУДИТОРИЯ
«ХОЧУ ВСЁ ЗНАТЬ»
Главный мотив:
Получение новых знаний в
«своей» атмосфере
Чего не хватает сейчас?
В целом, фестиваль имеет
высокую
релевантность, хоть и теряет
лояльное отношение.
С помощью брендинга:
Усилить доверие к фестивалю
(«френдли атмосфера»);
Довести до гуманитариев
ценности
фестиваля.
Эмоционально-рациональное
потребление
АУДИТОРИЯ
«УДИВИ МЕНЯ»
АУДИТОРИЯ
«ПРОФЕССИОНАЛ»
Главный мотив:
Новые впечатления и полезный
досуг
Чего не хватает сейчас?
Эмоционального посыла,
ценностей
посещения фестиваля.
С помощью брендинга:
Борьба с барьером «будет
скучно»
Создание четкого образа
ценности
от посещения.
Главный мотив:
Получить развитие своего
профессионального интереса
Чего не хватает сейчас?
Серьезной глубины тематик,
лояльности аудитории
С помощью брендинга:
Не отпугнуть «легкой»
программой;
Донести возможную
ценность от
посещения.
Эмоциональное потребление
Рациональное потребление

15.

По возрастам где
присутствует
Аудит ЦА, тут объемы? Кто
использует
6
Анализ.
1 Сбор информации по всем
социальным и медиа сетям
продукта и потребителей продукта!
1.Где присутствует наша аудитория,
Название диаграммы
5
4
3
2. как получает информацию,
3. виды просматриваемого
видеоконтента
2
1
0
Прфессионал
Сделай сам
ВК
ФБ
Потребитель Хочу все знать
ОДН
ЮТУБ

16.

Поисковые привычки россиян
На на середину 2021 года
98,4% опрошенных интернетпользователей из России
заявили, что использовали
поисковые системы
в последние 30 дней. При
этом 42 % первым делом
обращаются к соцсетям,
когда требуется найти
информацию о бренде.

17.

Динамика использования СОЦ сетей россиян
Лидером по
использованию и
присутствию в соц
сетях, является Ютуб.
Это общая статистика.
Ткаже лидером по
проиизводимому и
просматриваемому
контенту на втором
месте
ОДНОКЛАСССНИКи

18.

Инфополе ВЕБ поиска по
конкурентам

19.

Инфополе по категории
Динамика за 5 лет
Рост в поиске на Ютуб

20.

Поисковый объем категории
«ИНЖЕНЕРНАЯ САНТЕХНИКА»
yandex
Google, yotube
volume
3276429,6
4095537
2047768,5
yandex
google
Youtube

21.

Соотношение по СОЦ сетям
25,90%
36,57%
24,03%
13,50%
Одноклассники
ВК
ФБ
ЮТУБ

22.

Важно не забывать про пересечение
аудиторий. У большинства пользователей
есть аккаунты в разных социальных сетях.
Мы активно используем ту социальную
сеть, в которой находится основной круг
нашего общения и интересный контент.
Например, аудитория потребляет много
новостного контента. В Instagram из-за
ограниченного количества символов,
большой пост не напишешь, это больше
визуальная социальная сеть. Поэтому
новостного контента в Instagram как правило
нет.

23.

КОНКУРЕНТНЫЙ АНАЛИЗ контента Ютуб каналов
ВЫСОКИЙ ПОРОГ
ВХОЖДЕНИЯ
Поле для «GAPPO»
Valtec
АКЦЕНТ
STOUT
АКЦЕНТ
Короче тут по контенту и
позиционированию, стратегия Валтек и
Стоут кто на информирование кто на
образование
НИЗКИЙ ПОРОГ
ВХОЖДЕНИЯ

24.

КОНКУРЕНТНЫЙ АНАЛИЗ поисковый объем
ВЫСОКИЙ ПОРОГ
ВХОЖДЕНИЯ
STOUT - YouTube
Valtec - YouTube
Поле для «GAPPO
Инженерная
сантехника»»
НИЗКОЕ РАЗНООБРАЗИЕ
ВЫСОКОЕ РАЗНООБРАЗИЕ
НИЗКИЙ ПОРОГ
ВХОЖДЕНИЯ

25.

. Выявление Целей и задач в рамках ее
присутствия на YOU TUBE.
4.Анализ и выявление платёжеспособности
потребителя.
5.Анализ имеющейся репутации бренда.
6 Расчет поискового объёма вашего канала
и каналов конкурентов.

26.

Контент План:
- разработка сематического ядра;
- поэтапное составление плана видео (тип контента, темы, тайминг, учитывая
алгоритмы YOU TUBE)
- вся визуальная и внутренняя часть контента. Как оформить, что рассказать?
- составление воронки продаж, последовательное выведение бренда в лидеры
ниши YOU TUBA (увеличение подписчиков и количество просмотров видео).

27.

28.

ПРЕДПРОДАКШН

29.

Виды контента:
Обзоры продукции – показатели – 1р мес
Как использовать – показатели 1 р. мес
Обзоры производства – 1р в 3 меспоказатели
Практика применения – показатели 1 раз в нед
Новости компании 1 р в мес
Отзывы о продукции - 1 р в нед

30.

Предпродакшн и продакшн:
разработка постановочного проекта роликов
подбор музыкального соправождения
определение «Голоса Бренда»
-разработка Визуала бренда
Разработка интерактивного дизайна
Составление сценариев;
комбинированных съёмок,
операторские экспликации;
Зарисовки кадров;
Монтажно-технические разработки;
Фотоматериалы, характеризующие изобразительную сторону картины;
Звуковая экспликация ролика
Календарно-постановочный план;
Генеральная смета;
Выбор мест натурных съёмок;
Заготовка постановочных средств;
Утверждение постановочного проекта

31.

Микс схем подачи материала
Предложения и проработка стиля компании в Social Meda (включая
тамбнейлы и обложки, визуальные стили, цветовую гамму)
Проработка структуры внутренней наполненности контента: тайминги
видео, компазиционные моменты, точки входа и заинтересованности,
тайминг удержания внимания, база для контента плана и советы по
технической реализации.
Алгоритмизация YOU TUBE,
Ключевые месседжеры.

32.

МОДЕЛИРОВАНИЕ
ЦЕЛЕВОЙ
АУДИТОРИИ

33.

