Analiza eksternog okruženja-postavka i razvoj strategija sadržaj

1.

PREDMET
STRATEŠKI MENADŽMENT
Predavanje broj 3
ANALIZA EKSTERNOG OKRUŽENJA-POSTAVKA I RAZVOJ
STRATEGIJA
SADRŽAJ
1.
UVOD ........................................................................................................................................................... 2
2. STVARANJE ORGANIZACIJE KOJA JE SVESNA SVOG OKRUŽENJA ............................................ 4
3. ULOGA SKENIRANJA, MONITORINGA, OBAVEŠTENOSTI O KONKURENTIMA I
PREDVIĐANJA .................................................................................................................................................... 4
4. SWOT ANALIZA ............................................................................................................................................. 8
5. OPŠTE OKRUŽENJE ...................................................................................................................................... 9
5.1. DEMOGRAFSKI SEGMENT ...................................................................................................................... 9
5.2 SOCIOKULTUROLOŠKI SEGMENT ...................................................................................................... 12
5.3. POLLTIČKO-PRAVNI SEGMENT .......................................................................................................... 13
5.4. TEHNOLOŠKI SEGMENT ........................................................................................................................ 13
5.5. EKONOMSKI SEGMENT ......................................................................................................................... 14
5.6. GLOBALNI SEGMENT ............................................................................................................................. 15
STUDIJA SLUČAJA: PRIMENA SWOT ANALIZE NA UTICAJ EKONOMSKE KRIZE NA RAZVOJ
MALIH I SREDNJIH PREDUZEĆA U SRBIJI –ORIGINALNI NAUČNO ISTRAŽIVAČKI RAD,
PUBLIKOVAN ................................................................................................................................................... 16
STRENGTHS ................................................................................................................................................. 21
WEAKNESSES .............................................................................................................................................. 21
OPPORTUNITIES ......................................................................................................................................... 21
THREATS ....................................................................................................................................................... 21
WEAKNESSES ................................................................................................................................................... 23
THREATS .......................................................................................................................................................... 25

2.

Strateški menadžment
Predavanje br. 3
Predavanje br. 3
Postavka i razvoj strategija
1. Uvod
S trategije se ne razvijaju u vakumu niti bi tako trebalo da bude. One moraju da reaguju na spoljasnje
poslovno okruženje. U suprotnom, vasa firma moŽe postati najuspešnij proizvođac kočijaških bičeva,
staromodnih odela ili računaljki ili bezvrednh metli. Da bi se izbegle takve strategijske qreške, firme
moraju da poznaju poslovno okruženje. Jedan od instrumenata za analiziranje trendova je
predviđnje. U izradi prognoza, skeniranje okruženia i monitoring okruženja veoma su važni da
bi se detektovali ključni trendovi i događaji. Menadžeri, takode, moraju agresivno da prikupljaju i
šire podatke o konkurentima. Informacije koje se napabirce kroz ove tri aktivnosti neobično su vredne
u procesu izrade prognoza i scenarija da bi se smanjile sadašnje i buduće opasnosti, ali i da bi se
maksimalno iskoristile nove šanse.
Osnovni instrument strategijske analize, je pojam SWOT analize (termin je akronim od engl. reci
strengths - snaga, weaknesses - slabosti, opportunities - povoljne prilike, i threats - opasnosti;
prim.prev.). Ovom delu ćemo posvetiti veći deo predavanja.
Takođe ćemo se osvrnuti na dva okvira za analizu eksternog okruzen]a - okruzenja uopste i
konkurentskoog okruženja. Okruženje uopšte sastoji se od sledećih šest segmenata: demografskog,
socio-kulturološkog, politicko-pravnog, tehnoloskog, ekonomskog i globalnog. Trendovi i
dešavanja u ovim segmentima mogu da imaju dramatičan uticaj na vašu firmu. Konkurentsko
okruzenje je blize arganizaciji. Ono se sastaji od analize pet industrijski uslovljenih faktara koji
značajno utiču na prosečan nivo industrijske profitabilnosti. Svest o postojanju ovih faktora izuzetno je
vazna kada se odlucuje o stvarima kao što je u koju privrednu granu ući i na koji način poboljšati
trenutnu poziciju firme u okviru jedne privredne grane. Ovo je od pomoći kada treba neutralisati
opasnost ad konkurenata i povećati uticaj koji firma ima nad potrošačima i dobavljačirna.
To što neka kompanija već generacijama ima dobro poznate brendove, ne znači da joj je uspeh
zagarantovan zauvek. Takve firme mogu da upadnu u probleme ukoliko efektivno ne odreaguju na
promenjene zahteve i preference potrosaca. Uzmimo na primer slucaj
kompanije Interstate Bakeries Corporation (IBC) vredne 3,5 milijardi dolara. Još od tridesetih godina
dvadesetog veka, ova firma je proizvodila iseceni hleb i ostale pekarske proizvode, a mnogi od
njihovih brendova smatraju se americkim simbolima. Tu spadaju različite grickalice kakve su Twinkies,
Ding Dongs, Zingers i Wonder Bread. Za fiskalnu godinu koja se zavrsila 29. maja 2004. godine, IBC
je ostvario gubltak od 25,8 miliona dolara u poređenju sa profitom od 69,8 miliona koliko je zaradio u
prethodne dve godine.
Nažalost, teški gubici praćeni ogromnim dugovanjima od vise od 1,3 milijarde dolara oterali su
kompaniju u bankrot u septembru 2004. godine. Šta je pošlo naopako sa kompanijom Interstate
Bakeries?
2/27
Naziv predavanja: POSTAVKA I RAZVOJ STRATEGIJA

3.

Strateški menadžment
Predavanje br. 3
Možda je najveci nedostatak IBC-a to sto svoje brendove nisu uspeli da održe u životu. "Ne biti
inovativan znači potpisati smrtnu kaznu, a nostalgija (kupaca) vam neće pomoći da kroz sve prođete",
reči su Rika Bozelija (Rick Bazzelli) merčendajzing menadžera u McCaffrey's supermarketu u gradicu
Langhorn u Pensilvaniji. Zaljubljen u svoju slavnu proslost, IBC se nikada nije potrudio da se
redizajnira. Umesto toga, oni su i dalje nastavili da pune rafove prodavnica svojim jeftinim proizvodom
Wonder Bread, čak i onda kada su potrosaci sve vise posezali za sveze ispecenim hlebom ili
posebnim vrstama hleba. Mnogi od tih konkurentskih proizvoda pratili su vodeći trend među
potrošačima koji su se rade odlučivali za proizvode sa malo ugljenih hidrata koji su postali popularni
poslednjih godina zahvaljujući Etkinsonovoj dijeti. Procenjuje se da u Americi 32 miliona Ijudi sprovodi
dijetu sa malim unosom ugljenih hidrata, kakve su Etkinsonova ili South Beach dijeta. Tek je 2004.
godine IBC uveo liniju proizvoda sa smanjenim sadrzajem ugljenih hidrara pod nazivom "Home Pride
Carb Action". Ali tada je, kako to obicno biva, bilo suvise kasno". IBC se suočio sa sličnim problemima
i u proizvodnji brze hrane. Proizvodi kao sto je Twinkies smatraju se nezdravom hranom (eng. junk
food). To je sladak obrok koji bi malo koja odrasla osoba sebi dopustila, a nije ni po ukusu generacije
dece koja za užinu koriste proizvode kako što je jogurt (popularni decji proizvod od jogurta). Kao sto je
primetio Vendel Perkins (Wendell Perkins), generalni direktor za investicije u kompaniji Johnson Asset
Management: ,,) ja se prisećam Dolly Madison i Twinkies sa ljubavlju i romantikom iz svog detinjstva,
ali se mnogo toga ptomenilo od tada, a kompanija je prosla kroz težak period pokusavajuci da drži
korak sa vremenom". A i povecana zabrinutost za dećiju gojaznost u Sjedinjenim Drzavarna sigurno
nije pomogla prodaji. Što se tice bankrotstva IBCa, Keli Brounel (Kelly Brownell), direktor Jejlovog
Centra za ishranu i poremecaje u težini, tvrdi: "Mislim da ne postoji nijedan nutricionista u Americi koji
ce proliti suze nad ovim događajem". IBC nije uspeo da smanji ni svoje prekomerne troskove. Zbog
toga nisu bili u stanju da ponude bagatelne cene koje bi im omogucile da se mnogo agresivnije ukljuce
u kanale masovne prodaje kakvi su lanci supermarketa i robnih kuca Wall-Mart ili Target. Poslednjih
godina doslo je do velikih merdžera (spajanja) među prodavcima prehrambenih proizvoda. Kako neki
veliki lanci prodavnica prehrambene robe i maloprodaje rastu i postaju sve dominantniji, tako raste i
njihova kupovna moć.
To vrši veliki pritisak na formiranje cena kod proizvođaca. Zbog nepovoljne strukture svojih troskova,
IBC nije imao nikakve sanse. Da biste bili uspesan menadžer, morate prepoznati sanse i opasnosti. U
spoljašnjem okruženju svoje ftrme. Morate biti svesni onoga što se desava izvan vase kompanije. Ako
se fokusirate iskljucivo na efikasnost internih operacija, vasa firma moze prerasti u najboljeg svetskog
proizvodaca biceva za konje ili papira za štampu. Ali ako se preracunate u proceni tržišta, vaše
povoljne sanse će biti izgubljene - što će teško biti zavidna pozicija za vas ili vasu firmu. U svojoj
nagradenoj knjizi Takmičiti se za buducnost" (Competing for the Future), Gari Hamel (Gary Hamell)i K.
K. Prahalad (c. K. PrahaIad) navode da "svaki menadžer u svojoj glavi ima set predrasuda, mišljenja i
pretpostavki u vezi strukture odredene "industrije", o tome kako neko pravi pare u odredenoj privrednoj
grani, o tome ko je konkurencija, a ko nije, ko su potrosaci, a koji nisu, i taka dalje."
Analiza okruženja zahteva od vas da stalno preispitujete te pretpostavke. Piter Draker je ovaj
međusobno povezani set pretpostavki nazvao "teorija biznisa".
Strategija firme može biti dobra u jednom trenutku, ali može krenuti pogresnim putem kada one
vrednosti na koje se menadžment oslanja premaše realne okvire aktuelne situacije u poslovanju. Ovo
se dešava kada su pretpostavke, premise ili verovanja menadžmenta netačni ili kada njihovo
medusobno neslaganje potpuno pogresno predstavi "teoriju biznisa". Voren Bafet, izvanredan
investitor, to je slikovito opisao: .Pazite se 'pokazatelja' uspesnosti iz prošlosti. Kada bi istorijske knjige
bile kljuc uspeha bogatih, Forbsova lista 400 najbogatijih ljudi na planeti sastojala bi se od
bibliotekara".
Artur Martinez (Arthur Martinez), bivsi predsedavajući kompanije Sears, Roebuck and Co. izjavio je:
„Ono sto je danas paun, sutra je pajalica za prasinu". U poslovnom svetu mnogi paunovi su postali
pajalice ili im je, u najmanju ruku, perje pokislo. Uzmimo za primer haj-tek kompaniju Novell koja je
prosla kroz veoma tezak period." Novell je bio rame uz rame sa kompanijom Microsoft, a onda je
kupio gubitnicki program Word-Perfect da bi mogao da se takmiči sa Microsoft Word-om. Ovo je
rezultiralo gubitkom od 1,3 milijarde dolara kada je Novell prodao WordPerfect Corel-u. A danas nam
ostaje da se pitamo ko ce biti sledeći Wang, Krnart ili Encyclopaedia Britannica.
3/27
Naziv predavanja: POSTAVKA I RAZVOJ STRATEGIJA

4.