ПОИСК
ВЕКТОРОВ
ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ

34.

ПОИСК ВЕКТОРОВ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ:
АЛГОРИТМ
Направления на основе
особенностей ЦА
Направления на основе
ассоциации
Направления на основе
стереотипов
Комментарий:
Данный алгоритм основан на консолидации возможных идей и
направлений. Для этого отбираются основные особенности
ЦА, ассоциации и стереотипы (на следующих слайдах), после
чего каждый тезис получает «развитие» – концептуальную
идею в коротком тезисе. Это ВОЗМОЖНЫЙ элемент
будущего позиционирования.
Комментарий:
В серых блоках располагается «развитие» отдельного тезиса –
«завязка идея», элемент.
Все тезисы и направления собираются в конечном слайде
алгоритма. Из них отбираются релевантные
идеи и концепции, которые не противоречат друг другу.
Они являются основой для будущих концепций позиционирования.

35.

ПОИСК ВЕКТОРОВ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ /
ПО ОСОБЕННОСТЯМ ЦА: ЧАСТЬ 1
Для определения векторов позиционирования используются особенности восприятия целевой аудитории: мотивы, эмоциональные и
рациональные потребности, драйверы, барьеры, инсайты. С левой стороны – тезисы аудитории, с правой стороны – короткие тезисы
возможного позиционирования.
Желание наблюдать за новыми
технологиями, про которые так
много
говорят в массовой культуре.
«Потрогать руками»
Аудитория в поисках новых
знаний в
интерактивной и легкой форме
«Технологии
здесь и
сейчас»
«Здесь можно
трогать
руками»
Будущее
настало!
Сложные
вещи
простыми
словами
Знания
доступны
каждому
Без скучных
лекций
Узнавай об
интересном
Аудитория «Удиви меня»
посещает
фестивали не для получение
знаний, а
получением нового опыта
(эмоций)
«Весь спектр
эмоций»
Мир открытий
За гранью
возможного
Веселить и
удивлять!
Основная часть посетителей
фестиваля —
разносторонние личности /
хотят казаться
разносторонними (аудитория
«Удиви меня»).
Каждый
найдет что-то
интересное
Наука
многогранна!!
Фестиваль обо
всем!
Фестиваль для
увлеченных
Посещение фестиваля
воспринимается
родителями как совместный
отдых с
ребенком
Отдых всей
семьей!
Интересно
ребенку
и взрослому
Уделить время
себе
и семье
Новые знания
для
ребенка

36.

ПОИСК ВЕКТОРОВ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ /
ПО ПОТРЕБНОСТЯМ ЦА: ЧАСТЬ 2
Для определения векторов позиционирования используются особенности восприятия целевой аудитории: мотивы, эмоциональные и
рациональные потребности, драйверы, барьеры, инсайты. С левой стороны – тезисы аудитории, с правой стороны – короткие тезисы
возможного позиционирования.
Аудитория воспринимает
фестиваль как
пример «нестереотипного» досуга
Провести
время
с пользой
Уникальный
фестиваль
Отдыхать
по-другому!
Разнообразие программы – важный
элемент потребности. Закрывает
желание «получить больше, за
меньшее количество денег».
Каждый
найдет чтото интересное
Один билет –
множество
эмоций
Знания
многогранны!
Большая часть аудитории не
воспринимает фестиваль как
место получения
профессионального развития
Расширяем
кругозор
Фестиваль
самообразован
ия
«Интересные
факты»
«Не бойся
узнавать»
Только у нас
Увидеть тех,
кого
нет на Youtube
Оффлайнопыт
Увидеть и
потрогать
Эксклюзивность является важным
фактором выбора.
«Получить то, что нельзя увидеть
на Ютубе»
У аудитории «Хочу всё знать»
имеется страх
«опопсовывания» фестиваля
Только наука —
только хардкор!
Для аудитории важно наличие
отдельных комьюнити по
интересам
(профессионально увлеченные)
Фестиваль для
увлеченных
Фестиваль для
увлеченных
Мы всем рады
Разнообразить
свою жизнь
Глупых людей
не бывает
Поделись своим
интересом/знаниями
Фестиваль для
интересных

37.

ПОИСК ВЕКТОРОВ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ /
ПО ОСОБЕННОСТЯМ ЦА: ЧАСТЬ 3
Для определения векторов позиционирования используются особенности восприятия целевой аудитории: мотивы,
эмоциональные и рациональные потребности, драйверы, барьеры, инсайты. С левой стороны – тезисы аудитории, с
правой стороны – короткие тезисы возможного позиционирования.
Для аудитории важна
«интеллектуальная
атмосфера» фестиваля
Фестиваль для
увлеченных
Фестиваль
науки
Фестиваль
знаний
Аудитория посещает фестиваль
для
социального взаимодействия с
друзьями
или новыми знакомыми
Наука
сближает
Разделяй
эмоции с
друзьями
Будь среди
«своих»
«Здесь твои
будущие
друзья»
Высокая степень разнообразия
фестивалей на рынке, которые
могут быть интересны ЦА
Уникальный
фестиваль
Первый
научный
Отдыхай не
так,
как все
Уникальный
формат
(не фестиваль)
Аудитория заранее планирует
посещение,
но положительно относится к
«случайностям на фестивале»
Фестиваль
непредсказуем
Открыт
новому
Уникальная
программа
у каждого гостя

38.

Определение сущности бренда и УТП по каждому продукту (услуге) Сущность бренда –
это документ (книга бренда), в котором определены все основные параметры бренда
Компании, а именно: 1. «Легенда» бренда – история становления Компании (аргумент
– опыт и традиции). 2. Идентификация бренда (аргумент - заметность).
Наименование. Визуальный образ марки (логотип, шрифт). Слоган. Упаковка.
Фирменные цвета. Рекламные материалы. 3. Уникальность бренда – совокупность
признаков, отличающих Компанию и ее продукцию от конкурентов (аргумент –
исключительность). 4. Полезность бренда – перечень ключевых ценностей, которые
вызовут у потенциальных клиентов желание приобрести продукцию Компании
(аргумент - желанность). Примеры таких преимуществ - качество (надежность,
долговечность), удобство использования, внешний вид и др. УТП товара или услуги –
для каждой группы товаров (товара) или услуг у Компании должны быть разработаны
уникальные торговые предложения. Особенно УТП необходимо на
высококонкурентных рынках, где множество продавцов (производителей и
дистрибуторов) продают похожую по свойствам и потребительским выгодам
продукцию и потребителю трудно отличить один продукт от другого. Уникальное
торговое предложение – это та конкретная ценность или то свойство, которое выделяет
именно этот товар или услугу среди конкурентов. Данная ценность может быть создана
как на этапе разработки товара или разработки концепции услуги (техническое УТП),
так и придумана во время создания рекламных посланий (креативное УТП). Выгоды от
качественного УТП – это повышение уровня количества лояльных клиентов данного
товара и услуги, повышение узнаваемости бренда, а соответственно и рост продаж

39.

Укрупненный процесс определения УТП: 4). Донесение сущности бренда до
клиентов (стратегия бренда) Стратегия бренда включает в себя: 1. Определение лиц,
ответственных за развитие бренда. 2. Разработка плана действий по продвижению
бренда. 3. Разработка плана и процедур по мониторингу бренда и оценке
эффективности (управление брендом). Способы донесения сущности бренда до
клиентов: Сущность бренда должна быть доведена до всех сотрудников
(впоследствии и новых), которые в ходе общения с клиентами передадут ее им.
Действующая и разрабатываемая продуктовая линейка должна отражать сущность
бренда. Обязательное использование элементов сущности бренда в рекламе и PR.
Использование при прочих ситуациях – оформление документов, подписи в
структуре e

40.

ПОИСК ВЕКТОРОВ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ /
КЛЮЧЕВЫЕ АССОЦИАЦИИ С КАТЕГОРИЯМИ
Для определения векторов позиционирования используются ключевые ассоциации, которые были выявлены при
глубинных интервью, контент-анализе и при использовании сервисов ассоциативных данных.
Недоступность
Открытия
Свобода
Знания
Наука
Научные
достижения
Технологии
Роботы
Фестиваль
Лето
Прогресс
Фантастика
Отдых
Будущее
Удивление
Эмоции
Осознанность
Гаджеты
Свежий
воздух
Интерактивность
Музыка
Драйв
Ботан
Массовая
культура
Комиксы
Увлеченный
Программист
Косплей
Фрик
Забавный
Гик культура

41.

ПОИСК ВЕКТОРОВ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ /
СТЕРЕОТИПЫ
Для определения векторов позиционирования используются особенности восприятия целевой аудитории – явные
стереотипы по отношению к фестивалю. С левой стороны – тезисы-стереотипы, с правой стороны – короткие тезисы
возможного противопоставления в позиционировании.
«Наука – это скучно»
Уникальная
подача
Наука многогранна,
каждый найдет свое
Скучно – это
для
глупых
«Geek Picnic – это только
технологии и наука»
Разнообразие
программы
Наука многогранна
«Мне будет сложно понять тему»
Поможем понять
Для всех уровней
«На фестивале много фриков»
Негативный опыт предыдущего
участия
Свобода быть
самим собой
Перезагрузка
Будь среди
увлеченных
Интересно и
доступно
Наши посетители
– наша гордость
Большое
обновление
Разнообразие
программы
Стать частью
сообщества
Новая
программа

42.

ПОИСК ВЕКТОРОВ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ
Направления на основе особенностей ЦА
Технологии
здесь и сейчас
Сложные вещи
простыми словами
Здесь можно
трогать руками
Будущее
настало!
Знания доступны
каждому
За гранью
возможного
Мир
открытий
Разнообразить
свою жизнь
Отдыхать
по-другому
Знания многогранны
Фестиваль для
увлеченных
Каждый найдет
что-то интересное
Один билет –
множество эмоций
Мы всем
рады
Глупых людей
не бывает
Только наука —
только хардкор!
Уделить время
себе и семье
Увидеть и
потрогать
Каждый найдет
что-то интересное
Фестиваль для
интересных
Отдыхай не
так, как все
Провести время
с пользой
Оффлайн
-опыт
Новые знания
для ребенка
Поделись своим
интересом/знаниями
Отдых всей
семьей!
Расширяем кругозор
Интересно ребенку
и взрослому
Фестиваль обо
всем!
Фестиваль
науки
Фестиваль
непредсказуем
Интересные
факты
Не бойся
узнавать
Открыт
новому
Веселить
и удивлять!
Узнавай об
интересном
Весь спектр
эмоций
Фестиваль
самообразования
Без скучных
лекций
Будь среди
«своих»
Уникальный
фестиваль
Здесь твои
будущие друзья
Только
у нас
Увидеть тех, кого
нет на Youtube
Разделяй эмоции
с друзьями
Уникальная программа у
каждого гостя
Фестиваль
знаний
Наука
сближает
Первый
научный
Уникальный формат
(не фестиваль)

43.

ПОИСК ВЕКТОРОВ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ
Направления на основе ассоциаций
Направления на основе стереотипов
Открытия
Свобода
Наука – многогранна,
каждый найдет свое
Прогресс
Достижения
Будущее
Скучно – это
для глупых
Разнообразие
программы
Для всех
уровней
Осознанность
Знания
Фантастика
Стать частью
сообщества
Наука
многогранна
Интересно и
доступно
Лето
Роботы
Удивление
Поможем
понять
Будь среди
увлеченных
Перезагрузка
ГП
Недоступность
Отдых
Гаджеты
Интерактивность
Программист
Музыка
Эмоции
Ботан
Драйв
Свежий
воздух
Увлеченный
Комиксы
Массовая культура
Фрик
Косплей
Забавный
Свобода быть
самим собой
Большое
обновление ГП
Уникальная подача
Наши посетители – наша
гордость
Новая
программа
Комментарий:
Здесь располагаются все возможные элементы
направлений для будущего позиционирования.
На следующем слайде мы выделит концепции,
которые максимально релевантны исследованию,
всем целевым аудиториям, маркетинговым- и бизнесзадачам фестиваля.

44.