Strateški menadžment
Predavanje br. 3
2. Stvaranje organizacije koja je svesna svog okruženja
Kako onda menadžeri da postanu svesni okruženjai ' Sada cemo razmatrati tri veoma važna procesa
koje menadžeri moraju da koriste da bi razradili prognoze i predvidanja. Ta tri procesa su: skeniranje,
monitoring i prikupljanje (obavestajnih) podataka o konkurentima.. Takođe, ćemo razmatrati koliko je
bitno planiranje scenarija u procesu predvidanja velikih promena u buducnosti koje se mogu dogoditi u
eksternom okruženju, kao i ulogu analize SWOT.
3. Uloga skeniranja, monitoringa,
konkurentima i predviđanja
obaveštenosti
o
Skeniranje okruženja. Skeniranje okruzenja podrazumeva nadgledanje eksternog okruženja firme da
bi se predvidele promene u okruženju koje mogu nastupiti, kao i da bi se detektovale one promene
koje se već dešavaju. Uspešno skeniranje okruženja upozorava jednu organizaciju na ključne
trendove i dogadaje pre nego što promene dobiju prepoznatljiv šablon i pre nego što ih konkurenti
primete. U suprotnom, firma može biti naterana da radi reaktivno umesto da bude proaktivna.
Ser Džon Braun, generalni direktor kompanije za preradu nafte BP Amoco, u jednom svom govoru
opisao je sa kakvim se promenama u okruženju susretala njegova kompanija. "Sledeca promena sa
kojom smo se suocili bila je veca potraznja koja je bila drugacije prirode od
prethodne. Danas se u svetu dnevno koristi 8 milijardi barela nafre i oko 10 milijardi kubnih metara
prirodnog gasa više nego što je to bio slučaj u prolece 1990. godine. Naročito je potrošnja prirodnog
gasa bila i ostala spektakularna i čvrsto verujem da se ova promena može shvatiti kao deo šireg,
dugoročnijeg prelaska na čistija, lakša i manje toksicna goriva. BP Amoco bi imao ogromnih
poteskoca da razvije adekvatne strategije i da rasporedi sredstva kada ne bi skenirao eksterno
okruzenje i uočavao nastanak takvih promena u potražnji kupaca. Vasa firrma može povremeno da
ima koristi od studija koje sprovode spoljni eksperti u nekoj odredenoj grani industrije.
A.T Kearney, velika medunarodna konsultantska kompanija identifikovala je nekoliko ključnih
aspekata u autornobilskoj industriji u koje spadaju:
Globalizacija. Ovo nije novi trend, ali se intenzivirao poslednjih godina jer su se ogromne sanse
ukazale u Aziji, centralnoj i istocnoj Evropi i Latinskoj Americi.
Vreme potrebno za izlazak na tržiste. Mada su učinjena poboljsanja, jos postoji velika razlika
izmedu Amerike i Evrope, s jedne, i japana, s druge strane, kada je reč o ciklusu razvoja nekog novog
proizvoda. Ova razlka sve vise se povecava jer japanske kompanije nastavljaju da se usavrsavaju,
Pomeranje uloga i odgovomosti. Dizajniranje, kupovinu, pa cak i menadžment projekta vise ne
obavljaju proizvodači originalne opreme, već integratori/snabdevači. Pomislite same u kakvoj situaciji
biste bili u globalnoj automobilskoj industriji kada ne biste bili upoznati sa ovim trendovima.
4/27
Naziv predavanja: POSTAVKA I RAZVOJ STRATEGIJA

5.

Strateški menadžment
Predavanje br. 3
Monitoring okruženja. Monitoring okruženja ima zadatak da prati razvoj trendova, dogadaja i
aktivnosti koje se desavaju u okruzenju. Obično se te stvari ne otkriju tokom procesa skeniranja
okruženja. Mozda je rec o trendovima na koje je firrna slucajno naisla ili na koje joj je pažnju skrenuo
neko van same organizacije. Uzmimo za primer automobilsku inustriju. I dok skeniranje okruzenja
može da vam omogući da spoznate trendove, ovi trendovi zahtevaju budno pracenje u koje spada i
stalna analiza. Na primer, trebalo bi budno da pratite prodaju u Aziji, centralnoj i istočnoj Evropi i
Latinskoj Americi. Trebalo bi da posmatrate koliko brzo japanske i druge konkurentske firme izbacuju
proizvode na trfiste u poredenju sa vasom firrnom. Sa svojim dobavljacima/integratorima trebalo bi
pažljivo da proucite trendove u kupovini, upravljanju projektima i sistemskom inženjerstvu. Monitoring
ornogucava firmama da procene koliko su drastične promene koje u njihovo konkurentsko okruzenje
unose trendovi koji se menjaju", jedan od autora ove knjige nedavno je sproveo intervjue neposredno
na terenu, sa direktorima koji rade u nekoliko privrednih grana, i trazio od njih da identifikuju indikatore
koje firme prate kao inpute svojih strategijskih procesa. Među te indikatore spadaju i sledeci primeri:
Direktor Motela (lanac motela u SAD, prim D.E.). Ukupan broj soba budžetskog tipa u hotelskoj
industriji u SAD i razlika izmedu prosecne cene dnevnog najma sobe i potrosackog indeksa cena
(Consumer Price Index - CPI).
Direktor firme Pier 1 Imports. Neto raspoloziv prihod, indeks potrosackog poverenja i pocetak
izgradnje.
Direktor u kompaniji Johnson & Johnson koja proizvodi medicinske proizvode. Procenat bruto
nacionalnog dohotka koji se troši na zdravstvenu zaštitu, broj aktivnih bolničkih kreveta i velicina i
snaga posrednika u kupovini (eng. purchasingagent) predstavlja indikator koncentracije kupaca.
Za menadžere su ovakvi indeksi ključni kada se radi o odredivanju strategijskog pravca firrne i
raspodeli resursa.
5/27
Naziv predavanja: POSTAVKA I RAZVOJ STRATEGIJA

6.

Strateški menadžment
Predavanje br. 3
Primer 1. Šta obaveštenost o konkurentima jeste, a šta nije.
Obaveštenost o konkurenciji (eng. competitive intelligence)
pomaže firmama da razumeju privrednu granu u okviru koje rade i da spoznaju slabe i jake strane
svojih rivala. Ovde spadaju i obavestajni podaci koji su u vezi sa konkurentima, kao i njihovo
tumačenje da bi menadžeri mogli da donose prave odluke. Ukoliko se obavlja na
pravi način, obaveštenost o konkurenciji pomnaže kompaniji da izbegne iznenadenja tako što će
anticipirati poteze konkurenata i smanjiti vreme za koje će sama kompanija odreagovati. Primeri
analize konkurenata mogu se naći u dnevnim novinama i casopisima kao što su Wall Street Journal,
BusinessWeek i Fortune. Na primer, banke neprestano prate kamatne stope koje njihovi rivali u
određenoj regiji daju za kredite za kupovinu automobila, stanova, kao i kamate na certifikate o
depozitu (kratkoročna hartija od vrednosti, prim. D. E.). Vodeće avio-kompanije samo u toku jednog
dana i po stotinu puta menjaju tarife za svoje karte kao odgovor na taktiku konkurenata. Proizvodaci
6/27
Naziv predavanja: POSTAVKA I RAZVOJ STRATEGIJA

7.

Strateški menadžment
Predavanje br. 3
automobila su veoma svesni najavljenih smanjenja ili povecanja proizvodnog obima, prodaje ili
prodajnih inicijativa svojih takmaca (takvi su, na primer, popusti i niske kamate pri prodaji automobila
na otplatu). Takve informacije se koriste da bi se isplanirale marketing i proizvodne strategije, kao i
strategija cena.
Internet je omogućio firmama da fantastično brzo pronadu relevantne obavestajne podatke vezane za
konkurente. Prva studija slučaja: Leonard Fald (Leonard Fuld) , osnivac konsultantske i firme za
obuku Fuld&Co., sa sedistern u Kembridžu, država Masačusets, postao je stručnjak za prikupljanje
(obavestajnih) podataka o konkurenciji. Njegova firm a često kreira profile top menadzera neke
kompanije ili poslovne grupe, pri tom vodeci racuna o sledecim stvarima: Kakvo im je poreklo? Kakav
je njihov still Da Ii su stručnjaci za marketing? Da li su stručnjaci za smanjenje troškova? Fald je otkrio
da što više novinskih članaka bude prikupio i što više biografija preuzme sa Interneta bolje ce moći da
razvije odredene profile. Jedan od klijenata kompanije Fuld &Co. želeo je da zna da li ce neki njegov
rival poceti agresivnije da se nadmeće tako što će smanjiti troškove. Faldovi analiticari pronasli su
novinske članke i napise sa interneta, kao i profil generalnog direktora rivalske firme objavljen u
Iokalnim novinama. U tom članku je pisalo da je taj odredeni generalni direktor otišao autobusom u
obliznji grad da bi posetio jednu od firminih fabrika. Fald je rekao: "Tih nekoliko reci bile su mi mali, ali
veoma značajan signal da ce se ova kompanija neverovatno oprezno ponašati u vezi sa troškovima".
Jedan drugi klijent unajmio je Falda da utvrdi veličinu, snagu i tehničke mogućnosti jedne kompanije u
privatnom vlasništvu. U pocetku je bilo veoma tesko dobiti inicijalne informacije. Onda je jedan od
analiticara upotrebio Deja News (www.dejanews.com). sada deo Google-a, da bi "prisluskivao" neke
diskusione grupe na internetu. Analiticarevo istraživanje je otkrilo da je ta dotična kompanija oglasila
više novih radnih mesta na jednoj od grupa Usenet-a. Ovo je predstavljalo mapu na osnovu koje je
konkurent trasirao svoju strategiju razvoja. Nekad može da se desi da agresivni napori neke firrne da
prikupi obavestenja i podatke o konkurentima dovedu do neetičkog i nelegalnog ponasanja.
Jedno upozorenje: direktori moraju biti pažljivi da ne bi trošili suvise vremena i napora na
pracenje akcija tradicionalnih konkurenata, a da pri tom zanemare nove konkurente. Osim toga,
krupne promene i događiaji koji se dešavaju u sirem okruzenju mogu imati dramatičan efekat na firmin
kredibilitet. Piter Draker, koga smatramo ocem modernog menadžmenta, napisao je sledeće: Sve
više će za pobedonosnu strategiju biti potrebno da se prikupe informacije u vezi sa dogadajima
i uslovima izvan same institucije. Tu spadaju. nepotrošači, neke druge tehnologije koje ne koristi ni
sama firma ni njeni konkurenti, tržista koja trenutno ne opslužujete i rako dalje"
Uzmimo za primer 2. (studiju slučaja) pad nekada moćne Enciklopedije Britanike. Uzrok njihove
propasti nije bio neki tradicionalni rival iz oblasti izdavaštva enciklopedija. Uzrok se nalazio u novoj
tehnologiji. CD-ROM-ovi su se pojavili bukvalno niotkuda i sahranili oblast izdavastva
enciklopedija,Zasto? Komplet Enciklopedije Britanike prodaje se za oko 2.000 dolara, dok se, na
primer, Majkrosoftova Encarta na CD-ROM-u prodaje za oko 50 dolara. A da stvari budu jos gore,
mnogi ljudi Encartu dobijaju potpuno besplatno uz svoj racunar,
Predvidanje okruženja. Skeniranje i monitorng okruženja i obavestenost o konkurenciji predstavljaju
važne inpute za analiziranje eksternog okrufenja. Međutim, od njih ima malo koristi ukoliko nam ne
obezbede sirov materijal koji je dovoljno pouzdan da bi menadzerima pomogao prilikom izrade
preciznih prognoza. Prognoziranje okruzenja obuhvata razradu realnih i razumnih projekcija vezanih
za pravac, obim, brzinu i intenzitet promena u okruzenju.
Cilj pravljenja takvih prognoza je da se predvide pomene. Tom prilikom postavljaju se sledeća pitanja:
Koliko vremena će novoj tehnologiji biti potrebno da dospe na tržiste? Da li ce trenutna briga drustva u
vezi sa nekim problemom rezultovati i novim zakonskim aktom? Da li će se trenutni stilovi života
nastaviti i u budućnosti? Svaka firma prilikom prognoziranja uzima u obzir pitanja karakteristicna za
oblast u kojoj je konkurentna.
7/27
Naziv predavanja: POSTAVKA I RAZVOJ STRATEGIJA

8.

Strateški menadžment
Predavanje br. 3
Uzmimo, na primer 3.(studija slučaja), koliko je važno za kompaniju Motel 6 da predvidi buduće
indikatore kao sto su broj soba budžetskog tipa u celokupnoj hotelskoj industriji. Ako su predvidene
brojke suvise niske, sagradice suvise soba, stvarajuci tako visak kapaciteta zbog kojih ce cene
hotelskog smestaja pasti. Slicno tome, ako kompanija Pier 1 Imports previše optimistično gleda na
broj stambenih jedinica u izgradnji u SAD-u i na neto raspoložive prihode u buducnosti, narucice
suvise mnogo robe, a zatim ce kasnije morati drastično da spusti cenu te robe. Jedna od opasnosti
predvidanja jeste da menadžeri mogu da posmatraju nesigurnosti samo kroz crno-belu prizmu
ignorišući veoma važne sive zone. Oni ili smatraju da je svet sasvim siguran i da se mogu praviti
izvesne prognoze, ili, pak, da je nesiguran i potpuno nepredvidiv. Problem se nalazi u tome što
potcenjivanje nesigurnosti može dovesti do strategija koje niti služe kao odbrana od opasnosti niti
koriste povoljne šanse.
Primer 4. (studija slučaja) Jedan od najpoznatijih primera potcenjivanja nesigurnosti dogodio se 1977.
godine, kada je Kenet H. Olsen (Kenneth H.Olsen) tadašnji predsednik korporacije Digital Equipment
Corp., izjavio: "Ne postoji razlog zbog koga bi pojedinci trebalo da imaju kompjuter u svom domu".
Bum na tržištu personalnih računara nije bilo lako predvideti te 1977. godine, ali o tome su eksperti u
ovoj privrednoj grani otvoreno govorili kao o mogućnosti. I istorijski gledano, potcenjeni su i potencijali
telekomunikacionih usluga. Ralf Voldo Emerson (Ralf Waldo Emerson) je ismevao telegraf, a postojali
su skeptici i kada je upotreba telefona u pitanju. Jedan od novijih primera predstavlja "neslavnu"
McKinsey studiju sprovedenu ranih osamdesetih godina dvadesetog veka u kojoj je prognozirano da
ce do 2000. godine u Sjedinjenim Drzavarna biti svega milion korisnika mobilnih telefona. Realno,
njihov broj se priblisava cifri od 100 miliona, za drugi ekstrem je kada menadžeri pretpostavljaju da je
svet nepredvidiv. U tom slučaju mogu potpuno da napuste tradicionalno utvrđen proces planiranja i da
osnovne strategijske odluke donose na osnovu ličnog instinkta. Takav pristup po principu "samo uradi"
može navesti direktore da usled loše informisanosti ulože u nove proizvode ili tržista, što na kraju
može da rezultuje rekordnim otpisom. Preduzetnici i vlasnici zajedničkih ulaganja (venture kapitala)
koji su devedesetih godina uložili u problematične poslove na internetu predstavljaju takve primere.
Analiza scenarija predstavlja jedan dubiozniji pristup predvidanju. Analiza scenarija oslanjase na čitav
niz disciplina i oblasti u koje spadaju ekonomija, psihologija, sociologija i demnografija. Obično počinje
tako što učesnici razmenjuju i analiziraju svoja mišljenja u vezi sa tim na koji način društveni trendovi,
ekonomija, politika i tehnologija utiču na problem o kome se diskutuje.
Primer 5. (studija slučaja). Uzmimo za primer kompaniju Lego. Populami danski proizvodac igracaka
drži veoma čvrstu poziciju na tržištu decjih igracaka, narocito kocaka. Ali sta bi se desilo kada bi se
ovo siroko definisano tdiste dramaticno izmenilo? Na kraju krajeva, Lego bije bitku ne samo sa
konkurentima koji proizvode sliče proizvode, već se bori i za odredeni deo dečijeg vremena za igru.
Na ovom tržištu Lego je suočen sa gomilom konkurenata, od kojih mnogi proizvode kompjuterske
igrice. Ipak, druge vrste igara jos nisu izmisljene. Lego će možda na kraju kontrolisati veoma veliki deo
jednog uskog trfista (slicno IBM-u u vremenima kada je "glomazni centralni" kompjuter doziveo svoj
pad). Da bi izbegli takvu sudbinu, menadžeri moraju da posmatraju svoju budućnost u širem kontekstu
od onog koji im daju njihova uska tradicionalna tržišta. Oni moraju da postave smernice za najmanje
10 godina unapred i da anticipiraju brze promene.
4. SWOT ANALIZA
Da bi se razumelo poslovno okruzenje neke firme, potrebno je da analizirate i opste okruzenje uopste i
privrednu granu u kojoj firma radi, kao i njeno konkurentsko okruzenje. Uopsteno, firme se nadmecu
sa drugim firmama u istoj privrednoj oblasti. Jedna privredna grana sastoji se od niza firmi koje
proizvode slicne proizvode ili usluge, prodaju slicnim potrošačima i koriste slične metode proizvodnje.
Prikupljanje informacija vezanih za odredenu privrednu granu i razumevanje konkurentske dinamike
koja postoji medu različitim kompanijama u vasoj privrednoj grani ključno je
za uspesan strategijski menadžment.
8/27
Naziv predavanja: POSTAVKA I RAZVOJ STRATEGIJA

9.

Strateški menadžment
Predavanje br. 3
Jedna od osnovnih tehnika za analizu uslova u kojima se nalazi firma i privredna grana je takozvana
SWOT analiza. SWOT je skracenica engleskih reci strengths (snage), weaknesses (slabosri),
opportunities (mogucnost - sansa) i threats (pretnje). SWOT analiza pruža okvir za analiziranje ova
cetiri elementa kompanijskog internog i eksternog okruzenja. Ona obezbeduje "sirovi materijal,
odnosno, ona identifikuje uslove i stanja koja postoje kako unutar, tako i oko vaše kompanije. Deo
SWOT analize koji se bavi jakim stranama i slabostima odnosi se na interne uslove u firmi, odnosno,
gde vaša firma briljira (jake strane), a gde pokazuje nedostatke (slabosti) u odnosu na konkurente.
Jakim stranama i slabostima bavićemno se po novo u NEKOM OD SLEDEĆIH PREDAVANJA. Šanse
i opasnosti su uslovi vezani za eksterno okrufenje firme. U njih spadaju faktori koji deluju u opštem
okruženju, kao šito su faktori unapredenja ekonomskih uslova usled kojih se smanjuju troškovi
pozajmica ili trendovi koji pojedinim kompanijama donose korist, dok drugima nanose štetu. Takav
jedan primer je sve veća zainteresovanost za fitnes programe, što predstavlja opasnost za neke
kompanije (npr, industriju duvana), a šansu za neke druge (npr. klubovi zdravlja). Šanse i opasnosti su
takođe prisutne u konkurentskom okruzenju medu firmama koje se nadmecu za iste potrosace.
5. OPŠTE OKRUŽENJE
Opšte okruženje se sastoji od faktara koji mogu imati dramatične efekte na strategiju neke firme. Po
pravilu, jedna firma ima malo mogućnosti da predvidi trendove i dogadaje u opštem okruženju, jos
manje je sposobna da ih kontrolise, Na primer, kada gledate TV stanicu CNBC, možete da čujete
eksperte koji daju potpuno razlicite perspektive o potencijalnim potezima koje bi trebalo da preduzme
Odbar za federalne rezerve (Federal Reserve Board) u vezi sa kratkoroČnim kamatnim stopama.
Inače, ovi potezi mogu imati ogromnog uticaja na evaluaciju čitavih ekonomskih sektora. Takode, je
veorna tesko predvideti politicke dogadaje kao sto je razvoj mirovnih pregovora na Bliskom istoku ili
tenzija na korejskom poluostrvu. Osim toga, ko je mogao da pogodi koliki ce biti uticaj interneta na
nacionalne i globalne ekonomije u poslednje dve decenije? Takve revolucionarne inovacije u oblasti
infarmacionih tehnologija (kakav je npr. Internet) pomogle su da se inflacija u SAD drzi pod kontrolom
tako što su na početku 21. veka smanjeni troskovi poslovanja.
Opste okruženje delimo na sest segmenata: demografski, sociokulturoloski, politicko-pravni,
tehnoloski, ekonomski i globalni. Prvo ćerno razmatrati svaki segment ponaosob i dati primere kojima
ćemo ilustrovati kako odredeni trendovi i dogadaji mogu uticati na privredne grane. Drugo, bavićerno
se odnosom koji postoji medu pomenutim segmentima okruzenja uopste. Trece, pokazaćemo kako
trendovi i dogadaji mogu da variraju ad jedne do druge privredne grane.
5.1. Demografski segment
Demografski elementi su najlakše razumljivi elementi okruženja uopste čiji je kvantitet najlakše utvrditi.
Oni se nalaze u korenu brojnih drustvenih promena. U demografske elemente spadaju
elementi kao što su sve starija populacija. Opadanje ili rast bogatstva stanovnistva, promene u
etničkom sastavu, geografska rasprostranjenost stanovnistva i dispariteti u nivoima prihoda. Uticaj
demografskih trendova, kao sto je to slucaj i sa svim ostalim segmentima okruženja uopšte, varira od
privredne grane do privredne grane.
Sve starija populacija Amerikanaca imala je pozitivne efekte na delatnost zdravstvene zastite, ali
negativan uticaj na industriju bebi hrane i pelena. Sve veće bogatstvo stanovnistva u mnogim
9/27
Naziv predavanja: POSTAVKA I RAZVOJ STRATEGIJA

10.

Strateški menadžment
Predavanje br. 3
razvijenim zemljama donelo je koristi kompanijamna koje se bave brokerskim uslugama, kao i onima
koje nude luksuzne kućne ljubimce.
10/27
Naziv predavanja: POSTAVKA I RAZVOJ STRATEGIJA

11.

Strateški menadžment
Predavanje br. 3
11/27
Naziv predavanja: POSTAVKA I RAZVOJ STRATEGIJA

12.