ПОИСК ВЕКТОРОВ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ
Направления на основе особенностей ЦА
Технологии
здесь и сейчас
Сложные вещи
простыми словами
Здесь можно
трогать руками
Будущее
настало!
Знания доступны
каждому
За гранью
возможного
Мир
открытий
Разнообразить
свою жизнь
Отдыхать
по-другому
Знания многогранны
Фестиваль для
увлеченных
Каждый найдет
что-то интересное
Один билет –
множество эмоций
Мы всем
рады
Глупых людей
не бывает
Только наука —
только хардкор!
Уделить время
себе и семье
Увидеть и
потрогать
Каждый найдет
что-то интересное
Фестиваль для
интересных
Отдыхай не
так, как все
Провести время
с пользой
Оффлайн
-опыт
Новые знания
для ребенка
Поделись своим
интересом/знаниями
Отдых всей
семьей!
Расширяем кругозор
Интересно ребенку
и взрослому
Фестиваль обо
всем!
Фестиваль
науки
Фестиваль
непредсказуем
Интересные
факты
Не бойся
узнавать
Открыт
новому
Веселить
и удивлять!
Узнавай об
интересном
Весь спектр
эмоций
Фестиваль
самообразования
Без скучных
лекций
Будь среди
«своих»
Уникальный
фестиваль
Здесь твои
будущие друзья
Только
у нас
Увидеть тех, кого
нет на Youtube
Разделяй эмоции
с друзьями
Уникальная программа у
каждого гостя
Фестиваль
знаний
Наука
сближает
Первый
научный
Уникальный формат
(не фестиваль)

45.

ПОИСК ВЕКТОРОВ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ
Направления на основе ассоциаций
Направления на основе стереотипов
Открытия
Свобода
Наука – многогранна,
каждый найдет свое
Прогресс
Достижения
Будущее
Скучно – это
для глупых
Разнообразие
программы
Для всех
уровней
Осознанность
Знания
Фантастика
Стать частью
сообщества
Наука
многогранна
Интересно и
доступно
Лето
Роботы
Удивление
Поможем
понять
Будь среди
увлеченных
Перезагрузка
ГП
Недоступность
Отдых
Гаджеты
Интерактивность
Программист
Музыка
Эмоции
Ботан
Драйв
Свежий
воздух
Увлеченный
Комиксы
Массовая культура
Фрик
Косплей
Забавный
Свобода быть
самим собой
Большое
обновление ГП
Уникальная подача
Наши посетители – наша
гордость
Новая
программа
Комментарий:
Здесь располагаются все возможные элементы
направлений для будущего позиционирования.
На следующем слайде мы выделим концепции,
которые максимально релевантны исследованию,
всем целевым аудиториям, маркетинговым- и
бизнес-задачам фестиваля.

46.

ГРУППИРОВАНИЕ ВЕКТОРОВ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ
Получение
знаний
Доступность
для участия
Эксклюзивность /
Уникальность
Эмоции
от фестиваля
Программа
фестиваля
Мир
открытий
Знания доступны
каждому
Технологии здесь
и сейчас
Весь спектр
эмоций
Открытия
Знания
многогранны!
Мы всем рады
Веселить
и удивлять!
Отдыхать
по-другому!
Без скучных
лекций
Открыт новому
Узнавай об
интересном
Сложные вещи
простыми словами
Фестиваль для
увлеченных
Расширяем
кругозор
Фестиваль для
интересных
Фестиваль
знаний
Уделить время
себе и семье
Не бойся
узнавать
Фестиваль
самообразования
Для всех уровней
Интересно
ребенку и
взрослому
Каждый найдет
что-то интересное
Наука
многогранна,
каждый найдет
свое
Здесь можно
трогать руками
Провести время
с пользой
Отдыхай не
так, как все
Интересно и
доступно
Эмоции
Знания
Музыка
Один билет –
множество эмоций
Массовая культура
Осознанность
Разнообразие
программы
Отдых!
Свобода
Достижения
Большое
обновление ГП
Новая
программа
Удивление
Забавный
Свобода быть
самим собой
Интерактивность
Науч. Достижения

47.

ВЫЯВЛЕННЫЕ ПРИ КОНКУРЕНТНОМ АНАЛИЗЕ
УРОВНИ ПРЕИМУЩЕСТВ
ЦЕННОСТНЫЙ
УРОВЕНЬ
ФУНКЦИОНАЛЬНЫЙ
УРОВЕНЬ
ФИЗИЧЕСКИЙ
УРОВЕНЬ
Современные
знания
Полезные
знакомства
Качество
программы
Ценовая
доступность
Новые
впечатления
Общение
Удобная
локация
Принадлежность
культуре
«Я пойму»
Известные гости
Надежный
организатор
Общий
интерес

48.

КОММЕНТАРИЙ К ПРЕДЫДУЩЕМУ СЛАЙДУ
Для поиска векторов позиционирования
были использованы данные исследования:
тренды рынка, анализ ЦА и аудит бренда.
В результате «мозгового штурма» было
представлено 83 тезиса. Данные тезисы
— наработки и возможные элементы
будущих концепций позиционирования.
Это части большого пазла.
На следующем этапе произошел отсев нерелевантных
элементов, которые не подходят по причине
особенностей аудитории, рынка и трендов.
Группировка всех элементов помогает увидеть общую
картину. Мы видим, что понятие науки может быть
расширено и обобщено до понятия – «знания».
Эти данные подтверждаются исследованием – целевая
аудитория положительно
относится к новым открытиям и знаниям в целом.
Отсутствует направление новых технологий.
За счет этого может быть снижен порог вхождения
новых посетителей. Тема свободы и безграничности
знаний будет способствовать более простому
пониманию сути фестиваля.
Технологии, доступность и разнообразие эмоций
могут быть основополагающими факторами будущей
концепции.
Для разработки концепции позиционирования будет
использована лишь часть
блоков.

49.

КОММЕНТАРИЙ К ПРЕДЫДУЩЕМУ СЛАЙДУ
Выделенные направления полностью
соответствуют конкурентному анализу.
Будущее позиционирование проекта
рекомендуется расположить в чуть более высоком
секторе «Порога вхождения». Фестивалю с
уклоном в новые знания нельзя быть простым и
ненавязчивым. Это создаст диссонанс восприятия
у целевой аудитории.
При этом нельзя уходить в профессиональную
риторику. Она отпугнет широкую часть аудитории
– «не гиков».
Высокое разнообразие на фестивале не превращается в
«кашу» и рынок активностей.
Позиционирование фестиваля обязано поддерживать
общий тон программы и наоборот. Более сильный
акцент на развлечения откроет доступ к неактивной
ЦА – выход на аудиторию «Удиви меня».
Здесь актуально вспомнить стереотипы аудитории,
которые связывают формат «фестиваль» с наличием
музыкального исполнителя и имеют потребность в
получении большего числа активностей за меньшие
деньги.