Strateški menadžment
Predavanje br. 3
Međutim, ovi isti trendovi mogu imati negativan efekat po restorane brze hrane jer ljudi mogu sebi da
priuste da jedu u skupim restoranirna. Da bi efikasno radili, restorani brze hrane zavise od radnika koji
rade za minimalac, ali kako borba za radnu snagu postaje sve zešća jer prijemčive mogućnosti za
zapošljavanje postaju dominantne na trfistu radne snage, tako i baza iz koje restorani brze hrane
zaposljavaju radnike biva ugrožena. Sada ćemo detaljnije pogledati neke od ovih trendova.
Sve starija populacija u SAD-u i u ostalim razvijenim zemljama ima veoma važne implikacije. Sa
starenjem generacije "bejbi-bumera" počinje da raste i potražnja za stambenim jedinicama
sagradenirn za "aktivne starije sugrađane" (ovo je termin kojim graditelji kuca i stanova oslovljavaju
penzionere). Nacionalno udruženje graditelja stambenog prostora procenjuje da će ljudi koji pripadaju
starosnoj grupi ad 55 do 74 godine do 2010. godine kupiti 281.000 stambenih jedinica, što predstavlja
skok u odnosu na 189.000 koliko ih je prodato 1995. Ovo stvara povoljnu priliku onim graditeljima koji
se fokusiraju na taj segment gradevinske industrije. Još jedna dugoročna projekcija predviđa da će do
2025, godine gotovo jedna petina Amerikanaca biti starija ad 65 godina. To mogu da budu dobre vesti
za "bejbi-bumere" jer u brojevima uvek leži snaga (naročito u političkoj areni). Ovo je takode dobra
vest i za apoteke, koje stariji pacijenti posecuju sedam puta češće od mladih. Još jedan demografski
trend je geografsko pomeranje populacije SAD-a. Mada je ukupan broj stanovnika tokom devedesetih
godina porastao za 13% (sa 248 miliona na 281 milion), ovaj porast nije bio ravnomnerno raspoređen.
Visok porast populacije na jugu i zapadu, koji je velikim delom uslovljen porastom broja stanovnika
latinskog porekla i premeštanjem na ekonomski jake tačke kakve su Atlanta i Las Vegas, rezultirao je
malim porastom populacije na severu i srednjem zapadu. Ovakva preraspodela stanovnistva pogada i
druga dva segmenta okruženja. Prvi se odnosi na ekonomsko bogatstvo pomenutih regija, a druga je
u vezi sa političko/pravnim segmentom i odnosi se na broj predstavnika u Predstavničkom domu
Kongresa SAD.
5.2 Sociokulturološki segment
Sociokulturološke snage utiču na vrednosti, uverenja i stilove zivota jednog drustva. Primeri za to su:
sve veći procenat zaposlenih žena, porodice u kojima oba roditelja ostvaruju prihode, porast broja
honorarnih radnika, sve veca svest o značaju zdrave ishrane i fizičke aktivnosti, zabrinutost za životnu
sredinu i odlaganje stvaranja potomstva. Takvi taktori pospešuju prodaju proizvoda i usluga u brojnim
privrednim delatnostima, istovremeno dovodeći do smanjenja prodaje u nekim drugim. Sve veći broj
zaposlenih žena prouzrokovao je povecanu potražju poslovne zenske garderobe, ali se zato smanjila
potraznja osnovnih proizvoda namenjenih za mešenje kolača (jer ljudi
imaju sve manje vremena za pripremu hrane na stari, tradicionalan nacin). Sve veća svest o važnosti
zdravlja i fizičke kondicije pomogla je onim proizvodnim granama koje se bave proizvodnjom opreme
za fitnes i zdrave hrane, a odmogla je proizvodačima nezdrave hrane (eng. junk-food).
Trend da žene sve više streme profesionalnom usavršavanju i napredovanju na poslu doveo je do
pojave sve veceg broja zena na pozicijama top menadžera. Statistika Ministarstva prosvete SAD-a
pokazuje da danas više žena nego muškaraca ima fakultetsku diplomu. Na osnovu podataka
relevantnih za poslednju generaciju studenata koji su diplomirali, broj žena sa fakultetskom diplomorn
nadmašiće broj njihovih muskih kolega za 27%. Taj jaz će se povecati na čitavih 38% u korist žena,
kada bude diplomirala i klasa 2006/07. Osim toga, tokom devedesetih godina dvadesetog veka broj
žena sa titulom magistra nauka povecao se za 29%, dok se istovremeno broj muškaraca sa istom
titulom povećao za samo 15%.27 Imajući u vidu ove obrazovne domete, ne čudi što su kompanije koje
su u vlasnistvu žena neke od najsnažnijih pokretačkih snaga ekonomije SAD. Te kompanije (kojih
sada ima vise od 9 miliona) čine 40% svih biznisa u SAD i zaradile su preko 3,6 bilijardi dolara
godisnjeg prihoda. Osim toga, žene imaju neverovatnog uticaja na odluke potrošača kako da potroše
novac. Ne čudi stoga sto su mnoge kompanije svoje reklamne napore usmerile upravo na ženske
potrošače.
12/27
Naziv predavanja: POSTAVKA I RAZVOJ STRATEGIJA

13.

Strateški menadžment
Predavanje br. 3
5.3. Polltičko-pravni segment
Politički procesi i zakonske regulative utiču na pravila koja postoje u okruscnju i kojima proizvodači
moraju da se povinuju. Neki od veoma vaznih elemenata koji postoje u politickoj/pravnoj areni su:
reforma prekrsajnih radnji, zakon o Amerikancima sa invaliditetom iz
1990. godine, ukidanje Glas-Stigalovog zakona 1999. godine (banke sada mogu da ponude brokerske
usluge), deregulacija komunalnih usluga i službi i ostalih privrednih grana, povećanja minimalnih
zarada koje su propisane na federalnom nivou. Kao i sa velikim brojem ostalih fakrora koji deluju u
opstern okruženju, promene koje
pogoduju jednoj privrednoj grani mogu naneti štetu ostalima. Na primer, reforma o prekršajnim
radnjama (zakon kojim se ogranicava odgovornost optuženih u parničnim procesima) može
pogodovati proizvodačima automobila i automobilskih guma. Uzmimo za primer parnice koje su
vodene protiv proizvodača guma Firestone ili protiv kompanije Ford zbog njihovog modela Ford
Explorer. Medutim, ova reforma je svakako loša za advokatske kancelarije čiji su honorari obicno
povezani sa visinom poravnanja koje se postigne na sudu. Mnogi su smatrali da bez značajne reforme
kojom bi se preciziralo šta je prekršajna/nesavesna radnja neke kompanije, one se nalaze pod
stalnom pretnjom da moraju da isplate ogromne nadoknade koje odredi porota, a usled toga rastu
cene proizvoda. S druge strane, mogućnost da budu javno osuđene utice na kompanije da se više
pridržavaju etičkih načela u radu. Zakon o Amerikancima sa invaliditetom imao je velikog uticaja na
razlicite privredne grane. Kompanije koje imaju više od 15 zaposlenih moraju zaposlenima i klijentima
ili potrošačima da ponude adekvatno uređen prostor za invalide, što povećava troškove izgradnje i
održavanja, ali su kompanije koje proizvode liftove, silazne rampe i pokretne stepenice zbog ovog
zakona značajno profitirale. Zakonska regulativa koju propisuje država može da ima značajnog uticaja
na upravljanje korporacijama. Godine 2002, americki Kongres izglasao je Sarbejnz-Okslijev zakon,
kojim se znatno povećava odgovornost koju imaju revizori, direktori i pravni predstavnici korporacija.
Zakon je donešen jer je postojalo široko rašireno osećanje da postojeći zakoni o korporativnom
upravljanju nisu stitili interese akcionara, zaposlenih i kreditora.
Stoga je možda razumljivo što je donošenje Sarbejnz-Okslijevog zakona dovelo do povećane
potraznje za uslugama profesionalnih
računovoda. Zakonodavstvo takode pomaže kompanijama koje rade u sektoru visoke tehnologije tako
što vlada svojim regulativama povećava broj privremenih viza koje se izdaju visokokvalifikovanim
i stručnim profesionalcima iz drugih država. Na primer, zakon donesen u oktobru 2000. godine
dozvoljava da se svake godine u naredne tri izda po 195.000 viza tipa H-1B, što predstavlja veliki skok
u odnosu na 115.000 koliko je izdato u 2000. godini. Broj viza određen za 2000. godinu utrošen je već
do marta meseca, a ovaj broj je spao na 107.500 u 2001. godini. Sve do 2005. godine, ta brojka se
kretala oko 65.000. Gotovo polovina izdatih viza namenjena je profesionalcima iz Indije koji su u
najvećern broju kompjuterski strucnjaci. Za sindikate i organizacije koje se bore za prava radnika u
SAD-u, ovaj problem, međutim, predstavlja vruć krompir u političkom smislu.
5.4. Tehnološki segment
Razvoj tehnologije dovodi do stvaranja novih proizvoda i usluga i poboljšava način na koji se oni
proizvode ili pružaju krajnjem korisniku. Inovacije mogu da stvore potpuno nove privredne delatnosti,
ali i da promene granice vec postojećih'" U primere tehnoloskog razvoja i novih tehnoloskih trendova
spadaju genetski inzenjering, internet tehnologija, CAD i CAM, istraživanja vezana za pronalaženje
vestačkih i egzotičnih materijala, a naličje svega toga su zagađenje životne sredine i global no
zagrevanje. Firme koje rade u naftnoj industriji i industriji osnovnih metala troše ogromna sredstva da
bi smanjile nivo zagadenja. Inženjerske i konsultantske firme koje rade na rešavanju problema
zagadenja imaju brojne finansijske koristi od toga. Jos jedna veoma vazna tehnoloska novina je
kombinacija informacione tehnologije i Interneta. Do 2000. godine stopa produktivnosti u SAD-u imala
13/27
Naziv predavanja: POSTAVKA I RAZVOJ STRATEGIJA

14.

Strateški menadžment
Predavanje br. 3
je godisnji porast od 5,7%.Ovo predstavlja najbrži tempo rasta za period od 35 godina, odnosno,
dvostruko više od istorijskog proseka od 2-3% godišnje. Prema rezultatima studije koju su zajedno
sproveli Harvard University i Federal Reserve, za gotovo polovinu profita usled povecane
produktivnosti treba zahvaliti informacionoj tehnologiji. Takode je pomogla da se izbalansiraju inflatorni
efekti povećanja zarada. Internet je smanjio troskove prikupljanja informacija istovremeno olakšavsi
pristup tim istim informacijama zbog čega su kompanijski profiti porasli. Kako su ovi troskovi
smanjeni?
Uzećerno u obzir dva primera. Nacionalno udruzenje menadžera nabavke (eng. purchasingmanagers)
ističe da su troškovi jedne prosečne kupovine obavljene u radnji 79 dolara. Medutim, kompanija
Commerce One veruje da bi uz adekvatnu upotrebu interneta ovi troskovi spali na samo 6 dolara.
Slicno misle i u Fidelity Investments-u gde su utvrdili da obavljanje transakcije preko telefona kosta 15
dolara, dok ista transakcija kosta manje od 1 centa kada se obavlja onlajn. Nanotehnologija postaje
oblast istrazivanja koja obecava i koja ima veliku potencijalnu primenu. Nanotehnologija se obavlja na
najmanjem prostoru u celokupnoj industriji, tačnije, na jednom milijarditom delu metra. Zapanjujuća je
činjenica da ovo predstavlja povrsinu koju zauzima deset vodonikovih atoma poredanih jedan pored
drugog. Naucnici su utvrdili da se materija na tako malenoj povrsini ponasa potpuno drugačije. I dok je
jedan deo nauke koji se bavi ovim fenomenom potpuno obavijen velom tajne, pažnja se sve vise
posvecuje njegovim komercijalnim potencijalima. Poznati materijali, od zlata do ugljenikove prasine,
pokazuju zapanjujuce nove osobine. Neki prenose svetlost ili elektricitet.
Drugi postaju čvršći od dijamanta ili prerastaju u moćne hemijske katalizatore. Osim toga, naučnici su
utvrdili da mala doza nanocestica moze da transforrnise hemijski sastav i prirodu mnogo većih stvari,
sto se koristi za proizvodnju svega i svacega, od cvrscih branika do superefikasnih celija goriva.
Postoje i negativne strane tehnologije. Osim nekih etickih pitanja vezanih za biotehnologiju, nasa
zivotna sredina je ugrozena emisijom izduvnih gasova. Da bi se uhvatile u koštac sa ovim
problemima, neke firme iz naftne industrije zauzimaju proaktivan stav. BP Amoco
planira da smanji emisiju izduvnih gasova tako sto ce svakoj od svojih 150 poslovnih jedinica dati
odredenu kvotu dozvola za emisiju ohrabrujuci poslovne jedinice da sa njima trguju.Ukoliko neka
poslovna jedinica smanji emisiju gasova i ostane sa viskom dozvola, moze ih prodati drugim
jedinicama koje ne mogu da se uklope u dodeljenu kvotu. Na primer, Dzuli Hardvik, menadžer radne
jedinice u Napervilu u drzavi Ilinois, uštedela je dozvole tako što je ubrzala nadogradnju jedne peći, a
time je omogućena eliminacija druge peći.
5.5. Ekonomski segment
Ekonomija ima uticaja na sve privredne delamosti, od dobavljaca sirovina do proizvodaca finalnih
proizvoda i usluga, kao i na sve organizacije u odredenoj oblasti koje rade u sektoru trgovine na veliko
i malo, u vladinom sektoru, kao i u neprofitabilnom sektoru. U najvažnije ekonomske indikatore
spadaju kamatne stope, stope nezaposlenosti, potrosacki indeks cena, bruto nacionalni dohodak i
neto raspolozivi prihodi. Povećanja kamatnih stopa imaju negativan
uticaj na oblast građevinarstva koja se bavi izgradnjom stambenog prostora, ali je njihov uticaj
zanemarljiv (ili, u najmanju ruku, neutralan) na proizvođače osnovnih potrepština kao sto su lekovi ili
namirnice koje se koriste u svakodnevnoj ishrani (bakaluk). Ostali ekonomski indikatori povezani su sa
tržistem hartija od vrednosti. Mozda se najpažljivije prati indikator pod nazivom Dow Jones Industrial
Average - DJIA (industrijski prosek njujorske berze, prim. prev.) koji se sastoji ad 30 velikih privrednih
firmi. Kada berzanski indeksi rastu, diskrecioni prihodi potrošača se povećavaju i tada se obicno javlja
povecana potražnja za luksuznom robom poput nakita i autornobila. Ali kada vrednosti akcija padaju,
smanjuje se i potražnja za takvom robom. Uprkos trenutnom prilično mediokritetskom stanju berze i
ukupnom ekonomskom učinku u SAD, sektor koji se bavi stanovanjem i dalje je jedna od retkih svetlih
14/27
Naziv predavanja: POSTAVKA I RAZVOJ STRATEGIJA

15.

Strateški menadžment
Predavanje br. 3
tačaka ekonomije SAD-a. To je uglavnom zbog toga sto je Odbor za federalne rezerve u vise navrata
spuštao kamatne stope, pa su 2003. godine hipotekarne stope bile najnize od Drugog svetskog rata.
5.6. Globalni segment
Postoji rastući trend među firrmama da svoje operacije i tržišne domete šire van granica svojih
matičnih zemalja.Globalizacija omogućava pristup većim potencijalnim tržistima i obezbeđuje široku
bazu za važne faktore proizvodnje kao što su sirovine, radna snaga, dobro obučeni menadžeri i
tehnički profesionalci. Medutirn, takvi i slični poduhvati nose i brojne političke, društvene i ekonomske
rizike.
U važne elemente koji deluju na globalnom segmentu spadaju devizni kurs, sve raširenija globalna
trgovina, pojava Kine kao jake ekonomske sile, trgovinski sporazumi koji se sklapaju izrnedu
regionalnih blokova (npr. Severnoamericki sporazum o slobodnoj trgovini, sporazum unutar Evropske
unije) i Opsti sporazum o tarifama i trgovini - GATT (eng. General Agreement on Tariffs and Ti·ade)
koji podrazumeva smanjenje tarifa. Sve intenzivnija trgovina koja se obavlja van državnih granica,
takođe donosi veliku korist delatnostima kao što je špedicija i avio-transport, ali ima minimalnog uticaja
na uslužne delatnosti kao što su knjigovodstvo i zdravsrvena zastita. Od pojave Kine kao ekonomske
sile korist su imale mnoge privredne grane, kao što je proizvodnja bezalkoholnih pića i kompjutera i
građevinarstvo. S druge strane, ako ima negativne efekte po vojnu industriju SAD-a jer su se
diplomarski odnosi izmedu dve drzave znatno poboljšali. Malo je oblasti industrije koje su toliko
globalnog karaktera kao sto je to slucaj sa automobilskom industrijom. Setimo se samo nekoliko
primera kako su neki od kljucnih igraca na svetskom tpžištu automobila tokom devedesetih godina
prosirili svoj uticaj na tržište Latinske Amerike. Fijat je izgradio novu fabriku u Argentini, Volkswagen je
obnovio fabriku u Meksiku da bi poceo sa proizvodnjom nove "bube", u Brazilu DaimlerChrysler je
izgradio novu fabriku za proizvodnju motora kao zajedničku investiciju sa BMW-om , a i General
Motors je izgradio novu fabriku u Brazilu. Čemu toliko interesovanje? Osim što su u ovom delu sveta
radničke nadnice niske, a trgovačke barijere ne postoje, tržište koje broji 400 miliona potrošsača
svakako je veoma atraktivno. Ali pravi bonus leži u činjenici da je odnos ljudi i automobila u ovoj regiji
9 naspram 1, u poredenju sa 2 naspram 1, što je odnos u razvijenim zemljama. Uz prognoze da će
ova regija početkorn veka beležiti ekonomski rast od 3-4%, i prodaja bi trebalo da raste veoma dobro.
Obim globalizacije najbolje ćerno ilustrovati primerom brodskog transporta u Norveškoj.
Uprkos maloj populaciji koja broji svega 4,5 miliona stanovnika, Norveska je razvila flotu trgovačke
mornarice koja je treća po veličini u svetu. A kao drugi najveci izvoznik nafte na svetu, Norveska ima
brodove i opremu potrebnu za opsluzivanje naftnih platformi udaljenih od obale. Kada je američki bojni
brod USS Cole ozbiljno oštećen prlikom terorističkog napada 12. oktobra 2000. godine, on je iz
Jemena vraćen na ogromnom transportnom brodu u norveskom vlasnistvu, pod nazivom Blue Marlin.
Prema recima Frederika Stajnberga, menadžera transportne kompanije Offshore Heavy Transport, sa
sedištem u Oslu, koja je vlasnik broda Blue Marlin: "Sve ovo nema nikakve veze sa Norveškom. Brod
je potpuno međunarodni. Blue Marlin je napravljen na Tajvanu, plovi pod panamskom zastavorn i ima
posadu iz Latvije. Najveci deo masinerije na brodu napravljen je u Koreji po danskoj licenci".
15/27
Naziv predavanja: POSTAVKA I RAZVOJ STRATEGIJA

16.

Strateški menadžment
Predavanje br. 3
STUDIJA SLUČAJA: PRIMENA SWOT ANALIZE NA UTICAJ
EKONOMSKE KRIZE NA RAZVOJ MALIH I SREDNJIH
PREDUZEĆA U SRBIJI –Originalni naučno istraživački rad,
publikovan
THE WORLD ECONOMIC CRISIS IMPACT ON SERBIA IN THE CONTEXT OF ITS
ASSOCIATION WITH THE EUROPEAN UNION
Prof. dr Milan Stamatović1
Doc dr Savo Radonjić2
Doc dr Ana Anufrijev3
Abstract: The most common causes of crisis are usually a big credit expansion. The current
global economic crisis, which, without exaggeration be construed as crises of West, was created in the
center of the worlds financial system and in this sense is a special compared to the previous that
marked the twentieth century on the one hand, and similar to the 1929th year on the other side. The
share of the U.S., EU and Asia in the global financial sector losses 57% and respectively 39% and
4%. Serbia was a marginal player on the world stage and the big blow was referred to the crisis. The
general conclusion is not at all optimistic because the indicators will move the business climate in
Serbia and in future there will be almost identical trend in EU, so that the changes in Serbia for the
most part depend on the momentum that will be coming to EU markets.
Finally, the transition in the Western Balkans is at the same time both economic and the
political process. All economies of the Western Balkans (Serbia, Montenegro, Croatia, Bosnia and
Herzegovina, FYR Macedonia and Albania) reported negative effects on macroeconomic indicators as
a consequence of the economic crisis, but they are on the way to EU membership, even though every
one of these countries to varying degrees accession.
Due to the many problems facing Serbia, due to the aforementioned problems in the economic
arena, but also because of the numerous political problems, which can not be ignored, Serbia will be
able soon to become part of the big European family. In a situation where more than necessary to
absorb the effects of the global economic crisis, for Serbia is of crucial importance for the EU to
approach carefully, fulfilling criteria for joining. Specifically, the effects of a possible „Quick admission“
were written receipt of multiple negative economic consequences and in this case would be more than
just the desire for connection.
Key words: Global economic crisis, competitiveness, European Union, Western Balkans, free trade
zone, trade policy
Introduction
The current international economic turbulences represent one of the most destructive economic
crises in the last one century, perhaps with more devastating effects than ever before. The overall
international economic system, almost all individual national economies and especially the vulnerable
transition economies of South East Europe are affected. It is understandable that small and medium
enterprises are particularly affected by market turbulences and that their position is clearly unfavorable
in the newly created world economic circumstances. Problems are reflected in reduced demand,
difficult access to export markets and particularly capital markets which are reserved for the recovery
of those economies which caused the current economic crisis. This paper gives an answer to the
question of how the crisis in terms of Serbia remained or become competitive when it comes to
accession to EU.
1
Faculty for management studies, Netropolitan Univerzitet, Beograd
Alfa University, Beograd e-mail: [email protected]
3
Alfa University, Beograd e-mail: [email protected]
2
16/27
Naziv predavanja: POSTAVKA I RAZVOJ STRATEGIJA

17.

Strateški menadžment
Predavanje br. 3
1 A reflection on global economic trends
The global economic crisis has been around for a year now, and the end is still not visible, and
hardly any expert dares to offer a prognosis of a timely dynamics of the crisis. Most analysts attach its
beginnings to a great real estate boom in the States, for banks were approving high-risk credits to
individuals with low repayment capacity. It is widely accepted attitude that the Federal Reserve
System of the USA (FED) set very low interest rates in the first half of this decade. These decisions
brought about the mortgage crisis, and then a global credit crisis.
Naturally, there are skeptics among economic analysts who have used this crisis for their maxim,
which states that liberal capitalism has died which of course isn’t true. Ever since the Great
Depression in 1929, there has been thirteen recorded economic crises that occurred in different
intensities and in different time intervals. One should have in mind that liberal capitalism has struggled
at least 20 times before and after 1929, in the following years: 1720, 1763, 1772, 1793, 1797,
1810,1815-1816, 1819, 1836, 1847, 1857, 1866, 1890, 1920-1921, 1931-1933, 1950, 1960, 19741975, 1979-1982, 1982-1987 [7, p.306].
So, the cyclic moving of the world trade represents a normal heritage of contemporary economic
development. Let us see some of the recent developing trends after the first oil shock. It is a fact that
the latest recession is nothing of an end to capitalism, but another recession, after which new growth
will take place, but it must be stated that world has not seen such a deep and harsh depression, which
can easily be seen from the following table [21]:
Table 1: A review of the global economic trends 1975-2009
Per capita
Year
output
Industrial
(PPP
productio
Pondered)
n
Oil
Overall
trade
Capital
consumptio
flows
n
Percentage
of change in
unemployment rate
Per
capita
Per
capita
Consumpti
on
investment
1975
-0.13
-1.6
-1.87
0.56
-0.9
1.19
0.41
-2.04
1982
-0.89
-1.08
-0.69
-0.76
-2.87
1.61
-0.18
-4.72
1991
-0.18
-0.09
4.01
-2.07
0.01
0.72
0.62
-0.15
2009,
projected
-2.5
-6.23
-11.75
-6.18
-1.5
2.56
-1.11
-8.74
-0.4
-2.01
0.48
-0.76
-1.25
1.18
0.28
-2.3
Average
(’75, ‘82,
‘91)
The table shown above depicts development periods and all economic crises/recessions with
their intensities and frequencies in the last thirty five years. The resistance of the system is quite clear,
but also its vulnerability, i.e. its “susceptibility to outside obstructions”.
The globalization of the world market is also quite obvious from the above table, so it is logical
that such a strong disturbance could not have remained in the epicenter (USA), so the undesirable
wave “flooded” financial markets all over the world. This, naturally, caused corresponding misbalances
in all national economic systems.
There exist no unified positions about actual consequences of the impact of global economic
crisis, which is the greatest one in the last seven decades. Little agreement exists in terms of its
length, possible depth, duration, as well as precise measures to be taken in order to reorganize
17/27
Naziv predavanja: POSTAVKA I RAZVOJ STRATEGIJA

18.