50.

РАЗРАБОТКА
КОНЦЕПЦИИ
И БРЕНД-ПЛАТФОРМЫ

51.

ГРУППИРОВАНИЕ ВЕКТОРОВ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ
Получение
знаний
Доступность
для участия
Эксклюзивность /
Уникальность
Эмоции
от фестиваля
Программа
фестиваля
Мир
открытий
Знания доступны
каждому
Технологии здесь
и сейчас
Весь спектр
эмоций
Открытия
Знания
многогранны!
Мы всем рады
Веселить
и удивлять!
Отдыхать
по-другому!
Без скучных
лекций
Открыт новому
Узнавай об
интересном
Сложные вещи
простыми словами
Фестиваль для
увлеченных
Расширяем
кругозор
Фестиваль для
интересных
Фестиваль
знаний
Уделить время
себе и семье
Не бойся
узнавать
Фестиваль
самообразования
Для всех уровней
Интересно
ребенку и
взрослому
Каждый найдет
что-то интересное
Наука
многогранна,
каждый найдет
свое
Здесь можно
трогать руками
Провести время
с пользой
Отдыхай не
так, как все
Интересно и
доступно
Эмоции
Знания
Музыка
Один билет –
множество эмоций
Массовая культура
Осознанность
Разнообразие
программы
Отдых!
Свобода
Достижения
Большое
обновление ГП
Новая
программа
Удивление
Забавный
Свобода быть
самим собой
Интерактивность
Науч. Достижения

52.

КОНЦЕПЦИЯ 1:
«СВОБОДА ОТКРЫТИЙ»

53.

КОНЦЕПЦИЯ №1
ОСНОВНЫЕ СМЫСЛЫ
Весь спектр
эмоций
Провести время
с пользой
Каждый найдет что-то
интересное
Свобода
Осознанность
Знания
многогранны!
Расширяем
кругозор
Свобода быть самим собой
Отдыхать по-другому!
КЛЮЧЕВОЕ ОПИСАНИЕ
Бренд-друг, который разделяет с гостем его стремление к полезному
отдыху, движению, личному развитию и отдыху.
• Акцент с науки и технологий смещается в сторону «знаний»;
• Программа получает баланс между техническим и гуманитарным
направлением;
• Главная цель команды фестиваля – сделать его понятным и доступным для
каждого гостя, который стремится к получению нового опыта и знаний.
• Основной акцент концепции направлен на аудиторию «Удиви меня»;
• Большой акцент на уникальность («первый фестиваль знаний в России»);
«GAPPO
Инженерная
сантехника»– это
больше, чем наука.
Это фестиваль
новых знаний и
развития.
Это получение
новых
качественных
эмоций за счет
нового формата
отдыха, где нет
барьеров
между полезными
знаниями и
развлечениями.

54.

КОНЦЕПЦИЯ №1
Люди думают, что…
наука и технологии могут
быть интересной
альтернативой
классическому досугу, но
этого не всегда достаточно
для посещения
фестиваля.
Бренд отличается тем,
что…
предлагает аудитории больше,
чем науку.
Разнообразие программы, где
центральной частью
выступают новые знания и
эмоции, которые могут
удовлетворить уникальный
интерес каждого гостя.
Ключевая идея бренда
Быть гиком — значит быть человеком без предрассудков, человеком
свободным, без ограничений в интересах. На
фестивале знания объединяют и стирают границы, помогая каждому
получить то, что ему по-настоящему порадует
и заинтересует.

55.

КОНЦЕПЦИЯ 1:
«СВОБОДА ОТКРЫТИЙ»
Наука не существует без свободы, без возможности увлекаться, расширять
кругозор и открывать уникальное. И если наука – это творчество, то свобода —
отправная точка каждого открытия.
Geek Picnic – не создает барьеры, а стирает их. С помощью разнообразия
жизни, науки и знаний мы создаем пространство открытий и нового опыта, где
каждый гость в праве интересоваться и двигаться по своей уникальной
траектории.
Антон Долин рассказывает о феномене Марвел, гости ищут на скорость в
телескопе планеты, филолог повествует об истории феминитивов, а дети
играют в лазертаг вокруг лабиринта из «Твин Пикса».
Мы хотим радовать и удивлять. Открыть уникальное чувство свободы.
Открыть Geek Picnic.

56.

ПЕРВАЯ
КОНЦЕПЦИЯ
«СВОБОДА ЗНАНИЙ»
Основные тезисы концепции:
Провести время
с пользой
Осознанность
Свобода
Знания
многогранны!
Расширить
кругозор
Весь спектр
эмоций
Отдыхать по-другому!
Свобода быть самим собой

57.

КОНЦЕПЦИЯ №1:
«СВОБОДА ОТКРЫТИЙ»
ОБРАЗ БРЕНДА
Роль бренда призвана расширить
стандартное восприятие аудитории
«GAPPO Инженерная сантехника».
Научная и техническая направленность
фестиваля перестает быть доминантной и
заменяется на понятие «знаний».
Бренд выдвигает на передний план
потребности в полезном отдыхе,
развитии и личностном росте. Особенно
важную роль в образе бренда занимает
свобода. Данное понятие тесно связанно
со знаниями, при этом имеет высокую
актуальность в мире современных
трендов.
В отличие от нынешней концепции
фестиваль выступает более открытой и
доступной площадкой, при этом не
перестает делать акцент на своей
«увлеченности» и «познавательности».
Позиционирование стремиться поддержать
следующие потребности:
Современные знания: их разнообразие и доступность
Фестиваль повышает свою актуальность для
современного общества. Это отражается как в темах,
так и в коммуникации с аудиторией. Научное
направление и робототехника получают свое развитие,
как часть программы наравне с гуманитарными
знаниями.
Уникальная атмосфера и присутствие сообществ
«Свобода быть самим собой» — это основной посыл
атмосферы фестиваля. «GAPPO Инженерная
сантехника» принимает и ценит уникальность каждого
посетителя. Поэтому фестиваль включает большое
разнообразие зон по интересам. Это выражение
свободы и самореализации каждого участника и гостя.
Новые впечатления
Образ бренда не создает образ глубоко
познавательного формата. Разнообразие получаемых
эмоций — важный элемент всего фестиваля.

58.

БРЕНД-ПЛАТФОРМА
Концепция 1 «Свобода открытий!»
Поддержка стремления к
«движению» и
развитию.
Свобода и уважение;
«Быть самим собой», поддержка
уникальности
ФИЗИЧЕСКАЯ ОСНОВА
ИНТЕЛЛЕКТ
ценности
BIG IDEA
фестиваль
свободы,
воплощенной в
разнообразии
знаний и
развлечений.
Разнообразная программа, включающая
как познавательный так и
развлекательный контент;
Известные, медийные хедлайнеры;
Экономия денег – музыка, знания и
развлечения за один билет.
Основной упор:
- Желание получить новый опыт,
новые
эмоции;
- Отдыхать по другому, желание
быть
разносторонним;
- Желание самореализации и
получение
новых знаний
стиль
ИНСАЙТ
Рациональн
ые
преимущест
ва
«Отдых с пользой»;
Новый опыт, ощущения и
впечатления;
Атмосфера «осознанности»,
соответствия современным течениям
общества;
Увлеченная и разносторонняя
аудитория посетителей («нет кого
попало»).
Богатая история фестиваля;
Статус первого фестиваля посвящённого
знаниям и науке;
Соответствие современным трендам и
направлениям общества.
ЛИЧНОСТЬ
Эмоциональные
преимущества
Характер
бренда
Открытый;
Профессиональный
(но не «заумный»);
Молодой/Амбициозный;
Современный;
Понятный / «По-свойски»
Дружелюбный;
Общительный;
Разносторонний;
Современный.

59.

МОДЕЛЬ АРХЕТИПОВ
Существует множество систем архетипов.
Архетипы — это персонифицированные
символы, которые позволяют нашему
сознанию идентифицировать бренд с тем
или иным человеком или чувством.
Модель базируется на исследованиях
Юнга, который показал, что архетипы
являются отражением
потребности людей в определенной
«информации» (в широком смысле слова).
Это позволило описать набор базовых
архетипов как сочетание видов восприятия
и психологических установок.
В своей работе мы используем систему М. Марка и К.
Пирсона, описанную в их книге «Герой и бунтарь.
Это классическая для брендинга модель типизации,
которая помогает лучше понять и прочувствовать
образ бренда, его характерные черты и особенности.
Подробнее о модели:
https://yulialos.com/archetypes/kak-ispolzovat/
https://present5.com/brend-platforma-1-brend-platformapozvolyaetsdelat-iz/
https://www.marketing.spb.ru/libcomm/brand/inner_motivation.htm

60.

МОДЕЛЬ АРХЕТИПОВ
Концепция 1 «Свобода открытий!»
СВОБОДА
Основной архетип:
Искатель
Проявление архетипа:
человек, который
стремится
быть не таким, как все,
отстаивает свою
ЭГО
индивидуальность.
Его привлекают тайны
природы, загадки
истории.
Он стремится познать
смысл жизни, найти
свое призвание,
предназначение. Любит
философствовать,
путешествовать наяву и
в своих фантазиях.
Мотивация:
поиск
индивидуальности,
свобода
ИСКАТЕЛЬ
БУНТАРЬ
ШУТ
ТВОРЕЦ
ЛЮБОВНИК
ГЕРОЙ
ЗАБОТЛИВЫЙ
ОКРУЖЕНИЕ
МАГ
СЛАВНЫЙ
МАЛЫЙ
МУДРЕЦ
ПРОСТОДУШНЫЙ
ПРАВИТЕЛЬ
ПОРЯДОК
Вспомогательный архетип:
Простодушный
(по Юнгу Ребенок)
Проявление архетипа:
высокий акцент на получение
эмоций, желание обрести
безопасность. Максимализм,
бездумная тяга к новому.

61.

ВИЗУАЛЬНОЕ
НАСТРОЕНИЕ
БРЕНДА

62.

КОММЕНТАРИЙ ПО ПРОГРАММЕ
1. Программа фестиваля дополняется
гуманитарными науками. Концепция
подразумевает смещение понятия
«науки» в сторону понятия «знания».
2. Свобода в программе должна
восприниматься как разнообразие знаний
– «каждый получает то, что ему
интересно».
3. Возможно объединение тем,
совмещение тематик
(пример – «Как переработка пластика
влияет на озоновый слой», «Разбор
Стэнфордского эксперимента»
и тд).
4. Фестиваль не должен быть
отпугивающим для аудитории
гиков, поэтому для них необходим
отдельный посыл на фестивале,
отражающийся в программе.
5. Музыкальный хедлайнер необходим для увеличения
ценности и разнообразия программы. Музыкальные
жанры могут быть разные, так как возможно
продвижение выступающих в виде «открытий» года.
Главное условие – актуальность и «свежесть»
исполнителя (пример: «Шарлот» может быть поднесен
как исполнитель новой волны, а перед выступлением
можно анонсировать лекцию о трендах музыки и ее
будущем).
6. Программа концентрируется в отдельной области
площадки. Центральная часть фестиваля – главная
сцена, которая должна считываться как объединяющий
элемент программы
(применимо ко всем концепциям).
7. Стратегия продвижения в социальных сетях
смещается в сторону знаний. Сообщество может брать
за аналог портал
education, ДАВАЙТЕ ИСКАТЬ

63.

КОНЦЕПЦИЯ 2:
«ВЫЙТИ ЗА РАМКИ»

64.

КОНЦЕПЦИЯ №2
ОСНОВНЫЕ СМЫСЛЫ
Весь спектр
эмоций
Удивление
Открыт
новому
Забавный
Мы всем
рады!
Мир
открытий
Отдыхать по-другому!
КЛЮЧЕВОЕ ОПИСАНИЕ
Бренд-наставник, который помогает бороться с обыденностью —
позволяет взглянуть на жизнь с более интересного ракурса при помощи
многообразия и уникальности окружающего нас мира.
• Бренд фестиваля становится эмоционально насыщенным;
• Программа дополняется гуманитарными науками, но
акцент с технического направления не смещается;
• Главная цель фестиваля – помочь людям увидеть
разнообразие и уникальность жизни;
• Основной акцент концепции направлен на аудиторию
«Хочу все знать».
«GAPPO Инженерная
сантехника»– это
фестивальэксперимент.
Визионер с ярко
выраженной эмоцией
интереса к жизни.
Он желает
продемонстрировать
многообразие жизни и
тем самым открыть
людям новый опыт –
удивительный и
прекрасный.