Strateški menadžment
Predavanje br. 3
economies for recovery. Positions are not unified even among the most significant international
financial institutions.
This years’ World Economic Forum held in Davos, from January, 28th 2009 – to February 1st
2009, was entirely devoted to the problems attached to global economic crisis[24]. The summit argued
the effects of the crisis and possible measures for alleviating its consequences. Special attention has
been devoted to financial regulation, sustainable development, globalization, social exclusion and
global management.
“The world is going through a historic crisis of trust in values, systems and institutions. It is time to
reshape the real world”, warned Klaus Schwab, the founder and the president of World Economic
Forum [24].This particular thought was an essential topic of the Forum. The causes of the crisis as
well as its spreading were analyzed. The depth of the crisis and particular measures for alleviating the
consequences were debated. Topics included the achieved effects of the taken measures, as well as
defining global measures, as the only proper response to the global crisis [17, p.113-114] .
Simply put, the Forum in Davos started the quest for a new type of World Order, and the quest
nd
continued at Forum of the Group of 20 most developed economies, on 2 April 2009 in London[25].
Analyzing the causes of the Crisis, there was almost a consensus that it was derived from the
“flaws” of the market, which usually occur during the period of high rates of economic growth and
greed for endless profit making.
Analyzing the applied measures for alleviating consequences experts warned about the rising
problem of trade protectionism. Protective measures in trade introduced by several countries with the
largest share in global exchange, has brought a dose of seriousness in finding the solution to the
problem. It is clear that trade perfectionism carries financial protectionism alongside, which makes the
world economy dangerously susceptible to a type of protectionism that could endanger markets of the
developing countries, and their SMEs which are dependent on foreign banks’ loans. That is why is it
important to carry out London Summit’s decisions, which anticipate the battle against protectionism.
Although there is no final global response to the global crisis, implementation of some antirecession measures is obviously necessary, and results will be carefully monitored. One must bear in
mind that it takes a considerable amount of time for first results of taken measures to be shown.
1.1.
Influence of the global economic crisis on the real sector in Serbia
Through the analysis of strategic principles and goals, as well as the chosen economic policy
and measures for achievement of desired goals, it can be seen that all of them including those for the
SME sector these are quite well positioned in Serbia. Having in mind the actual situation which
includes inherited problems (starting position at the beginning of transition the unemployment rate,
productivity, technological level – innovativeness and competitiveness of the economy, trade deficit,
level and rate of growth of GDP), as well as newly-created difficulties from the global economic crisis,
it is clear that numerous planned development goals are unfulfilled. The present situation in the real
sector in Serbia is characterized by the stagnation and diminishing of economic activity, caused by the
global economic crisis. The decrease of industrial production by 17.4% in the first six months of 2009
is the strongest evidence of the effects of the global crisis on the real sector. This will demand
reinventing strategies of technological development of Serbian enterprises[19, p. 139-141], as well as
implementing contemporary aspects of reengineering of a firm[18].
It should also be noted that while the accession and transition countries such as Serbia have
identified increased sources of funding for SME credit they have insofar failed to consider reducing
VAT and other tax burdens for the SME sector which decelerates the resolution of effects from the
world economic crisis.
1.2.
Influence of the global economic crisis on the Serbian banking sector
In the last few months, more than ever since the year 2000, the Serbian banking sector has
been in the center of attention. Very serious questions are raised about the influence of the global
economic crisis on the economies of Eastern and South-Eastern Europe, and this question goes along
with the question of the fate of the banks in this area. One should also have in mind that the basic
source of the crisis is lack of caution by banks in the most developed countries, i.e. their entrance into
risky crediting, which also required being lenient to their clients. Having a history of previous illiquidity,
and because of rigorous monetary policy of the National Bank of Serbia, this phenomenon was
something banks in Serbia became aware of. Their approach in estimating risks and approving
credits has been very conservative, which proved to be very sound policy for profitability and safety of
18/27
Naziv predavanja: POSTAVKA I RAZVOJ STRATEGIJA

19.

Strateški menadžment
Predavanje br. 3
the Serbian banking sectors. As a result it can be said that times of cheep credits have passed.
Although Euribor and Libor have a declining trend, the risk of State loans is rising, which as a
consequence has the fact that sources of foreign loans for banks are getting more costly. Margins for
Serbian banks, therefore, must inevitably grow.
Analyzing the characteristics of crediting arrangements (prices, conditions of installment, etc) for
SMEs, it can be concluded that credits are very expensive nowadays. This is independent from
whether they are long or short-term credits, i.e. whether they are taken in dinars (with or without a
currency clause) or in foreign currency. Should we add very rigorous conditions for providing credits
(mortgage on the real estate property and other guarantees), it becomes clear that credits are not only
expensive, but also hard to obtain at the moment[22]. Obviously under the global economic crisis
access to credit for SMEs in Serbia became even more stringent.
1.3.
Influence of the global economic crisis on Serbian export performance
One of the basic markers of macro-economic moves in the Republic of Serbia after the year
2000 has been a high trade deficit, i.e. deficit of the current account, as seen from the following
table[20., p.378.].
Table 2: Serbian foreign trade performance from 2001 to 2007
2001
Exchange
rate
millions of euro
2002
2003
2004
2005
2006
in
2007
I-XI
Exports of goods
1.922,2
2.870,4
2.441,0
2.831,6
3.608,3
5.102,5
5.854,8
Exports of goods to EU
892,4
960,7
1.202,3
1.456,5
2.117,6
2.942,9
3.321,9
Imports of goods
4.759,2
5.956,6
6.585,5
8.623,3
8.439,2
10.462,6
12.047,3
-
-
1.779,4
2.495,3
1.971,6
2.429,8
3.088,9
Import of intermediary
products
-
-
2.251,9
2.830,6
3.027,6
3.781,4
4.432,8
Trade deficit
-2.837,0
-3.754,7
-4.144,3
-5.791,7
-4.831,0
-5.360,1
-6.192,4
Imports
products
of
capital
This table shows a constant growth of deficit, which, even before global economic crisis was
threatening to endanger macro-economic stability and cause the crisis in balance of payments, i.e. the
currency crisis. The trends in 2008 have shown continued deficit tendencies. When the global
economic crisis emerged, and sharpened, the deficit decreased because both exports and imports fell
[23]. Along with the low level of competitiveness, Serbian imports are characterized by inconvenient
sector and geographical structure. In the sector structure products of lower phase processing are
dominant, mostly raw materials and intermediate goods. Intermediate goods make up more than 50 %
of overall export, and if energy export and agricultural products are added it can be stated that sector
structure of Serbian export is also unfavorable. This represents a risk for accomplishing better export
results in the following period due to the potential aggravation in exchange rates.
As for the geographical structure of Serbian exports, it is obvious that 88.2% of the export is
realized on the EU and CEFTA markets. On the other hand, 90% of exports to CEFTA countries relate
to the market of Bosnia and Herzegovina, Montenegro and FYROM. Concentration as high as this,
directed towards only several countries can have negative side effects on further increase of exports.
That is why one of the main assignments of Serbian export policy after the global economic crisis must
be directing companies towards new markets. The research on SME conditions in Serbia, before the
escalation of the global economic crisis in the second half of the year 2008, revealed relatively
favorable trends[10]. However, the following diagram shows the data of the SME sector share in total
export and profits which indicate an escalation of effects of the global economic crisis on SMEs
already in the 2008 when a slight decrease of SME share in exports and profit was first registered.
Graph 1: SME shares in profit and exports before (2007) and during (2008) the global
19/27
Naziv predavanja: POSTAVKA I RAZVOJ STRATEGIJA

20.

Strateški menadžment
Predavanje br. 3
economic crisis:
(Source: Republican Statistical Office of Serbia)
The tendency from the previous graph explicitly confirms the introducing presumptions form our
work that Global economic crisis has a significant impact on SME. This also implies that
recommendations for greater support to this sector in Serbia were justified.
A major problem macroeconomic developments in Serbia is certainly the dinar, which is
overvalued. Vulnerability of Serbia on the battlefield is certainly a large part contributed to the rapid
expansion of the negative effects of the global economic crisis in our region. The assumptions are that
the rate Dinars which case he was not overvalued, that the impact of the crisis would not have
happened so quickly. Are also assumption that the crisis in the last quarter of last year did not occur,
the foreign trade deficit account deficit in 2008. year. would be considerably higher. Which is less evil?
New Horizons potential opportunities that could have happened that the crisis was not created and
that are liabilities on foreign borrowing were larger, and therefore the servicing thereof. On the other
hand, the global economic crisis has contributed to the Serbian mint in the economic and foreign
exchange crisis and to
participation in the structure of exports of Serbia itself, although additional low cut [1, p.5 ].
2. Social-economic potential of the Republic of Serbia in the context of its
association with the EU
The Western Balkans region is composed of the countries (Serbia, Montenegro, Croatia, Bosnia
and Herzegovina, Former Yugoslav Republic of Macedonia and Albania) that are not sufficiently
strong from economic point of view, and whose mutual economic cooperation is still below enviable
level. The word is, simply said, about a characteristic that is the result of both economic and political
marginalization of the said region in relation to the main world’s and European flows, to its isolation
from global economics, as well as to traditionally bad political relationships among them. The trading
in the region of the Western Balkans was also being suppressed due to persistent economic sanctions
imposed on the Federal Republic of Yugoslavia, as well as to conservative trading regimes and
conservative trading policies. All that resulted in a volume of trading among the countries of the
Western Balkans region
smaller than that one which could have been expected among
neighbouring countries.
20/27
Naziv predavanja: POSTAVKA I RAZVOJ STRATEGIJA

21.