65.

КОНЦЕПЦИЯ №2
Люди думают, что…
наука и технологии могут
быть интересной
альтернативой
классическому досугу, но
этого не всегда достаточно
для посещения фестиваля.
Бренд отличается тем,
что…
уничтожает шаблоны и
стереотипы о
науке и технологиях,
предлагает гостям
взглянуть на жизнь, прошлое
и будущее с
нового ракурса.
Ключевая идея бренда
«GAPPO Инженерная сантехника» – фестиваль экспериментов, ярких
и удивительных открытий. Он демонстрирует посетителям
разнообразие и уникальность окружающего мира – дарит новые
эмоции и опыт.

66.

КОНЦЕПЦИЯ 2:
«ВЫЙТИ ЗА РАМКИ»
Иногда кажется, что мы живем в мире суеты и однообразия.
Мы считаем иначе. Мир интереснее, чем всем кажется. Нас окружают механизмы и технологии,
новые и привычные знания, которые часто оказываются вне нашего повседневного фокуса. Слишком
многое проходит мимо нас.
Что бы увидеть новое, нужно выйти за рамки. Посмотреть по новому на уже привычный мир
технологии и знаний, познать будущее, став свидетелем следующих шагов человечества. Это
уникальный и яркий опыт, это выход за рамки повседневного, который подготовил для своих гостей
фестиваль «GAPPO Инженерная сантехника».
Узнать, как создается искусственный интеллект, как работают 5G-сети, стать участником
психологического эксперимента, поиграть с технологиями и познакомиться с уникальными людьми,
живущими среди нас.
«GAPPO Инженерная сантехника» перезапустит мышление каждого и поможет задаться вопросом –
«Почему я не знал этого раньше?»

67.

ВТОРАЯ
КОНЦЕПЦИЯ
«ЗА РАМКИ
ПРИВЫЧНОГО»
Основные тезисы концепции:
Открыт новому
Забавный
Отдыхать по-другому!
Удивление
Мы всем рады
«Весь спектр эмоций»
Мир открытий

68.

КОНЦЕПЦИЯ №2:
«ВЫЙТИ ЗА РАМКИ»
ОБРАЗ БРЕНДА
Роль бренда более близка к существующему формату
фестиваля. При этом в концепции происходит расширение
границ позиционирования.
Мы делаем бренд понятнее — адаптируем для аудитории
«Удиви меня».
Образ бренда призван продвигать идеи уникальности
окружающего мира, огромных возможностей, которые
окружают нас в повседневной жизни.
Бренд выступает наставником, а не другом. Это происходит изза того, что более широкая аудитория не сможет себя
ассоциировать со столь увлеченным наукой человеком (в
предыдущей концепции все наоборот. Бренд-друг, который
продвигает свободу, развитие и тренды стремиться
ассоциироваться с более широкой целевой аудиторией).
Образ фестиваля близок образу Александра Пушного в
«Галилео» и Рика из сериала «Рик и Морти».
Если ГП разговаривает с аудиторией на равных, то он общается
с гиками. Новый образ использует стереотипы, массовую
культуру и скрытое желание широкой аудитории быть «нет
такими, как все».
Поэтому образ фестиваля становится ярче и выраженнее. Он не
общается на равных – он другой, не такой, как все обычные
люди, он будоражащий и неожиданный.
Позиционирование стремиться поддержать
следующие потребности:
Новые впечатления и эмоции
Фестиваль не пытается быть «нормальным». Он
будоражит и удивляет. Это фестиваль
Ред Бул в сфере науки и знаний. Это необычные
сочетания тем и направлений, артискусство, перфомансы, пространства и
активности. По тематикам — хороший аналог
«Галилео».
Уникальная атмосфера и присутствие сообществ
Атмосфера уникальности поддерживается на всех
этапах фестиваля. Образ перестает
быть статичным и становится «удивительным».
Атмосфера должна быть
соответствующей. Это «парк-аттракционов», где
за каждым поворотом должно быть чтото неожиданное.
Доступ к уникальному
Фестиваль имеет то, чего нет у других. Это
разрыв шаблонов. Это акценты на удивление
и развлечение. Пример неожиданного –
выступление Little Big с симфоническим
оркестром.

69.

БРЕНД-ПЛАТФОРМА
Концепция 2 «Выйти за рамки!»
Поддержка стремления к
«движению» и
развитию.
Гипертрофированная
увлечённость;
Любовь к жизни.
Богатая история фестиваля;
Статус первого фестиваля посвящённого
знаниям и науке;
Самобытность.
ФИЗИЧЕСКАЯ ОСНОВА
ИНТЕЛЛЕКТ
ценности
BIG IDEA
фестиваль
свободы,
воплощенной в
разнообразии
знаний и
развлечений.
Разнообразная программа, включающая
как познавательный так и
развлекательный контент;
Известные, медийные хедлайнеры;
Экономия денег – музыка, знания и
развлечения за один билет.
стиль
ИНСАЙТ
Рациональн
ые
преимущест
ва
«Отдых с пользой»;
Новый опыт, ощущения и
впечатления;
Уникальный и не стандартный
формат отдыха;
Уникальная и непривычная
атмосфера с интересными людьми.
Основной упор:
- Желание получить новый опыт,
новые эмоции;
- Отдыхать по другому, желание
быть разносторонним;
- Желание самореализации и
получение новых знаний
ЛИЧНОСТЬ
Эмоциональные
преимущества
Характер
бренда
Открытый;
Профессиональный
(но не «заумный»);
Безумный/творческий;
Простой /
Прямолинейный
Болтливый;
Яркий /
будоражущий;
Разносторонний;
Удивляющий.
Современный.

70.

МОДЕЛЬ АРХЕТИПОВ
Существует множество систем архетипов.
Архетипы — это персонифицированные
символы, которые позволяют нашему
сознанию идентифицировать бренд с тем
или иным человеком или чувством.
Модель базируется на исследованиях
Юнга, который показал, что архетипы
являются отражением
потребности людей в определенной
«информации» (в широком смысле слова).
Это позволило описать набор базовых
архетипов как сочетание видов восприятия
и психологических установок.
В своей работе мы используем систему М. Марка и К.
Пирсона, описанную в их книге «Герой и бунтарь.
Это классическая для брендинга модель типизации,
которая помогает лучше понять и прочувствовать
образ бренда, его характерные черты и особенности.
Подробнее о модели:
https://yulialos.com/archetypes/kak-ispolzovat/
https://present5.com/brend-platforma-1-brend-platformapozvolyaetsdelat-iz/
https://www.marketing.spb.ru/libcomm/brand/inner_motivation.htm

71.

МОДЕЛЬ АРХЕТИПОВ
Концепция 2 «Свобода открытий!»
СВОБОДА
Основной архетип:
Шут и Бунтарь
Проявление архетипа:
человек, который
желает
преобразовывать и
изменять, уничтожать
стереотипы и быть по- ЭГО
настоящему «новым».
Не боится говорить
правду.
Веселый,
импульсивный и
энергичный.
ИСКАТЕЛЬ
БУНТАРЬ
ШУТ
ТВОРЕЦ
ЛЮБОВНИК
ГЕРОЙ
ЗАБОТЛИВЫЙ
ОКРУЖЕНИЕ
МАГ
СЛАВНЫЙ
МАЛЫЙ
МУДРЕЦ
ПРОСТОДУШНЫЙ
ПРАВИТЕЛЬ
ПОРЯДОК
Вспомогательный архетип:
Славный малый
Проявление архетипа:
человек, для которого очень важны
дружба, взаимоуважение. Большое
внимание уделяет человеческим
взаимоотношениям. Ценит свою
принадлежность к коллективу,
«чувство локтя», душевность и
искренность. Проявляет заботу и
внимание к своим друзьям и близким.

72.

ВИЗУАЛЬНОЕ
НАСТРОЕНИЕ
БРЕНДА

73.

КОММЕНТАРИЙ ПО ПРОГРАММЕ
3. В отличии от предыдущей концепции здесь
программа фестиваля должна быть более научной и
забавной. Программа раскрывает уникальность
настоящего и будущего.
1. В основе познавательной программы
закладывается «эксперимент» — смешивание наук,
направлений и тем. Фестивалю не рекомендуется
использовать узко специальные темы (пример:
лекторий «Кибернетика»).
2. Темы необходимо смешивать и делать доступными
и понятными для широкой аудитории гостей.
Главный аналог познавательной программы —
передача «Галилео», «Разрушители мифов», «Как
это работает?», «Как это сделано?», «МегаЗаводы»
и тд.
4. Развлекательные активности строятся не только на
тематиках (научное и технологичное), но и на
креативных комбинациях.
Пример: роботы-официанты, VR-магазин и тд.
5. В данной концепции программа фестиваля ставит
цель — вызвать «Вау-эффект», который строится на
науке, знаниях и уникальных сочетаниях.
6. Стратегия продвижения в социальных сетях должна
измениться. Более яркий эмоциональный окрас,
необычные сочетания тем. Формат «актуальных
новостей гик культуры» может остаться, как часть
контент-плана. ПостНаука , Это
работает,

74.

ИСПОЛЬЗОВАНИЕ БРЕНД-СТРАТЕГИИ
Бренд-стратегия — это целостное видение
развития бренда, от идеи, концепции,
определения целевого сегмента, до УТП
(дифференцирующего ваш бренд уникального
торгового предложения), позиционирования и
стратегии коммуникаций, которая позволит
корректно донести позиционирование до
целевого потребителя.
Стратегия формирования бренда объясняет, что
будет представлять из себя бренд и какими
характеристиками и элементами он будет
доносить свою большую идею.
Поддержка бренд-стратегии происходит на всех
уровнях реализации фестиваля. Это фундамент
мероприятия, основа которого должна
учитываться при построении рекламной
кампании, составлении программы, создании
визуального стиля, продвижении фестиваля для
аудитории инструментами таргетинга и не только.
Нынешнее положение фестиваля – результат
отсутствия бренд- стратегии. Отсутствие
целостного образа бренда и актуального видения
фестиваля с понятной целевой аудиторией и
понятными посылами.
Для решения данной проблемы мало лишь
создать обновленный бренд, важно внедрить
изменения на каждом уровне реализации.

75.

ДАЛЬНЕЙШЕЕ ИСПОЛЬЗОВАНИЕ
БРЕНД-СТРАТЕГИИ
Маркетинговый
обзор
Анализ рынка,
конкурентов,
выявление аудитории
и ее основных
инсайтов,
мотивов и барьеров
для разработка
позиционирования.
Выбор брендстратегии
Позиционирование,
основные
характеристики
бренда.
Доработка
программы
Доработка
программы
с учетом новой
концепции
фестиваля.
Разработка
фирменного
стиля /
обновление
логотипа
Смена
настроения
фирменных
элементов,
поддержка
нового
образа и
характера
бренда.
UX/UI
дизайн
сайта
Обновление
структуры
сайта,
визуального
оформления.
Стратегия
продвижения
Смена концепции
ведения
социальных
сетей, разработка
SMMстратегии,
стратегии
продвижения
бренда в
целом.

76.

РАЗРАБОТКА
ПЛАТФОРМЫ
КОММУНИКАЦИИ

77.

ПЛАТФОРМА КОММУНИКАЦИИ
Это часть бренд-стратегии. Выделенные целевые
аудитории сегментируются по своим уникальным
мотивам посещения фестиваля. Выделяется каждый
отдельный мотив и барьер, который получает
сообщение.
Далее формируются обобщённые
коммуникационные сообщения для каждой
аудитории, который объединены большой идеей
бренда (у нас их две, так как мы разработали два
разных концепта позиционирования).
Для построения платформы мы используем инструмент
«Интерактивных карт». Он максимально подробно
позволяет
увидеть взаимосвязи между всеми объектами бренда.
Программа: MindNode (Mac OS)
https://mindnode.com
Ссылка на скачивание:
https://yadi.sk/d/pZCDUxKKdZ2MRg