Strateški menadžment
Predavanje br. 3
All the countries of the Western Balkans region have the European Union as their main exportimport partner. The rich market of the EU has a huge absorption’s power for goods and services from
the countries of the Western Balkans region, the EU itself being at the same time not only a big
producer of goods and services that these countries need very much (technology, know-how), but
also their traditionally greatest supplier.
The regional integration of the countries of the Western Balkans region is important from many
reasons, not only economic ones. The fact is that majority of the countries that are embraced by the
process of stabilization and association will not become full members of the EU in the near future.
Knowing that the word is about small countries, the integration of their economics may have positive
impact on their accelerated economic development. Liberalization of trade and creation of a free trade
zone in the region of the CEFTA 2006, which is supposed to be constructed up to 2010, should have
positive impact on the growth of trade, that is on complete economic growth.
The big exchange gap between the Serbian and world’s economics is not the trouble of only
Serbian economics, but also a phenomenon existing in other countries in transition that is due to
structural maladjustment of their economics. But, the transitional champions such as Hungary, Poland,
Slovenia and Czech Republic, having passed with a relative success, and in relatively short period of
time , the “purgatory “ of transition , have succeeded, together with strengthening their economics, to
set up medium-term foreign trade equilibrium.
What is, in this respect, the problem of the Republic of Serbia? What is it selling, to whom is it selling ,
and to whom could it go on with selling? In addition to the fact that Serbian economics is not
competitive, its big problem is also the problem of export from sector’s and geographical point of
view. It is still selling to the world goods of lower stage of processing, raw materials and half-finished
products, instead o having in its supply completely finished and well packed products[ 15, p. 83].
The processes of regional integration are important also for attracting foreign direct
investments, because the volume of the market is among essential factors for foreign investors. One
should have in mind that regional cooperation of the countries of the Western Balkans region is one of
formal conditions for the promotion of relations of these countries with the EU, and that the initiative in
this field of activity can accelerate the process of their bringing closer to it. It is not necessary to stress
specially that there are plenty of fields where regional association is a must, especially when it is about
transnational projects in the field of infrastructure, transport, power supply, telecommunication and
environmental protection.
In order to be able to realize its economic development, Serbia should work on raising the
overall competitiveness of its economics, on advancing the efficiency of its economic structure, on
establishing the equilibrium between the developing and social role of the State,on establishing more
balanced regional development, on maintaining the development based on the knowledge. The
recovery of economics which should be realized through the support to the development and
economic growth, means the elimination of poverty and the amelioration of living standard of people.
Table 3. The SWOT analysis below of social-economic potential of the Republic of Serbia, in the
context of its association with the EU, confirms the above said.
STRENGTHS
-Good geographical and strategic position,
-Long-term narrow economic and political
links with the EU,
-Experience of a big number of citizens of
Serbia working in the countries of the EU,
-Macroeconomic stability,
-Cheap and qualified manpower, and
entrepreneural structure,
-Ameliorated climate of investments,
-Growth of participation of small and mediumsize companies,
-Majority of citizens support the association of
Serbia with the EU.
OPPORTUNITIES
-Rapid economic growth and opening new
posts of work,
-Easier transfer of technology and know-how,
-Corridors VII and X,
WEAKNESSES
-Unsatisfactory traffic infrastructure,
-Unsatisfactory situation in
telecommunications,
-Competitive maladjustment to the EU
market,
-Chopping farms into small peaces,
-Maladjustment of educational system to the
requests of market economics.
THREATS
-Pressure of the competition from the market
21/27
Naziv predavanja: POSTAVKA I RAZVOJ STRATEGIJA

22.

Strateški menadžment
Predavanje br. 3
-Readiness of the EU to receive the countries
of the Western Balkans as its members,
-Using significant preliminary funds for the
assotiation with the EU,
-Application of positive experiences of other
countries in transition,
-Step-by-step harmonization of regulatuions
and other procedures with the regulations of
the EU.
of the EU,
-Populist pressures of specific groups,
-Requests within the EU for the qualification
of criteria for association of new members
with it,
-External political pressures.
Source: Radonjić, Savo, Zapadni Balkan i evrointegracije – perspektiva Srbije, Zadužbina Andrejević,
Beograd 2009, p. 84.
The SWOT analysis represents a usual instrument of strategic planning, intended for
identification of comparative advantages, but at the same time of basic disadvantages of the Republic
of Serbia, both of which being the main inputs and inhibitors of the development of the Serbian
economics. The SWOT analysis represents a sound ground not only for identification the existing
state but also for defining the dynamics of further activities of the Republic of Serbia with the aim of its
association with the EU.
Generally speaking, the SWOT analysis is a survey of internal strengths and weaknesses, as
well as of chances and threats depending upon external factors. In the sense of the SWOT analysis,
the notion “Strengths” refers to internal factors that have positive impact on the position of Serbia and
on the creation of its comparative advantages. Internal factors having negative impact on the position
of Serbia have been defined as “Weaknesses”. The ’’opportunities’’ are shown as arising from better
use of strengths and from reducing weaknesses, as well as from positive impact of external factors.
The “threats” have been envisaged as expected adverse impacts on the position of Serbia. The
SWOT analysis defined in this way gives basic elements for defining strategic aims and priorities, as
well as parameters of their justification.
One could say that the SWOT analysis is a method for previous assessment of state, that is the
analysis of the situation in which a paticular subject – in this concrete case the Republic of Serbia has found itself, and that the data systematized in this way can make easier the identification of its
strategic orientation. One could also have in mind that the SWOT analysis is neither complete nor
detailed one – it is just the base for continuing the process of planning further activities. Some other
analitical methods can be applied in subsequent phases and in different surroundings.
Strengths
Republic of Serbia belongs to the group of countries in which the process of transition, due to
economic and political reasons, was late ten years, or even more. That is the reason why Serbian
economics is still underdevelopped, with many problems characteristic for the process of transition,
and having as the aftermath persistent absence of a large number of advantages in the process of its
association with the EU.
Having in mind the fact that the EU, at its Summit that took place in Thessalonnike, has clearly
decided that the process of its expansion will not be over prior to the time when the countries of SothEast Europe, i.e. of the Western Balkans, will become its members, it could be concluded that Serbia's
geographical and stratergic position is its significant advantage thanks to the fact that Serbia is
situated in the middle of the Balkan's Peninsula and at the cross-road of main pan-European traffic
Corridor VII ( the river of Danube) and Corridor X ( road-railroad corridor). No doubt that the EU,
besides its economically compact system, tends also to make its territorial system compact in order
to be able to respond to all future global and political challenges.
Serbia has many years' history of positive relations, first of all with the European Economic
Community. The former SFRY was the first socialist country which had as early as 1980 a Trade
contract signed with the EEC, and it was maintaining, until it had been dismantled, close economic
and political relations with the EEC. These relations began to be reestablished as of October 2000,
now between Serbia and the EEC. A great many citizens of Serbia living and working in the countries
of the EU make a distinctive link between Serbia and the EU. The fact that the EU is the most
important trade partner for Serbia speaks for itself.
It is assumed that no one state will be received as a full member without a specific minimum
level of its gross domestic product (GDP). The basic task of the State of Serbia is to establish sound
trade ambience and, in order to make it possible for itself to maintain internal and external
macroeconomic balance (stability of prices and balance of payments), to manage with basic
22/27
Naziv predavanja: POSTAVKA I RAZVOJ STRATEGIJA

23.

Strateški menadžment
Predavanje br. 3
aggregates of social product – investments and consumption. The basic aim of developing strategy of
Serbia in the oncoming period should be the increase of the rate of growth of the GDP and its
maintenance on the level necessary to make the disbalance more narrow in the income per capita
between Serbia and the countries of the EU. This should at the same time result in reducing poverty
and in increasing living standard.
Republic of Serbia has natural conditions favourable for developing agricultural production.
The plains of Vojvodina, then those of Pomoravlje, Posavina, Tamnava (regions alonside the rivers of
Morava, Sava and Tamnava) and of the cities of Kruševac and Leskovac are suitable for both farming
and truck farming, while hilly and mountinous regions of Serbia are suitable for cattle breeding,
viticulture and fruit growing. Besides, these regions have sufficient quantity of water.
Entrepreneurial and manager's culture being largely widespread, the market's dealing on which the EU
is based is not a problem. Besides, a cheaper manpower may be an advantage in attracting foreign
direct investments.
The private sector has significant and growing impact on overall employment, and is general
generator of creating new work positions and of reducing social tensions. With encouraging people to
be oriented towards entrepreneurship, the sector of small and medium-size companies may identify
good business oppportunities on the field. In the context of the development of the above sector, one
should put special accent on the development of institutional framework and on other preconditions
which could support it.
The fact is that a lot of citizens support the idea of the association of Serbia with the EU as a
strategic aim which shoud be realized as fast as possible. The majority of political parties too, at any
rate declaratively, agree that the association of Serbia with the EU is a strategic aim, but one can
assertain that no one political consensus has been reached about what is necessary to be done in
favour of accelerating the pace of association of Serbia with the EU.
Weaknesses
On its way to the EU, the Republic of Serbia will have to meet a lot of challenges, primarily
connected with getting rid of concrete weaknesses. In order to come into a supranational community
such as the EU, founded on a complex of international agreements and practice that are to be strictly
respected, Serbia has to prepare itself with due care. Road signs for such preparations are the
criteria set by the Process of stabilization and association, the Copenhagen's criteria and the acquis
communautaire (legal possessions of the EU).
Painful characteristics of a society in transition are still present. Serbia has not yet suceeded to
get rid of internal political divisions concerned with crucial problems of the State, corruption and
organized criminal are not eradicated, economic crisis has not been broken through
The traffic infrastructure is in unenviable position, and its technical performances of exploitation
are rather below European standards. In the same way, though the capacity of the network of the railroad suffices, it is lagging behind the standards of European countries as to its electrification, lenght
of two-line railways, maximum permitted speeds and axles' load. Power supply capacities, for the time
being, cover the demand for energy, mainly due to the decrease of industrial production. Additional
capacities in the system of the supply with electrical energy must be secured, and if not, the lack of
electrical energy will become a restrictive factor for the development of new industrial plants.
The situation in telecommunications, in spite of noticeable improvement, is far from being
satisfactory , so that it significantly lags behind the situation in telecommunications in developed
European countries.As a society based on information tehnology, Serbia holds the rear position in
Europe.
Competitiveness of home-made products has not yet reached a satisfactory level. In the structure of
the export, the sectors referring to the products of low and medium- intensive products from
technological point of view, which cannot be expected to be bearers of any stronger development,
are rather present. The process of harmonization of standards and adoption of technical regulations is
not going well, so that nowadays there is an excessive number of complicated compulsory standards
not harmonized with international ones.
Chopping farmers' households into small pieces ( under 3 hectars) characterizes, among other,
Serbian agriculture. Few farmers are able to put into practice modern technology of production, which
is an additional reason of production's and market's inefficiency. Extensive use of agricultural land
reduces labour productivity too much. Professional basis of agricultural production is lagging behind
international development. Farmers are not adequately informed about the latest technological
achievements and methods of production.
23/27
Naziv predavanja: POSTAVKA I RAZVOJ STRATEGIJA

24.

Strateški menadžment
Predavanje br. 3
Educational system is not harmonized with new requests of market economy. The system of
education in the Republic of Serbia, as to its efficiency and organization, does not coincide completely
with the standards of the EU. Analises show that a lot of young people with degrees are not prepared,
nor directly rendered capable for the world of work. This fact contributes to the growth of disequilibrium
between supply and demand in the labour market. Traditional skills are becoming more and more
unapplied, and they are being replaced by professions that ask new knowledge. This fact imposes a
strong grip on reforming educational institutions - let us mention just inispensable changes in
introducing new methods, as well as those ones concerned with new contents.
Internal political instability in Serbia makes a special problem. It means that there is not a
political party or coalition that would be able to reach a firm majority in Serbian parliament. In such a
situation the governing parties, having not parlamentary majority, are predominantly oriented towards
strengthening their own positions, while the reform's measures, as well as those oriented towards
Serbia's association to the EU, are being removed from the first plan of action to the secondary one.
Besides, the political parties within big coalitions often have different interests which cause many
compromises that are not always in favour of European integrations and transitional processes.
Opportunities
Serbia's assotiation with the EU will mean significant incentive to intensified economic
development and to creating new work positions. Past experiences show that all the countries
assotiated with the EU were entering, after a shorter or a longer period of time, into the stage of
dominant economic development. Free appearance on the market of the EU would represent a big
incentive to the development of some branches such as textile industry, agriculture, food industry,
building industry and the like (this, of course , represents potential danger with regard to the fact that a
certain number of producers would not be able to endure the competitions coming from the EU
countries). Transfer of technology and know-how would also be made easier. Growing competition
would influence home producers to enhance their restructuring and to increase their production's
efficiency.
Pan-European corridor VII (the river Danube) is the most important waterway and strategic direction
in Europe. Though it connects ten states and represents the entrance to the European market and to
business cooperation between the East and the West, it is still not sufficiently used as potential. High
European commission for transport has proclaimed the Danube one of European traffic priorities, with
the aim to transfer 25% of road trafffic to railroads and waterways. The building of the Corridor X
represents part of strategic infrastructure of the whole Europe, being as such among national
priorities. It will be the way paved for eliminating the problem of the «Balkan's bottleneck», of
attracting the transit transportation, which all will make it possible for Serbia to be functionally included
in international traffic corridors.
The fact that the EU has expresed many times its readiness to associate with it all the countries
of the Westeern Balkans, is also a chance, in the same way as the deadlines for association mostly
depend on individual countries and their reforms' results. Various possiblilities of using significant
funds of the EU (CARDS, PHARE) will appear for Serbia by its signing the Agreement of stabilization
and association with the EU, or by its achieving the status of candidate for the association with the
EU. Extenuating circumstance for Serbia in the process of association with the EU is the fact that
Bulgaria and Rumania have associated with the EU, though they did it only on January 1,2007. By
using the experience of these two countries Serbia will, in a way, be able to facilitate its association
with the EU.
It is considered that Serbia will not become full member of the EU in the near future (real period,
in dependence of the flows of reforms, is ten years or so). The said period offers enough possibilities
for the process of harmonization with the regulations of the EU to progress step by step, alongside
the period of times clearly defined earlier.
So there has been enough time left to Serbian economics to get acquainted with new regulations,
and enough room for gradual restructuring the state of Serbia and its economics.
After political change that took place in 2000, obvious improvement of a great part of
macroeconomic indicators is evident, such as: increase of the GDP rate of growth, inflation reduced to
single digit , significant part of economics privatized, progress in the process of reforming banking
sector. Further enhancement of economic growth is a precondition without which the association with
the EU will not be possible.
In the near or more distant past economic policy was often being misused with the aim of
achieving specific interests. In this context the process of association of Serbia with the EU will
represent a hindering factor for misusing economic policy, with regard to the fact that on one side it
24/27
Naziv predavanja: POSTAVKA I RAZVOJ STRATEGIJA

25.

Strateški menadžment
Predavanje br. 3
will be indispensable to conduct economic policy oriented towards the realization of given values of
macroeconomic inicators , and on the other side that there will exist external monitoring of economic
policy, such monitoring being realized by the IMF, World Bank and institutions of the EU.
Threats
Serbia's full membership in the EU would mean opening home market for all the producers
from the EU without any forms that would protect home producers, and without any possibility of
subsequent introduction of protective measures in case of deterioration of balance of payment. Most
probably that the definite number of producers on the existing development level of Serbian
economics would not be able to endure the pressure of competition, which would cause additional
problems connected with the growth of unemployment. That is why emerges, as an urgent necessity,
the task of enhansing restructuring Serbian economics, as well as of finding strategic partners for
those companies that cannot be prepared for successful, independent appearance on the market.
In addition, there are some populist pressures that are dangerous for establishing the process of
Serbia's association with the EU. Such pressures come from the groups that could be endangered by
this process. It is about, first of all, economic and social demands and protests of groups' members
that could lose their employments. Neither the government is immune to such pressures. There are
also pressures of monopolists who could lose their monopolistic position with Serbia's association with
the EU. The requests within the EU for stiffening entrance requirements of other countries may also
be potential danger, due to the fact that so far the EU has never in its history faced such a huge
enlargement as it is the case.
The outlook of association became prolonged in time, the support of the EU ambivalent,
economic support insufficient, and the policy of qualification addionally destabilizing for the internal
scene. There is also the question of cooperation of Serbia with the Hague's Tribunal as yet another
political condition for its assotiation with the EU. This, as a very delicate question about which there is
not any political consensus, is a potential danger that can slow down Serbia in its way towards the EU.
In the sphere of regional economic cooperation, the EU has been expecting from Serbia to be
consistent in the application of free tade agreements, border cooperation, common fight against
organized criminal and smuggling people, courts' cooperation with neghbouring countries and the like.
Also, in order to make it possible for Serbia to be included in European integrations, it should have to
put in order its economic, legal and political life in all their aspects. Due to the inevitability of regional
processes of integration, and to the fact that the membership to important political and economic
aggregates is a guarantee about its stable and foreseable development, it seams that at first sight
the Serbia's short cut towards the EU would be the best solution but – on the other hand, if Serbia
would assotiate with the EU inadequately prepared , such a short cut evidently would not be such a
good solution.
Due to the complex tasks that Serbia has to fulfil with regard to its short-term and medium-term
aims, as well as to numerous problems that nowadays are present on its political and economic
scene, Serbia will not be able to become part of the big European family prior to its fulfilment of all the
criteria for its association with the EU. Even in case that, making some concessions, it would suceed
to skip some phases through which had passed all the countries that have become members of the
EU , and so be assotiated with the EU in a shoter period of time, this would come back to it as a
boomerang. Namely, the effects of speedy assotiation with the EU would be negative for Serbia in
many aspects. Economic consequences for the country would be in each case bigger than the
benefits that would be brought it by its desire to be associated with the EU.
References
25/27
Naziv predavanja: POSTAVKA I RAZVOJ STRATEGIJA

26.

Strateški menadžment
Predavanje br. 3
1. Anufrijev, Ana (2009)
„Od finansijske do svetske ekonomske krize – posledice na
makroekonomska
kretanja
u
Srbiji“
(1-9)
http://www.akroasis.org/Radovi/anufrijev%20dr%20Ana.pdf
2. Anufrijev, Ana (2010) “Suvereni fondovi bogatstva (SWF) i novi međunarodni sistem ekonomskog
upravljanja”, Tržište-Novac-Kapital PKS, Beograd (61-74)
3. Babić, Blagoje (1996), Prelaz u tranziciji, Prometej, Beograd
3. Bela knjiga – priprema pridruženih zemalja centralne i istočne Evrope za integraciju u unutrašnje
tržište Unije (2001) Institut ekonomskih nauka, Beograd
4. Cetinić, Goran (1999), ’’Poremećeni trgovinski tokovi’’, Jugoistočna Evropa 2000 – pogled iz
Srbije, Stubovi kulture, Beograd
5. Davor, Savin, (2002) ’’Karakteristike tranzicije – zemlje centralne Evrope i SCG’’ Srbija i Crna
Gora na putu ka EU, Beograd
6. Dušanić, Jovan (2008), Bećarska ekonomija – tranzicija u Srbiji, Beogradska poslovna škola,
Beograd
7. Ferguson, N. (2001), The Cash Nexus, Money and Power in the Modern World 1700-2000, Basic
Books, New York
8. Gologaža, Milan, (2007), Izvozno poslovanje: putevi bez iluzija – od domaćeg do nama bliskih
tržišta, Aperion, Banja Luka
9. Grk, Snežana; Vidas-Bubanja Marijana (2007), Srbija na putu prema Evropskoj uniji, Institut
društvenih nauka, Čigoja štampa
10. Izveštaj o malim i srednjim preduzećima i preduzetništvu za 2007.god., Ministarstvo ekonomije i
regionalnog razvoja, 2008, Beograd
11. Kovačević, Radovan (2005), Ekonomski odnosi Srbije sa inostranstvom, Ekonomski fakultet,
Beograd
12. Kovačević, Radovan (2001), Tranzicija o trgovinska politika, Institut za spoljnu trgovinu, Beograd
13. Prodi, Romano (2002), Moja Evropa, Biblioteka Diplomatija, Beograd
14. Prokopijević, Miroslav (2005), Evropska unija-uvod, JP Službeni glasnik, Beograd
15. Radonjić, Savo (2009), Zapadni Balkan i evrointegracije – perspektiva Srbije, Zadužbina
Andrejević, Beograd
16. Radonjić S., Anufrijev A. (2010) „ Put ka Evropskoj Uniji – vizura kroz prizmu aktuelnog stanja u
Srbiji“ Lider-direktor br.14 (16-21)
17. Soros, G. (2002) George Soros on Globalization, Public Affairs, Ltd. Oxford
18. Stamatović, M. Ljutić, B. (1995) Reinženjering firme, Radni materijal I, CEBR, Beograd
19. Stavrić, B. Stamatović, M. (2003) Menadžment, Fakultet za finansijski menadžment i osiguranje,
Beograd
20. Vemić M. (2008) Nauka o privrednom sistemu i ekonomskoj politici u tranziciji, Cekom Books
21. http://blogs.wsj.com/economics/2009/04/22/whats-a-global-recesion
22. http://nbs.rs/export/internet/latinica/50/rlinks/uslovi_kteditiranja_mps.pdf
23. http://nbs.rs/export/internet/latinica/40/40_5/pb.html
24. http://www.weforum.org/en/events/ArchivedEvents/AnnualMeeting2009/index.html
25. http://www.londonsumit.gov.uk
Rezime
UTICAJ SVETSKE EKONOMSKE KRIZE NA SRBIJU U KONTEKSTU
26/27
Naziv predavanja: POSTAVKA I RAZVOJ STRATEGIJA

27.

Strateški menadžment
Predavanje br. 3
NJENOG PRIKLJUČIVANJA EVROPSKOJ UNIJI
Najčešći uzroci nastanka kriza uglavnom su zebeleženi velikim kreditnim
ekspanzijama. Aktuelna globalna ekonomska kriza, koja se bez preterivanja
može tumačiti i kao kriza Zapada, nastala je u središtu svetskog finansijskog
sistema i u tom smislu je posebna u odnosu na prethodne koje su obeležile XX
vek sa jedne strane, ali i slična onoj iz 1929. god. sa druge strane. Procenjuje se
da je udeo u SAD, EU i Aziji u gubitku svetskog finansijskog sektora 57% i
respektivno 39% i 4%. Srbija iako je marginalni igrač na svetskoj sceni, pod
velikim je udarom pomenute krize. Opšti zaključak nije nimalo optimističan jer će
kretanje indikatora poslovne klime u Srbiji u budućnosti biti gotovo istovetno
trendu u EU, tako da će promene u Srbiji u najvećoj meri zavisiti od impulsa koji
budu stizali sa tržišta EU.
Najzad, tranzicija u zemljama Zapadnog Balkana predstavlja istovremeno i
ekonomski i politički proces. Sve ekonomije zemalja Zapadnog Balkana ( Srbija,
Crna Gora, Hrvatska, BiH, BJR Makedonija i Albanija) beleže negativne efekte u
makroekonomskim pokazateljima kao posledicu ekonomske krize, ali su i na
putu ka članstvu u EU, iako je svaka od pomenutih zemalja na različitom
stepenu pristupanja.
Usled mnogobrojnih zadataka koji stoje pred Srbijom, usled pomenutih
problema na ekonomskoj sceni, ali i usled brojnih političkih problema, koji se ne
smeju zanemariti, Srbija neće moći uskoro da postane deo velike evropske
porodice. U situaciji kada je više nego neophodno amortizovati efekte svetske
ekonomske krize, za Srbiju je od ključnog značaja da EU pristupa oprezno, uz
ispunjenje zadatih kriterijuma za priključenje. Naime, efekti eventualnog „brzog“
prijema bili bi višestruko negativni i ekonomske posledice u tom slučaju bile bi
veće od same želje za priključenjem.
Ključne reči: Globalna ekonomska kriza, konkurentnost, Evropska Unija,
Zapadxni Balkan, zona slobodne trgovine, trgovinska politika.
27/27
Naziv predavanja: POSTAVKA I RAZVOJ STRATEGIJA